Marka w świecie TikToka - rozmowa z Rafałem Drzewieckim

Naszą misją jest tworzenie najbezpieczniejszej platformy dla użytkowników, która będzie jednocześnie najefektywniejsza dla reklamodawców - przekonuje Rafał Drzewiecki, head of global business marketing, TikTok Central Europe.

MMP”: W raporcie „What’s Next 2023 Trend Report – A New Era of Confidence” mowa jest o trzech ważnych trendach, które związane są z treściami na TikToku: znajdowanie przestrzeni dla przyjemności, motywowanie do działania i budowanie społeczności. Które z tych trendów mogą się okazać kluczowe dla marek na naszym rynku? Czy któryś jest wyjątkowo u nas widoczny?

RAFAŁ DRZEWIECKI, head of global business marketing, TikTok Central Europe:

Wszystkie trzy są widoczne i na świecie, i w Polsce. Wszystkie też są bardzo ważne dla marek i będą ważne w całym roku 2023. Dlaczego? Bo dają ważny impact dla reklamodawców. Po szczegóły odsyłam wszystkich zainteresowanych do pełnego raportu, ale teraz, na potrzeby materiału, szybko je omówię. Pierwszy trend: przestrzeń dla przyjemności. Połowa użytkowników TikToka mówi, że platforma poprawia im nastrój i że dzięki niej czują się bardziej zadowoleni, mają lepszy humor. Z naszych badań wynika, że ludzie korzystają z TikToka z dwóch powodów: pierwszy – chęć zaznania rozrywki, drugi – chęć odkrycia czegoś nowego. TikTok jest katalizatorem przeróżnych działań – testowania nowych produktów, przepisów, rozwiązań. To z perspektywy marek jest bardzo ważna deklaracja, bo tworzy odpowiedni dla nich kontekst. Dobry nastrój wiąże się z kolejnym trendem – motywowaniem do działania. Nasi użytkownicy nie tylko chętnie próbują nowych rzeczy czy angażują się w nowe doświadczenia zachęceni do tego przez społeczność. 41% użytkowników TikToka deklaruje też, że to właśnie dzięki treściom, które sprawiają radość i podnoszą na duchu, czują się pozytywnie zachęceni do dokonania zakupu. Łatwo można zobaczyć na platformie treści oznaczone hashtagiem #TikTokMadeMeBuyIt, ale bynajmniej w tych rekomendacjach nie chodzi tylko o ciekawe gadżety do domu czy garażu. Grup, fandomów jest znacznie więcej – TikTok Made Me Cook It, TikTok Made Me Read It i inne. TikTok realnie skłania użytkowników do podjęcia jakichś aktywności, odkrycia nowych pasji, uprawiania sportu, sięgnięcia po książkę etc. Dziewięciu na dziesięciu z tych podejmujących jakąś aktywność z inspiracji z TikToka twierdzi, że to TikTok uczy ich nowych rzeczy i pozytywnie na nich wpływa. Nowe zjawisko, które warto tu wskazać, to traktowanie naszej platformy jak wyszukiwarki konkretnych rzeczy i rozwiązań. Użytkownicy coraz chętniej pytają o kierunki wakacyjne, poszukują recenzji i przepisów.

I trzeci trend – budowanie społeczności. W naszym raporcie jest zdanie, które bardzo lubię: „TikTok nie jest jednym wielkim spotkaniem, ale skupiskiem wielu często bardzo małych klubów”. Według mnie jest to jeden z powodów sukcesu platformy w Polsce. Na TikToku każdy może znaleźć coś dla siebie – społeczność, której częścią się stanie.

Przynależność do grupy jest ważna dla wielu pokoleń.

Najłatwiej mi o tym mówić z własnej perspektywy. Jestem częścią wielu społeczności. Teraz wśród moich aktywności wybija się np. społeczność snowboarderów. Jeżdżę na snowboardzie, więc chcę być na bieżąco. Inni uczestnicy tej bardzo szerokiej grupy pokazują nowe miejsca, tricki, tutoriale, ale też produkty, np. ostatnio odkryłem nowatorskie, bardzo szybkie wiązania, które – jestem pewien – niebawem odniosą duży rynkowy sukces. Społeczności pozwalają rozwijać, ale i odkrywać nowe hobby. Jestem również członkiem społeczności kulinarnej, bo w domu jestem kucharzem. Przeglądam materiały wielu twórców związanych z kulinariami. I nagle znalazłem się w mikrospołeczności zajmującej się... domowym wędzeniem mięsa i przygotowywania wędlin bez konserwantów. Odkryłem nowe hobby. Takie zachowania wychwytują marki. Przenikają do społeczności, penetrują je i stają się ich częścią.

