Marki własne: remedium na trudne czasy?

Sklepy Aldi zanotowały 29-proc. wzrost sprzedaży marki własnej, Lidl widzi duże zainteresowanie nimi w produktach pierwszej potrzeby, w Biedronce 40% sprzedaży to marki własne, w Netto - 30%. Już co piąta złotówka nie jest wydawana na firmowe brandy.

Na zdjęciu: Pozycja marek własnych umacnia się na tyle, że jesienią 2022 r. AUCHAN przywróciło na sklepowe półki odświeżoną, swoją pierwszą markę własną - kciuk w górę.

Wszechobecna drożyzna i wysoka inflacja sprawiają, że to właśnie marki własne pozwalają klientom zrealizować cel zakupowy, jednocześnie generując niższy rachunek względem produktów marek producenckich. - Na marki własne oddziałują te same procesy rynkowe, co na produkty markowe, naturalnie nie są one odporne na inflację czy przerwy w łańcuchu dostaw, jednak jest to wciąż ta tańsza alternatywna - przyznaje Patrycja Kamińska, PR manager w Netto Polska.

I dodaje, że kiedy budżety domowe ulegają mocnemu nadszarpnięciu, marki własne mają szansę nie tylko na to, by jeszcze częściej wybierali je ci, którzy je znają, ale także by sięgnęli po nie konsumenci, którzy do tej pory pomijali je podczas zakupów.

To, że sytuacja ekonomiczna sprzyja sięganiu po marki własne zauważa ALDI. Obecnie detalista proponuje klientom wiele produktów pochodzących od międzynarodowych, ale i polskich producentów, obecnych na rynku 30-40 lat. - W porównaniu z listopadem 2021, w listopadzie 2022 osiągnęliśmy 29-proc. wzrost sprzedaży w marce własnej Aldi w Polsce. Szacujemy, że w naszym przypadku ich udział  w asortymencie może nawet jeszcze wzrosnąć - twierdzi Agata Biernacka, kierownik działu komunikacji i PR w sieci Aldi.

Aleksandra Robaszkiewicz head of corporate communications and CSR w LIDL POLSKA zauważa duże zainteresowanie klientów markami własnymi zwłaszcza produktami pierwszej potrzeby. - Wymagające warunki rynkowe sprawiły, że to właśnie w ich kierunku klienci zwracają się w pierwszej kolejności. Podkreślamy, że produkty pierwszej potrzeby w ramach marek własnych Lidla, to podstawa naszej działalności. Od początku stawiamy na własne brandy, a do najbardziej znanych należą m.in. nabiał Pilos, wędliny Pikok, świeże owoce i warzywa z Ryneczku Lidla, pieczywo z Piekarni w sercu Lidla, środki czystości W5, odzież damska Esmara, ubrania i akcesoria dla maluchów Lupilu, sprzęty SilverCrest i wiele innych - zapewnia.

To, że największy udział marek własnych występuje przy produktach podstawowych i tych najbardziej popularnych obserwuje ALDI. Inaczej jest w przypadku kategorii z silną konkurencją marek brandowych. Przykładem mogą być kosmetyki lub np. jogurty, których wybór i różnorodność powodują, że marka własna jest jeszcze produktem drugiego wyboru. Sytuacja powoli zaczyna się zmieniać, szczególnie gdy klienci stwierdzają, że jakość marki własnej jest zbliżona lub przewyższa markę brandową.

Z obserwacji NETTO wynika, że w obecnej sytuacji zyskuje każda kategoria, ale największe wzrosty sieć rzeczywiście odnotowuje w tych podstawowych i najczęściej kupowanych, jak nabiał, w tym masło, wędliny oraz tam, gdzie Netto wprowadza najwięcej nowych produktów, np. mięso i drób czy soki świeże. - W tej chwili udział marek własnych w sprzedaży Netto wynosi około 30% - informuje Patrycja Kamińska.

Zainteresowanie markami własnymi we wszystkich kategoriach marek własnych odnotowuje BIEDRONKA, np. kabanosy klasyczne Kraina Wędlin notują rdr wzrost o 18%, jogurt naturalny Mleczna Dolina - o 21%, a jaja z wolnego wybiegu Moja Kurka – o 17%. W 2021 r. sieć oferowała łącznie 4 tys. produktów marki własnej. Udział marki własnej w sprzedaży w sieci Biedronka, zgodnie z wynikami za pierwsze półrocze 2022 r., wynosi 40%.

