Wege ma coraz więcej miejsca na półce [ANALIZA]

Roślinna transformacja mimo inflacji i rosnących cen już się nie zatrzyma ani nie cofnie - wieszczą producenci i analitycy. Silnie na nią oddziałują świadomi konsumenci. Głównym segmentem plant based jest zamiennik mleka. Jego sprzedaż to prawie 60% zakupów kategorii w ujęciu wartościowym.

Zainteresowanie roślinnymi zamiennikami produktów odzwierzęcych trwa od dłuższego czasu. Jest to szczególnie widoczne w kategorii mięsa i wędlin (w tym dań gotowych) oraz nabiału – podkreśla Grzegorz Mech, business development manager, Panel Gospodarstw Domowych, GfK Polonia. Ma to przełożenie na liczby. Rynek roślinnych zamienników mięsa i wędlin oraz nabiału, rozumiany jako zakupy tych produktów dokonywane przez polskie gospodarstwa domowe na swoje potrzeby, tzn. przynoszone do domu, w okresie ostatniego roku (od lipca 2021 r. do czerwca 2022 r.) był wart łącznie ponad 0,5 mld zł. Ponad trzy czwarte tej wartości stanowiły zamienniki nabiału – podaje GfK Polonia. I dodaje, że w obu segmentach (plant based meat oraz plant based dairy) widać dynamiczne wzrosty w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej. Przeciętnie gospodarstwo kupuje ich więcej i częściej.

Szacunki producentów też jednoznacznie wskazują, że ta część rynku FMCG ma przed sobą szerokie perspektywy. Firma Apollo Roślinny Qurczak powołuje się na dane GfK Polonia, która podsumowała wyniki sprzedaży roślinnych zamienników mięsa – w 2021 r. rynek alternatyw w Polsce się podwoił. Z kolei roślinny „nabiał” sprzedawał się o 40% lepiej niż przed rokiem. W efekcie polski rynek zamienników jest już wart 1,5 mld zł.

Jeśli chodzi o asortyment plant based dairy – również jest on zauważalny. Katarzyna Halwa, kierownik ds. rozwoju i wdrażania innowacji, Hochland Polska, podkreśla, iż w przypadku kategorii roślinnych alternatyw dla serów ceny rzeczywiście zawsze były nieco wyższe niż ich odzwierzęcych odpowiedników, a jednak wielkość ich sprzedaży rośnie w dwucyfrowym tempie, głównie za sprawą zwiększającej się penetracji kategorii – w ujęciu kwartalnym wzrost wolumenu w II kw. 2022 vs. II kw. 2021 był na poziomie blisko 50% – konkluduje.

Natomiast Paweł Pabian, sales manager, Garden Gourmet/Nestlé Polska, zwraca uwagę na silną pozycję chłodzonych roślinnych zamienników mięsa – osiągnęły one w zeszłym roku wartość ok. 217 mln zł zgodnie z danymi spółki. – Do tej pory praktycznie co roku podwajały one swoją wielkość. Szacujemy, że w 2025 r. rynek ten może być wart nawet 1 mld zł. Natomiast przewidujemy, że w dłuższej perspektywie dynamika będzie stopniowo spowalniać – mówi.

Producenci przyznają, że zwiększone koszty surowców oraz energii dotyczą obecnie większości gałęzi przemysłu, w tym także podkategorii alternatyw roślinnych dla serów czy mięsa. Ale wygląda na to, iż rosnące ceny nie zagrażają roślinnej transformacji. – Wyniki sprzedażowe marek roślinnych zależą również od trendów rynkowych oraz zmieniających się zachowań konsumenckich. A te na szczęście działają na korzyść kategorii – podkreśla Katarzyna Halwa z Hochland Polska.

Przedstawiciel marki Garden Gourmet z Nestlé Polska mówi wprost, że na popularności zaczną z czasem zyskiwać także roślinne produkty premium: – Trend związany ze zdrowym odżywianiem i redukcją białka zwierzęcego nie zmieni się negatywnie pomimo rosnących cen, tym bardziej że problem ten dotyczy wszystkich producentów i branż – spójrzmy na ceny ryb, mięsa czy mleka – tam występuje jeszcze większa presja cenowa. Możemy też przewidywać, że z czasem coraz bardziej wymagający i świadomi konsumenci będą coraz częściej sięgać po produkty roślinne premium, z wyższych półek cenowych – już teraz obserwujemy takie zachowanie na rynkach bardziej rozwiniętych, jak Niemcy czy Wielka Brytania.