Dobrym, świeżym przykładem jest tu niedawna kampania nowego zapachu Old Spice. Współtworzyliśmy ją. Zaproponowaliśmy w tym przypadku rzecz nieoczywistą – powiązanie znanej marki kosmetycznej ze społecznością e-sportową i twórcą e-sportowym. Trend pozytywnego nastawienia powiązaliśmy z lekkimi, spójnymi kreacjami. I opłaciło się – kampania odniosła niebywały sukces.

Wspomniał pan o twórcach. W raporcie TikToka wiele miejsca poświęcono współpracy z twórcami. Jak najlepiej dobrać twórcę do marki? Czym unikatowym może się w tym zakresie pochwalić polski rynek?

Twórcy są kluczowym elementem naszej platformy. To oni tworzą kontekst. Z perspektywy marketerów twórca jest właśnie łącznikiem, który tworzy więź między użytkownikami platformy a markami. Twórcy są częścią społeczności, a to znaczy, że są autentyczni, mówią językiem danej grupy, rozumieją jej potrzeby. A dzięki temu mogą skutecznie docierać z komunikacją marek do różnych grup.

Z naszych badań wewnętrznych wiemy, że 75% użytkowników, którzy dzięki treściom na TikToku podjęli jakąś aktywność poza tą platformą, zgadza się z opinią, że twórca lepiej zaprezentuje im produkt niż tradycyjna recenzja. 65% użytkowników TikToka deklaruje, że zawsze polega na recenzjach i rekomendacjach twórców znanych z naszej platformy przy podejmowaniu decyzji zakupowej.

Zatem jak najlepiej dobrać twórcę?

Pytanie to jest kluczowe dla marketerów nie tylko związanych z TikTokiem. Na szczęście pojęcie marketingu twórców nie jest nowe, choć trzeba przyznać, że to TikTok nadał tej aktywności komunikacyjnej nowy ton. Podstawowe elementy, jak język twórcy czy dopasowanie do marki, są ważne. Ale z mojej perspektywy najważniejsze jest dopasowanie do wartości, jakie reprezentuje marka. Społeczności sprawdzają dziś nie tylko to, czy twórca mówi ich językiem, ale czy wyznaje wartości zbieżne z tymi, które promuje bądź promował w komercyjnych przedsięwzięciach, chcą poznać nawet prywatne opinie twórcy. Wspólne wartości marki i konsumenta muszą promieniować również na twórcę.

Niezależnie od wielkości działań, najważniejsze jest zaufanie marki do twórcy. Komunikacja na TikToku działa najlepiej wtedy, gdy jest przygotowana przez samego twórcę, w języku odbiorców. Marka musi więc mieć duże zaufanie do twórcy, zgodzić się na pewne rozwiązania, których sama może nawet nie rozumieć.

W Polsce mamy wielu świetnych twórców, także na TikToku, który jest najmłodszą platformą. Przywołam kilku. Bardzo profesjonalny jest Kuba Norek, który współpracuje z wieloma globalnymi markami, w 2022 r. były to m.in. Samsung i McDonald's. Pozwolę sobie przypomnieć tu świetną, autentyczną kampanię McDonald's o recyklingu. Świetny w tym, co robi, jest też Zetkacper, znany szerzej jako Pani Bożenka parodiująca nauczycieli. Kampania Biedronki  wspierająca WOŚP z jego udziałem była majstersztykiem.

Wspomniał pan, że czasem marki boją się ryzyka we współpracy z twórcami. Boją się, że naruszony zostanie wizerunek marki. Jak wtedy przekonujecie do komunikacji na TikToku? Jak wpisać się w aktualne trendy rządzące tą platformą, a jednocześnie zachować tożsamość brandu?

