Po zdetronizowaniu siostrzanego Kauflandu w Czechach w 2019 r. należący do Grupy Schwarz dyskont stał się rok później liderem także na rynkach: węgierskim, rumuńskim i słowackim. Na stosunkowo nowych rynkach Serbii i Litwy Lidl jest już numerem trzy w krajowych zestawieniach detalistów spożywczych i szybko zdobywa kolejne udziały, jednocześnie osiągając próg rentowności.

Lidl nie jest już dyskontem, chociaż w swojej komunikacji sprytnie wykorzystuje wizerunek sklepu z niskimi cenami. Dziś jednak pnie się w górę, wypełniając niszę nowoczesnych supermarketów, która jest w dużej mierze niezagospodarowana w regionie. Dlaczego? Widać wprawdzie zróżnicowanie grup klientów i misji zakupowych między formatami o ograniczonym asortymencie i z niskimi cenami a operatorami oferującymi wartość dodaną i pełny asortyment. Ale granice te coraz bardziej się zacierają. To dyskonty zabiegają o obszary zagospodarowane przez innych detalistów i ściągają ich klientów. Lidl, Aldi i spółka ewoluują w kierunku supermarketów. Tzn. rozszerzają asortyment, w tym o marki krajowe, przy jednoczesnym dołożeniu do tego produktów  specjalistycznych/niszowych dla bardziej zamożnych segmentów klientów. Rosnąca przez ostatni czas potrzeba oszczędzania pcha zaś naturalnie konsumentów właśnie w stronę taniego detalisty.

Na rodzimym rynku Lidla wielcy dyskonterzy toczą zaciekłą walkę z gigantami supermarketowymi, tj. z Edeką i Rewe. To ten kanał i te dwie marki z roku na rok zwiększają swój udział w krajowym rynku spożywczym, również w czasach pandemii. Świetna oferta świeżych produktów, w większości oferowanych w ladach z obsługą, asortyment ekologiczny, zrównoważony i „wolny od” [laktozy, cukru, glutenu… itd. – red.], a także silne lokalne umocowanie poprzez dobrze zorganizowane krótkie łańcuchy dostaw oraz wspólne zarządzanie sklepami to wyróżniki tych sieci, które dyskonty tylko niezbyt udolnie próbują skopiować. Wśród dziesięciu najlepszych szyldów detalicznych w 2021 r. na pierwszym miejscu znalazły się supermarkety Edeka i Rewe, a w tej pierwszej dziesiątce było jeszcze pięć marek dyskontów.

Jaki jest więc sekret sukcesu Lidla w Europie Środkowo-Wschodniej? Patrząc na strukturę rynku w Europie Środkowo-Wschodniej, Lidla można określić mianem „lisa w kurniku”. Na większości rynków nie ma znaczącego konkurenta rabatowego. W 2020 r. Lidl osiągnął w regionie przychód netto w wysokości 16,9 mld euro, osiągając zysk przed opodatkowaniem w wysokości 0,97 mld euro, co odpowiada marży EBT na poziomie 5,7%. Kolejnym co do wielkości operatorem dyskontowym była polska Biedronka z przychodami netto 13,8 mld euro, zyskiem brutto 0,8 mld euro i z marżą 5,9%. Daleko w tyle znajduje się Penny Market z przychodami w wysokości 3,6 mld euro i marżą 2,3% (dane na podstawie sprawozdań firm pokazanych przez Ministerstwo Finansów).

Dodatkowo w Europie Środkowo-Wschodniej nie ma regionalnych dużych konkurentów w postaci supermarketów tak jak w Niemczech. Billa, litewska Maxima, Spar Austria i Spar South-Africa, a także różne aktywności Ahold Delhaize przynoszą średnio mniej niż 1,5 mld euro przychodów na kraj. Oznacza to, że Lidl może wypełnić niszę rynkową i pozycjonować się jako supermarket. I tak właśnie się dzieje. Dyskont co roku powiększa swoją ofertę o kilka procent. Lista znanych międzynarodowych i krajowych marek przyciąga klientów, również tych, którzy wcześniej robili zakupy „w jednym miejscu” w większym formacie.

Oznacza to również, że Lidl dociera do bardziej zamożnych segmentów klientów niż pierwotna grupa docelowa dyskontów. Niech najlepszą ilustracją będą strategie wejścia na ostatnie dwa rynki: Litwy i Serbii. Podczas gdy na Litwie Lidl pozycjonował się hasłem „jakość dla wszystkich” i określił ilościowo cały asortyment na 3100 SKU, w Serbii – z siłą zakupową równą jednej trzeciej krajów bałtyckich – pozycjonował się jako twardy dyskont z asortymentem bez fajerwerków, tj. 1800 SKU. To tylko dwa elementy sukcesu. Po kolejne zapraszam za miesiąc!