Z kolei jak podaje Katarzyna Placek, doradca zarządu oraz dyrektor sprzedaży, Bezmięsny, spożycie roślinnych alternatyw dla mięsa rośnie w Europie w ujęciu kilkunastu procent rdr. Zgodnie z danymi GFI Europe spożycie w 2022 r. poszło w górę o 19%.
Podobną dynamiką wzrostu charakteryzuje się rynek polski, twierdzi ekspert. I dodaje, że oferta produktowa ciągle się poszerza, rosną wolumeny, do gry wchodzą nowi producenci, również z branży mięsnej, a rynek jest coraz bardziej konkurencyjny, marki roślinne się profesjonalizują.
Potwierdzają to również eksperci, inni producenci i detaliści, z zastrzeżeniem, iż w naszym kraju kategoria alternatyw dla mięsa wciąż jest jeszcze młoda i rozwojowa. Bartosz Dmowski, CEE business develop-
ment manager, marka Garden Gourmet, Nestlé Polska, podkreśla, że w praktyce firma obserwuje comiesięczny wzrost sprzedaży segmentów z tej kategorii. – Rośnie ona w tempie między 20 a 50% rdr. w zależności od miesiąca – dodaje.
Pytanie, które w tym kontekście się nasuwa, na tle innych zakupów to czy i w jakim stopniu wzrasta popyt na
roślinną żywność w okresie okołowielkanocnym (włączając post) i co sezonowego oferuje rynek. Jak się okazuje, zdania producentów w tej kwestii są podzielone.
Nestlé Polska i FoodWell nie dostrzegają zamienniki nabiału silniejszych skoków popytu na produkty roślinne w okolicach świąt. Według Bartosza Dmowskiego ograniczenie spożycia mięsa zwierzęcego i zastąpienie go produktami wegańskiej marki Nestlé – Garden Gourmet – to trend związany z codzienną dietą i nawykami żywieniowymi, a nie Wielkanocą, podczas której ciągle jednak dominują bardziej tradycyjne dania.
Natomiast dla Artura Gajewskiego, dyrektora marketingu, R&D i jakości, członka zarządu, FoodWell, sezon na roślinne zamienniki mięsa zaczyna się przede wszystkim w czasie Veganuary, czyli w miesiącu postanowień noworocznych, gdy konsumenci wypracowują nowe nawyki żywieniowe, przechodzą na dietę roślinną. Duże oczekiwania wiąże również z sezonem grillowym, a nie z Wielkanocą czy Bożym Narodzeniem.
Przeciwnego zdania są Bezmięsny i WSP Społem – ci producenci zdecydowanie mają zwiększoną sprzedaż przed Wielkanocą. Bezmięsny w okresie okołoświątecznym notuje jej wzrost na poziomie 30-35%. Dlatego firma przygotowuje specjalną roślinną ofertę wielkanocną, w tym roku np. Bezmięsne Kiełbaski Białe 180 g, Bezmięsne Kiełbaski z Czosnkiem Niedźwiedzim 180 g, Bezmięsną Pieczeń w Plastrach 100 g oraz Bezmięsny Schab ze Śliwką 100 g.
A Zbigniew Mojecki, zastępca prezesa ds. handlowych, WSP Społem, mówi, iż systematycznie rośnie popyt na Majonez Kielecki Roślinny. Ma to także odzwierciedlenie w jego sprzedaży w okresie okołowielkanocnym.
Co na to konsumenci? Badania ogólnopolskiego panelu badawczego Ariadna, przeprowadzone na zlecenie magazynu „Handel” 27-30 stycznia 2023 r., pokazują, po jakie produkty tradycyjne i plant based sięgną rodzimi konsumenci w okresie okołowielkanocnym br., a więc w czasie postu, jak i z okazji samych świąt.
Wynika z nich, że na razie rodacy są zdecydowanie tradycjonalistami – największy odsetek osób, które zadeklarowały, że zamierzają pościć, sięgnie po ryby – 69% kobiet i 70% mężczyzn oraz najwięcej w grupie wiekowej 55+ – tu zadeklarowało kupno ryb aż 76%, a 75% owoców i warzyw. Spośród najmłodszych badanych, w przedziale 18-24 lata, sięgnie po ryby 58%, a po owoce i warzywa 70% ankietowanych.