Pogoń za trendami i dostosowanie się do nich to kolejne kluczowe wyzwanie dla marketerów. I to nie tylko dla tych aktywnych na TikToku. W tej pogoni można dużo wygrać, ale i zaliczyć spektakularną wpadkę. Ale trendy to coś przed czym marki nie uciekną. Marka musi dziś osadzić się w kulturze swoich odbiorców. Nasi użytkownicy w 71% twierdzą, że TikTok ma realny wpływ na kulturę. Trendy, które powstają na TikToku, bardzo często przenikają do realnego świata i wywierają wpływ na ludzi, którzy nie mieli wcześniej do czynienia z TikTokiem. Przywołam tu case piosenki o „lodoherbacie” – przypomnę: Gawryle „Harnaś Ice Tea”. Jej popularność doprowadziła do tego, że marketer błyskawicznie zareagował na trend i wprowadził do oferty produkt z piosenki. Projekt zdobył kilka ciekawych nagród.

Marka, aby czuć się bezpiecznie i jednocześnie korzystać z dobrodziejstwa trendów, musi mieć precyzyjną strategię i jasno określoną tożsamość. Rzecz jasna wiąże się to z szybkim podejmowaniem decyzji – trendy nie poczekają. Marka musi być dziś i odważna, i selektywna. Musi wybrać trendy najlepsze dla siebie i odrzucić te, które nie wpisują się w DNA marki.

81% użytkowników TikToka oczekuje od marek autentyczności. Dobrze dobrane trendy są świetnym narzędziem budowania autentyczności marki.

Ale jak znaleźć takie trendy?

Przede wszystkim trzeba korzystać z TikToka i dokładnie wiedzieć, jak on działa. Trendy powstają oddolnie w ramach komunikacji użytkowników naszej platformy. Marka ich nie wygeneruje. Marka powinna obserwować i starać się zrozumieć. W zespołach świadomych marketerów zatrudnieni są pasjonaci, którzy stale odkodowują ten język i dopasowują go do marek.

Kogo w tym zakresie warto śledzić, podglądać?

Na pewno konta Żabki, Rossmanna, Xiaomi i InPostu. Tam ewidentnie są ludzie, którzy rozumieją język i kulturę TikToka.

Jakimi KPI kierować się, planując komunikację na TikToku?

Cele, jakimi chcą kierować się marki, powinny być spójne. Powinny być też na stałe wpisane w strategię. Narzędzia TikToka pozwalają na realizację palety celów. Mam tu na myśli klasyczny lejek marketingowy i klasycznie rozumiane cele – od zwiększania świadomości, poprzez budowanie kampanii zasięgowych, częstotliwości kontaktów z marką, po budowanie zaangażowania. TikTok promuje zaangażowanie w kontent – zarówno ze strony twórców, jak i reklamodawców.

Cieszy mnie, gdy nasza platforma traktowana jest na równi z innymi kanałami mediowymi. TikTok charakteryzuje się bardzo wysoką efektywnością w porównaniu z działaniami konkurencyjnych platform.

Z badania Nielsena wiemy, że TikTok ma 2,6 razy większy wpływ na intencje zakupowe niż inne platformy. Na podobne dane wskazuje Kantar. Ale wyniki, które cieszą najbardziej, to te wypracowane razem z dużym klientem.

Jaki model współpracy z TikTokiem jest optymalny dla różnych budżetów, branż i marek? Kiedy sprawdza się dom mediowy, agencja kreatywna, bezpośrednia współpraca z twórcą lub reprezentującą go agencją, a kiedy bezpośrednia praca z marketerem?

Warto pamiętać, że polskie biuro TikToka obsługuje cały region Europy Środkowej. To region duży i rozdrobniony. Dlatego mamy jasno określoną strategię dotyczącą współpracy biznesowej. Wyróżniamy trzy typy klientów. Pierwszy to najwięksi klienci regionu, wspominani już w tej rozmowie. Prowadzą bardzo szerokie działania na TikToku, mają wypracowaną strategię w tym zakresie. Pracujemy z nimi bezpośrednio, przy wsparciu naszych partnerów. Mają do dyspozycji nasze zespoły strategii, kreacji itd. Drugi typ to największe agencje kreatywne i domy mediowe, z którymi pracuje nasz dedykowany zespół – edukuje, przygotowuje do obsługi TikToka. Trzecia grupa klientów to małe i średnie firmy czy – jak kto woli – małe i średnie marki. Są one na TikToku coraz bardziej aktywne. W 2023 r. bardzo mocno skupimy się na skalowalnych działaniach dla tych partnerów – chcemy przygotować ich np. do self-service.

