NielsenIQ poinformował (na podstawie przeprowadzonych analiz) portal Handelextra.pl, że sprzedaż promocyjna spadła zarówno dla koszyka spożywczego, jak i koszyka kosmetyczno-chemicznego w ostatnim roku, odpowiednio spadki te wynosiły -7% i -11%. Przyczyn, jak twierdzą eksperci z firmy badawczej, należy szukać zarówno po stronie podaży, jak i popytu.

– Ma miejsce ograniczenie promocji przez producentów i detalistów, co spowodowane jest rosnącym kosztem produktu i brakiem możliwości zaproponowania i zaplanowania głębokich obniżek cenowych oraz zredukowanymi budżetami promocyjnymi – tłumaczy Małgorzata Cichecka, itelligent analytics director, NielsenIQ.

Od strony popytu wygląda to następująco – mimo że kupujący szukają promocji, to zasobność ich portfela może być przeszkodą w kupowaniu większych ilości podczas promocji czy robieniu zakupów na zapas.

Dodatkowo analitycy zwracają uwagę na fakt, że w 2022 roku widać spadek elastyczności ceny (wrażliwość na nią konsumenta) regularnej, natomiast kupujący są bardziej wyczuleni na zmiany ceny promocyjnej.

W związku z badaniami NielsenIQ, zapytaliśmy Lewiatana, Biedronkę i Netto, czy zaobserwowały spadek sprzedaży promocyjnej w minionym roku i w 2023 w swoich sklepach.

PSH Lewiatan przyznaje, że nie dostrzega trendu spadku sprzedaży artykułów objętych promocją. Netto mówi, że wręcz zanotował zwiększanie zainteresowania sprzedażą promocyjną wśród klientów. Biedronka zaś szczyci się, że jej konsumenci w ciągu ostatnich trzech lat zaoszczędzili aż ponad 25 mld zł właśnie dzięki promocjom.

Ale detaliści przyznają, że udało im się utrzymać albo zintensyfikować sprzedaż promocyjną tylko dzięki wprowadzeniu dostosowanego do rynku i otoczenia konsumenckiego programu promocyjno-cenowego.
 
Strategie promocyjno-cenowe sieci, czyli jak przetrwać w inflacji

NielsenIQ przyznaje, że nie ma tej jednej dla kategorii, segmentu czy marki – odpowiednia jest zwykle dopasowana do poszczególnych produktów i kanałów, ale bywa, że i to nie wystarcza. Wówczas ważne jest zbudowanie odpowiedniego asortymentu na półce, by kupujący mogli znaleźć to, czego potrzebują i żeby to były produkty inkrementalne – przynoszące dodatkową sprzedaż.

Andrzej Izraelski, członek zarządu, dyrektor ds. handlu PSH Lewiatan, mówi, że sprzedaż promocyjną uratowały przed spadkami wprowadzone w 2022 roku nowe narzędzia: promocje warunkowe, które generują dodatkowy obrót. [Z punktu widzenia prawa taka jednorazowa promocja, kiedy od klienta oczekuje się określonego działania w zamian za określoną korzyść, np. kup 2 produkty, a dostaniesz 50% zniżki, nazywana jest warunkową i to ona wymaga od organizatora szczegółowego opracowania regulaminu i jego upublicznienia - przypis red.]

– Jako „nowość” w ofercie sklepów Lewiatan stymulują one dodatkowo uwagę klienta – mówi reprezentant Lewiatana. Jednak kluczowe dla firmy jako sieci franczyzowej są: właściwy asortyment (dopasowany w sklepie do otoczenia konsumenckiego, w jakim dana placówka funkcjonuje), szeroka oferta produktowa, ale i rezygnacja z asortymentu nieprzynoszącego zysków.

Grzegorz Pytko, dyrektor działu zakupów, sieci Biedronka, przyznaje, że firma konsekwentnie realizuje strategię promocyjną obejmującą m.in. liczne stałe promocje. Z nowym rokiem Biedronka wystartowała też z kampanią pod nazwą „Biedronkowe Oszczędności”, prezentującą m.in. produkty objęte najbardziej atrakcyjnymi promocjami – od warzyw i owoców, świeżych mięs i wędlin, po nabiał, słodycze czy środki czystości i kosmetyki.

Patrycja Kamińska, PR manager, dział marketingu, Netto, mówi, że rosnąca inflacja, wysoka konkurencyjność, zmiana zachowań konsumenckich, wrażliwość cenowa zmieniły podejście sieci do budowania ofert promocyjnych. To z kolei przełożyło się na zwiększanie zainteresowania sprzedażą promocyjną u tego detalisty.

– Na każdy tydzień przygotowujemy dwie oferty promocyjne – jedna obowiązuje od poniedziałku do soboty, druga – od czwartku do kolejnej środy. Ten harmonogram zwiększa ilość atrakcyjnych ofert, na czym nasi klienci realnie zyskują – mówi Netto. Dostępne są w sklepach sieci propozycje Dyskontowych Asów Tygodnia – czyli najlepszych promocji w danym tygodniu, jak i Dyskontowych Asów Dnia, tj. ofert obowiązujących w danym dniu.