Wyniki analiz Ariadny jednocześnie wskazują na niemałe powodzenie kategorii plant based dairy and meat w okresie postu przed świętami, nawet większe niż podczas zakupów wielkanocnych. To sygnał dla detalistów, aby zastanowić się nad zwiększeniem na półkach sklepowych SKU wegańskich produktów.
Jak to wygląda w liczbach? W okresie postu w tym roku roślinne zamienniki mięsa wybierze 17% kobiet i 13% mężczyzn, roślinne zamienniki nabiału – 16% kobiet i 13% mężczyzn. Co ciekawe, 22% respondentów w przedziale wiekowym 18-24 lata sięgnie w te dni po roślinne zamienniki mięsa, taki sam odsetek po produkty plant based dairy.
Wybór kategorii plant based meat deklarują też osoby 34-44 lata – jest ich 23%. Można się domyślać, że we wszystkich tych grupach ankietowanych będą zdeklarowani weganie oraz wegetarianie, ale i liczna reprezentacja fleksitarian czy osób niemających zwyczajów żywieniowych.
Jeśli chodzi o zakupy na świąteczne śniadanie i obiad, zdecydowanie króluje mięso i mięsne wyroby. Roślinne zamienniki mięsa z tej okazji wybierze 7% kobiet, nabiału – 6%. Dla porównania 63% zapytanych przez panel Ariadna kobiet zamierza z okazji Wielkanocy nabyć wędlinę krojoną lub w kawałku, a 62% – mięso na świąteczny obiad.
Z kolei panowie są mniej przekonani do wersji wegańskiej Wielkanocy: 5% kupi żywność plant based meat i tyle samo plant based dairy. Dla porównania wędlinę krojoną lub w kawałku i mięso na świąteczny obiad chce wybrać po 60% pytanych panów.
WEGAŃSKA DIETA O SMAKU MIĘSA
Producenci są zgodni co do panujących na rynku trendów konsumenckich – dla odbiorcy kategorii plant based liczą się przede wszystkim: smak, jakość i wpływ produktów wegańskich na zdrowie oraz środowisko, urozmaicenie oferty, jej dostępność, lokalność – polskość.
Iga Czubak, CEO, Apollo Roślinny Qurczak, zauważa rosnącą świadomość zdrowotną, ekologiczną oraz etyczną polskich konsumentów, a z tego wynika ich zainteresowanie roślinnymi produktami. Raport GfK Polonia wskazuje, że w okresie od kwietnia 2021 r. do marca 2022 r. kategoria roślinnych zamienników odnotowała ponad 21-proc. przyrost liczby nabywców. Głównie dzięki zwiększonej dostępności tego asortymentu – twierdzi Iga Czubak.
Jej zdaniem Polacy wracają do tradycyjnych smaków w uroślinnionym wydaniu. – Ludzie szukają zamienników znanych im smaków, ale zaczynają też przełamywać konserwatywne podejście do potraw świątecznych. Wegańskie cateringi są coraz bardziej popularne w ostatnich sezonach świątecznych. Coraz częściej na stołach obok jajek z majonezem stawia się selerybę, a wegańskie białe kiełbaski stały się wielkanocnym klasykiem – podkreśla założycielka Apollo Roślinny Qurczak.
Twierdzi ona, że Polacy nie chcą rezygnować z mięsa i wprowadzać rewolucji w swoim stylu życia. Jak mówi, „chcą jeść trochę zdrowiej, trochę lepiej i ograniczyć spożycie mięsa chociaż częściowo (szczególnie tego kiepskiej jakości)”. I tu z pomocą przychodzą zamienniki.
Tym tropem idą też inni producenci, którzy zgadzają się, że rodzimy konsument pragnie jak najwierniejszej kopii smaku mięsa w produktach roślinnych. Bezmięsny stawia na smak, skład surowcowy, teksturę oraz wartości odżywcze. Twierdzi, iż wielu klientów poszukuje smaków kojarzących się z dzieciństwem. Zdaniem Katarzyny Placek z Bezmięsnego ważna jest też wygoda w przygotowaniu i spożyciu, dlatego wszystkie produkty firmy są już gotowe do jedzenia i nie wymagają dodatkowej obróbki termicznej.