W regionie współpracujemy dziś z niemal wszystkimi największymi markami. Mamy tu setki wyszkolonych agencji mediowych i kreatywnych, które pod naszą kuratelą są w stanie doskonale prowadzić swoich klientów przez świat TikToka. Z kolei marka, która dopiero chce wejść w przestrzeń naszej platformy, ma dziś szereg możliwości – my pokierujemy rozwojem, zapewnimy wsparcie, edukację i narzędzia. Ten ekosystem świetnie działa.

Jeszcze niedawno powszechnie można było spotkać się z twierdzeniem, że TikTok to medium wyłącznie dla ludzi bardzo młodych. Czy ta opinia jest już nieaktualna? Czy marki kierujące produkty do innych grup docelowych mogą coś ciekawego zrobić na TikToku? Czy i jak zmieniacie podejście klientów?

Zmiana takiego postrzegania to było wyzwanie na początku naszej działalności, jakieś dwa i pół roku temu. Fakty są takie, że w Europie TikTok ma ponad 100 mln użytkowników. Największą część stanowi pokolenie milenialsów i zetek, dominują zaś osoby w wieku 18-25 lat. Dziś większość naszych użytkowników to dorośli.

Z perspektywy marek i reklamodawców to jednak nie demografia odgrywać będzie kluczową rolę, ważniejszy jest czynnik psychograficzny. 74% naszych użytkowników deklaruje, że nie ma nic przeciwko treściom reklamowym na TikToku, bo są dobrze wpasowane w ekosystem, 73% – że buduje głębsze więzi z markami, które obserwuje na naszej platformie. Z naszych badań wynika, że użytkownicy są mniej podatni na „niską cenę produktu”. 74% użytkowników deklaruje, że zapłaci więcej za produkt ze względu na jakość, 52% – że wybiera produkty, które uważa za bardziej etyczne. Użytkownik TikToka jest zaangażowany społecznie. 64% wybiera marki przyjazne środowisku, 63% – marki, które angażują się społecznie.

Klienci nie wybierają TikToka ze względu na samych użytkowników, ale ze względu na parametry jakościowe, jak poziom konsumpcji czy światopogląd użytkowników.

Niedawno wróciłem z konferencji NEM Zagreb. Przywoływano tam bardzo ciekawe dane dotyczące platform społecznościowych i samego TikToka. Według hiszpańskiej firmy badawczej Omdia w 2027 r. przychody reklamowe TikToka będą większe niż Mety i YouTube'a liczone razem. Czy analizy TikToka potwierdzają takie prognozy? Czy postrzegacie już TikToka jako ważnego gracza globalnego rynku wideo?

To pytanie wymagałoby złożonej odpowiedzi, właściwie osobnego wywiadu. Koncentrujemy się nie na prognozach, ale na rozwoju platformy pod kątem potrzeb naszej społeczności. Naszą misją jest tworzenie najbezpieczniejszej platformy dla użytkowników, która będzie jednocześnie najefektywniejsza dla reklamodawców. Jesteśmy na początku drogi, ale wiemy, że już teraz mamy duże „ciastko reklamowe”. Pamiętajmy, że największe konkurencyjne platformy są już na rynku 10-20 lat. My dopiero zaczynamy, ale przy zachowaniu konsekwencji nasz udział będzie oczywiście rósł.

Co do naszego rozpychania się w świecie wideo, to pozwolę sobie zauważyć, że dostrzegamy i analizujemy globalne trendy w konsumpcji treści. Lubię badania WARC, a one mówią, że do 2025 r. 75% użytkowników internetu będzie korzystać z sieci wyłącznie na smartfonach. W tę stronę idzie konsumpcja mediów i nasza platforma mobile only jest świetnie na to przygotowana. To nasza przewaga. Stąd też dość optymistycznie patrzymy na przyszłość – i my, i analitycy tworzący dla nas prognozy.

Rozmawiał Piotr Machul