Ofertę marek własnych sukcesywnie rozwija KAUFLAND. W sklepach sieci klienci mogą zaopatrzyć się w ponad 2000 produktów z różnych kategorii w ramach marki K-Classic, K-Bio, K-take it veggie, K-Free, K-Favourites i K-Stąd Takie Dobre. - Aktualnie obserwujemy wzrost popularności produktów marek własnych, szczególnie w kategoriach – nabiał, wędliny, artykuły sypkie, a także słodycze i napoje, który wynosi powyżej 30% - informuje biuro prasowe sieci Kaufland. Podkreśla, że marki własne Kauflandu to nie tylko produkty spożywcze, ale także artykuły gospodarstwa domowego (Switch On), chemia gospodarcza (K-Classic), kosmetyki (bevola), tekstylia (dla dzieci – Kuniboo, Hip & Hopps, dla kobiet – Oyanda, dla mężczyzn – Townland) i różnego rodzaju akcesoria, jak produkty ogrodowe – Countryside, dekoracyjne – Liv & Bo, kuchenne – Spice & Soul.

Pozycja marek własnych umacnia się na tyle, że jesienią 2022 r. AUCHAN przywróciło na sklepowe półki odświeżoną, swoją pierwszą markę własną - wprowadzoną w 2004 r., a wycofaną ze sprzedaży w 2019 r., z logo kciuka w górę. Rewitalizacja brandu Auchan oferującego asortyment w "możliwe najniższych cenach" wspierana była specjalną kampanią marketingową.

Co piąta złotówka wydawana jest na marki własne

Jak przypomina MICHAŁ MAKSYMIEC, dyrektor ds. współpracy z sieciami detalicznymi Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia, zainteresowanie markami własnymi budowane jest od dawna poprzez ciągłe ulepszania oraz ewolucję z tanich i niskiej jakości produktów typu "no name", poprzez private labels idąc w kierunku profesjonalnie zarządzanych marek sklepu ("own brands"). Obecnie co piąta złotówka wydawana na produkty FMCG dotyczy marek własnych. Ich udział w rynku osiągnął 20,7% czyli o 1,8 pkt proc. więcej niż przed dwoma laty.

- Konsumenci wiedzą, że niskie ceny marek własnych idą w parze z ich wysoką jakością – świadomość, którą nabyli w ciągu ostatnich kilku lat, ale także olbrzymia praca, jaką nad markami własnymi wykonały sieci handlowe powoduje, że ich wizerunek jest dzisiaj na bardzo dobrym poziomie - podsumowuje Patrycja Kamińska (Netto).

To dlatego według Michała Maksymca w czasach drożyzny i walki o portfele klientów marki własne jeszcze będą zyskiwały na znaczeniu tym bardziej iż w ich ofercie już są obecne linie produktowe z segmentów bio/eko czy te dedykowane wegetarianom/weganom. Marki własne zadomowiły się też znakomicie w kategoriach destynacyjnych (tych, które budują ruch w sklepie) jak chociażby pakowane wędliny czy pakowane świeże mięso, gdzie detaliści oferują klientom linie produktów bardziej naturalnych i ekologicznych. - Jeżeli rynek nie będzie się drastycznie zmieniał to w kolejnych dwóch latach wydatki na markę własną w FMCG mogą rosnąć w tempie od 2 do 2,5 raza  szybciej niż cały rynek. Pewnikiem jest, iż czeka nas dalszy rozwój i ewolucja private brands na naszym rynku - podsumowuje Michał Maksymiec.

O TYM JAK NAJWIĘKSZE SIECI HANDLOWE PROMUJĄ MARKI WŁASNE KOSZTEM FIRMOWYCH BRANDÓW CZYTAJ TUTAJ

Joanna Hamdan 14529 Artykuły

Z redakcją „Handlu” związana od 1996 r. Na rynku FMCG nie umknie jej żadna nowość produktowa, kampania reklamowa ani akcja promocyjna. Pasjonatka podróży stopem.