Dla Artura Gajewskiego z FoodWell także najważniejsze są smak i tekstura oraz skład roślinnych zamienników mięsa. – Badania pokazują, że konsumenci chętnie próbują roślinnych nowości, ale np. według GfK tylko 50% z nich wraca do powtórnego zakupu. Jako powód podają kwestię smaku. W tym upatrujemy swoją szansę – mówi. Jest przekonany, że konsumenci będą zwracać uwagę na to, czy produkt jest wiernym odtworzeniem mięsa w strukturze i smaku oraz czy jest w 100% roślinny i nie zawiera konserwantów oraz soi.
Marcin Bałanda, dyrektor ds. PR i komunikacji, Sokołów, oprócz smaku roślinnych produktów i czystego składu wymienia jeszcze różnorodność zastosowań wybieranego wegańskiego asortymentu.
Wielu konsumentów podkreśla wpływ kategorii plant based na ich zdrowie oraz na środowisko. Jak wynika z przywołanego już badania Insight Lab dla Pyszne.pl, osoby, które podejmują się próby przejścia na wegetarianizm bądź weganizm, najczęściej poszukują lepszego samopoczucia (43% respondentów), a także poprawy stanu zdrowia (42%). Coraz więcej konsumentów zdaje sobie sprawę, że to, co ląduje na ich talerzach, ma wpływ na kryzys klimatyczny i przyszłość planety. Przechodzenie na opcję wege dotyczy więc nie tylko jedzenia, ale staje się stylem życia – podsumowuje Pyszne.pl.
Idąc tym tropem, np. Bezmięsny zrezygnował z kartoników na Bezmięsnych Kiełbaskach, przygotował nowe, zbiorcze, które mają mniejszy obszar zadruku i liczbę kolorów, ogranicza zużycie folii opakowaniowej, wprowadza do części produktów tacki wyprodukowane częściowo z odzyskanego plastiku. Firma chce zredukować zawartość soi oraz glutenu w produktach.
Z kolei FoodWell postawił na kartonowe owijki oraz tacki w 50% pochodzące z recyklingu.
POLOWANIE NA OKAZJE
W całej branży spożywczej jest widoczna zmiana zachowań konsumenckich wywołana inflacją, także w kategorii roślinnych alternatyw – podkreśla Marcin Bałanda z Sokołowa. – Klienci szukają oszczędności, korzystają z ofert promocyjnych. Skupiają się bardziej na relacji ceny do jakości – mówi.
Jednak niezależnie od tych czynników jego zdaniem trend świadomości konsumenckiej pozostaje silny. Owej tendencji są też świadomi inni producenci. Bartosz Dmowski z Nestlé Polska twierdzi, iż bez względu na poziom zaangażowania w dietę roślinną duże znaczenie ma cena produktów. – Także w tej kategorii silnie koreluje ona z popytem. Potwierdza to chociażby bardzo duży udział marek własnych produktów roślinnych w sprzedaży – zwraca uwagę.
Natomiast Iga Czubak z Apollo Roślinny Qurczak dostrzega tu pewne zagrożenie: poszukiwanie oszczędności sprzyja pojawianiu się produktów tańszych, ale za to gorszych jakościowo. Dlatego przewiduje ona rozwój rynku kategorii plant based w dwóch kierunkach: popularyzacji tańszych, bardziej codziennych opcji, jak na przykład majonez wegański, oraz świadomego wyboru zmiany mięsa i innych produktów odzwierzęcych na roślinne zamienniki wysokiej jakości, jednak z mniejszą częstotliwością.
Odmienne zdanie ma Artur Gajewski z FoodWell. Powołuje się na badania, które wskazują, że 30% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty wysokiej jakości i o odpowiednim smaku. Dlatego uważa, że inflacja nie wpłynie negatywnie na tę kategorię produktową.
