Jak wynika z badania (lutym 2023 r.), Polacy niekoniecznie są lojalni. Stosunkowo wierni jesteśmy wobec spożywczych sieci handlowych (9% respondentów wskazuje na jedną, a 49% na maksymalnie trzy ulubione), a także marek AGD i elektroniki (7% z nas ma jedną, a 44% wymienia 2 lub 3 preferowane).

Lojalni bywamy wobec serwisów streamingowych (11% wskazuje zdecydowanie na jeden, a 40% na dwa do trzech wybieranych chętniej niż inne), a aż 25% Polaków deklaruje, że ma jedną ulubioną sieć stacji paliwowych, do której wraca bez względu na to, jak atrakcyjna jest oferta konkurencji.

Lojalni przy tankowaniu – niekoniecznie przy ubieraniu

Ten ostatni wyniki to naprawdę spore osiągnięcie, zwłaszcza w porównaniu do marek odzieżowych, bo w ich przypadku zbudowanie lojalności okazuje się najtrudniejsze. Wobec jednej marki w tej kategorii wierność deklaruje zaledwie 5% ankietowanych, 20% twierdzi, że nie ma ulubionej marki, a 37%, że ma ich więcej niż trzy, wynika z badań SW Research.

Lojalność konsumentów jest skorelowana nie tylko z kategorią produktową, ale także z wiekiem i wykształceniem konsumentów – komentuje Piotr Zimolzak z SW Research. I dodaje, że opsoby z pokolenia Z (16-24 lat) częściej dywersyfikują swoją lojalność, wskazując na więcej niż trzy ulubione brandy w danej kategorii. Przedstawiciele Silver Generation z kolei są najmniej skłonni do tego, by być wiernymi jakiejś konkretnej marce. Na drugim biegunie są osoby z najniższym wykształceniem, którym najłatwiej przychodzi wskazanie jednej marki jako tej preferowanej w danym obszarze.

Programy lojalnościowe, opinie klientów a zniżki

Rodzi się pokusa, aby wysoki poziom lojalności wobec stacji benzynowych przypisywać programom lojalnościowym, bo to markiz tej kategorii jako pierwsze wprowadziły je do Polski na masową skalę. Potwierdzałyby to także deklaracje konsumentów: 40% ankietowanych wymienia program lojalnościowy, jako element silnie lojalizujący. Jednak posiadanie programu lojalnościowego nie musi być gwarancją sukcesu.

Jak podkreśla Dominik Olejko, szef działu Badań i Zaangażowania klientów w Europie Wschodniej z H&M, raz zaprojektowany program lojalnościowy, którego nie będziemy dostosowywać do oczekiwań konsumentów i rynku, nie ma racji bytu. – Musi ewoluować. Także zniżki jako narzędzie lojalizujące mogą stać się bronią obosieczną, bo długoterminowo osłabiają siłę marki – mówi ekspert.

Opinię tę potwierdzają także inne wyniki z wspomnianego badania. Tylko 7% ankietowanych nie należy do żadnego programu lojalnościowego, co jednak nie oznacza, że pozostali aktywnie z nich korzystają. Tylko 40% respondentów deklaruje, że należąc do kilku programów, aktywnie korzysta z ich oferty. Reszta korzysta z nich wybiórczo (31%) lub wręcz tylko z jednego (9%).

31% ankietowanych wskazało na to, że na ich lojalność wobec marek wpływ mają pozytywne opinie innych klientów. Jak podkreśla Zuzanna Bieńko, ekspert z LoveBrands Group specjalizujący się w budowaniu reputacji marek, to dlatego marki powinny nie tylko regularnie zachęcać swoich klientów do pozostawiania opinii na temat swoich produktów, ale też stale monitorować, co się mówi na ich temat w sieci. – Negatywne opinie mogą spowodować, że wierny dotąd klient zwróci się do konkurencji – dodaje.