DETALIŚCI RZĄDZĄ!
Zdaniem Bartosza Dmowskiego z Nestlé Polska rynek plant based w ogromnej mierze kreują detaliści, którzy decydują, jakie produkty wyeksponują na swojej półce, a także czy kierują ofertę selektywnie (do mniejszej grupy konsumentów), czy raczej celują w szeroką grupę odbiorców, co pozwoli im zwiększyć obroty.
– Niezależnie od powyższych wyborów kluczem powinien być taki dobór asortymentu, by pomóc konsumentowi płynnie zaakceptować zmianę. Powinien więc bazować na daniach, które on zna i lubi, tzn. wcześniej opartych na mięsie, a obecnie dostępnych w roślinnej, smacznej oraz łatwej w przygotowaniu wersji, która jednocześnie dostarczy podobnych wartości odżywczych (głównie białka). Takie produkty oferuje marka Garden Gourmet. Po niespełna dwóch latach obecności w Polsce jest ona liderem rynku – mówi.
Bezmięsny też podkreśla, że siłą napędową jego sukcesu jest dobra dostępność produktu poprzez pokrycie dystrybucją całego kraju. Firma współpracuje bowiem z większością sieci handlowych oraz z wyspecjalizowanymi dystrybutorami, jest dostępna również poprzez własny sklep internetowy oraz inne e-sklepy czy platformy online.
Jeśli chodzi o detalistów, to np. sieć handlowa Auchan uzupełnia swój świąteczny asortyment właśnie o roślinne odpowiedniki mięsnych wędlin. – W okresie wielkanocnym wprowadzamy mikrogamę produktów świątecznych. Są to alternatywy dla wędlin w wydaniu roślinnym: à la pieczeń, à la schab oraz à la kiełbasa biała – Radosław Dac, dyrektor produktu, Auchan Retail Polska. Według tego detalisty zainteresowanie zamiennikami roślinnym rośnie dynamicznie od kilku lat. Prognozuje on jeszcze większą dynamikę w kolejnych latach m.in. ze względu na rosnące ceny mięsa i zmiany żywieniowe konsumentów.
Ogromną rolę rozmaitych formatów sklepów w dystrybuowaniu i propagowaniu produktów roślinnych potwierdza również CMR. Joanna Gackowska-Paszkiewicz, analityk danych sprzedażowych, CMR, mówi, że w trzecim kwartale 2022 r. dyskonty odpowiadały za prawie 70% wartości sprzedaży roślinnych zamienników mięsa, natomiast sklepy małoformatowe do 300 mkw. za 8% obrotów. Pozostałą sprzedaż dzieliły pomiędzy siebie supermarkety oraz hipermarkety. Uwzględniając łączny wynik wszystkich formatów punktów handlowych, kategoria zanotowała znaczny, ponad 20-proc. wzrost w porównaniu z trzecim kwartałem 2021.
Jak wynika z danych CMR, w trzecim kwartale 2022 r. dyskonty odpowiadały za ponad 70% wartości sprzedaży roślinnych zamienników nabiału, podobnie jak w przypadku zamienników mięsa. Sprzedaż w sklepach małoformatowych do 300 mkw. stanowiła niecałe 8%, a pozostałą część dzieliły pomiędzy siebie supermarkety oraz hipermarkety. Kategoria szybko się rozwija, a wartość jej sprzedaży rośnie – w porównaniu z trzecim kwartałem roku poprzedniego wzrost ten przekroczył 30%.
W sklepach małoformatowych w okresie od stycznia do września 2022 r. roślinne zamienniki nabiału zanotowały 7% wzrostu wartości sprzedaży względem analogicznego okresu rok wcześniej. Do najważniejszych podkategorii należały napoje roślinne, mleczka kokosowe, desery roślinne czy jogurty roślinne.
__________________________________________________________________________________________________________________________________
ZDANIEM PRODUCENTÓW
ARTUR RYCZKOWSKI, sales director, członek zarządu, FoodWell
Roślinne zamienniki mięsa wprowadziliśmy do oferty pod koniec grudnia 2022 r. – zaczęliśmy od sieci Kaufland, a becnie pracujemy nad pełną dostępnością naszych produktów w pozostałych kanałach: od małych restauracji do sieci dyskontowych. Od startu osiągamy bardzo dobry poziom rotacji, np. w sieci Kaufland odsprzedaż była tak wysoka, że zabrakło produktów w większości placówek. Nadchodząca Wielkanoc jest doskonałym okresem na kolejne budowanie pozytywnego doświadczenia konsumentów z naszymi produktami, ponieważ wielu Polaków lubi zaprezentować na stole świątecznym nowości i zaskoczyć gości czymś ciekawym. Na obecnym etapie skupiamy się na budowie dystrybucji do końca pierwszego kwartału 2023 r. zarówno w sklepach detalicznych, jak i w kanałach HoReCa oraz C&C, w którym zainteresowanie naszą roślinną ofertą jest duże. Po licznych warsztatach i testach, których wymagali klienci: dystrybutorzy i sieci kanału gastronomicznego, największe sieci przymierzają się do rozpoczęcia dystrybucji naszych produktów – celujemy w przełom marca i kwietnia tego roku. Jestem przekonany, że jeżeli finalny konsument sięgnie po asortyment z naszego portfolio, to będzie dokonywał kolejnych zakupów, ponieważ oferta FoodWell jest absolutnie wyjątkowa w tej kategorii pod względem smaku i tekstury. Pokazały to wszystkie warsztaty przeprowadzone z najważniejszymi detalistami z rynku polskiego.
MONIKA KUCIAK, starszy kierownik marki Alpro, Danone
Obserwując trendy z perspektywy lidera rynku, widzimy, że Polacy podążają podobną ścieżką zmian swoich nawyków żywieniowych co społeczeństwa zachodnie kilka lat temu, a tempo ewolucji jest nawet szybsze. Dlatego też prognozujemy dalszy rozwój tego rynku, także nowych segmentów roślinnych alternatyw. Widząc, jak ważne stało się dla naszych konsumentów dbanie o zdrowe odżywianie oraz zróżnicowaną dietę, nie mamy wątpliwości, że wciąż będziemy obserwować przyrost nowych odbiorców w kategorii, tych, którzy niezmiennie poszukują sposobów na urozmaicanie i wzbogacanie codziennego menu. Polska jest obecnie jednym z najszybciej rozwijających się rynków produktów roślinnych w Europie. Okres Wielkanocny może być dobrą okazją, by wykorzystać je w tradycyjnych daniach – coraz częściej konsumenci wybierają roślinne alternatywy, na przykład jako składnik dań czy wypieków. Dostrzegamy, że dla odbiorcy rynku równie ważne jak smak są aspekty zdrowotne oraz środowiskowe.
BARTOSZ DMOWSKI, CEE business development manager, marka Garden Gourmet, Nestlé Polska
Kluczem do wzrostu kategorii roślinnych alternatyw dla mięsa jest oczywiście ich popularyzacja i zainteresowanie nowych konsumentów. Niewątpliwie jednak można się spodziewać, że w najbliższym czasie sytuacja inflacyjna przełoży się na dynamikę wzrostu kategorii roślinnych alternatyw dla mięsa – nie wszyscy producenci będą zyskiwać. Wpływ na to ma przede wszystkim spadek siły nabywczej przy jednoczesnym wzroście cen. W rezultacie
trudniej będzie pozyskać nowych konsumentów oraz zwiększyć częstotliwość zakupu u dotychczasowych. Wzrosty odnotują wyłącznie marki z dobrze spozycjonowanym portfolio do szerokiej grupy docelowej. Z pewnością
najbliższy czas nie będzie też odpowiedni na eksperymenty i rozwój niszowych potrzeb. Tym bardziej że presja detalistów na rotację z metra bieżącego półki będzie coraz większa. Wymusi to optymalizację kosztów na wielu poziomach – od surowców, przez nakłady na produkcję, po logistykę i marketing. Nie oznacza to jednak braku inwestycji – będą, ale ostrożniejsze, a oczekiwany z nich zwrot zdecydowanie wyższy niż dotychczas.
Zdjęcie: Shutterstock