Jednak na razie, jak mówi Rafał Czech z Bezmięsnego, ze względu na rosnącą inflację oraz wzrost cen energii i paliw maleje dochód rozporządzalny klientów, co przekłada się na zakupy klientów indywidualnych. Współtwórca Bezmięsnego nie ma złudzeń: wraca rynek ceny, jakość w przypadku produktów z podstawowego koszyka traci na znaczeniu przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Tymczasem, jak podkreślają producenci, koszt produkcji białka zwierzęcego rośnie i mamy przed sobą perspektywę (odległą, a jednak), że to zamienniki artykułów spożywczych odzwierzęcych staną się tańsze. Dlaczego? Apollo Roślinny Qurczak tłumaczy, że ze względu na duże wykorzystanie zasobów mięso jest znacznie bardziej podatne na rosnące koszty np. energii i paliw. Przewiduje się, że ceny detaliczne np. wieprzowiny mogą być w grudniu 2022 r. wyższe o 35-40% niż w grudniu 2021 r., a wołowiny pójdą w górę o ok. 50%. W Holandii roślinne zamienniki są już tańsze niż mięso – tak wynika z badania Questionmark przeprowadzonego na zlecenie ProVeg International.

Ten pogląd podziela Anna Matusiak-Wieteszka, CEE senior brand development manager, marka Violife firmy Upfield, która przywołuje dane z raportu Kearney. – Ceny tradycyjnego mięsa wzrosły w drugiej połowie 2021 r. o ponad 10% w stosunku do tego samego czasu w roku 2020, podczas gdy ceny alternatyw mięsnych w tym samym okresie spadły (RoślinnieJemy). W przyszłości dieta roślinna może okazać się bardziej korzystna nie tylko pod względem ekologicznym, zdrowotnym, ale również finansowym – podsumowuje Anna Matusiak-Wieteszka.

A Katarzyna Halwa z Hochland Polska zauważa jeszcze jeden istotny trend: produkty plant based stały się dużo bardziej dostępne dla polskich konsumentów. Producenci czołowych marek nabiałowych, ale i mięsnych oraz sieci handlowe wprowadzają do swojego portfolio również alternatywy plant based i bardzo intensywnie propagują okazje do ich stosowania.

Fleksitarianie nakręcają rynek

Grzegorz Mech z GfK Polonia dużej popularności produktów nieodzwierzęcych i dynamicznego wzrostu wartości oraz wolumenu zakupów upatruje w trendach konsumenckich i żywieniowych oraz zmianach zachodzących w zwyczajach zakupowych. Jego zdaniem rośnie liczna gospodarstw tzw. elastycznych, które charakteryzują się tym, że wydają co prawda dużo na produkty mało dietetyczne i impulsowe, ale równocześnie kupują kategorie zdrowsze czy dietetyczne. W wydatkach tych gospodarstw analityk dostrzega wysoki udział produktów funkcjonalnych typu diet, eko, lactose free, sugar free. Liczba takich gospodarstw w populacji wzrosła w ciągu kilku lat o 12 pkt proc. – podaje GfK Polonia.

Według danych firmy badawczej nabywcami produktów plant based są w głównej mierze osoby ze średnich (50-200 tys. mieszkańców) i dużych (ponad 200 tys. mieszkańców) miast, w wieku 30-59 lat, o wyższych dochodach. Kategoria roślinnych zamienników mięsa i nabiału jest zdecydowanie mniej popularna wśród mieszkańców wsi i  mniejszych miejscowości oraz osób starszych (60+), a także emerytów.

Marcin Bałanda, dyrektor ds. PR i komunikacji, Sokołów, podobnie jak Listonic, Hochland Polska, Bezmięsny czy Nestlé Polska dostrzega silny wpływ na rynek zamienników mięsa i nabiału fleksitarian, ale przede wszystkich konsumentów świadomych i wymagających, którzy zwracają uwagę na dobry skład oraz wartości odżywcze żywności. Niezwykle istotne są, jego zdaniem, renoma producenta i ciekawe smaki. Klienci bardzo doceniają różnorodność asortymentu, podkreśla Marcin Bałanda.

Paweł Pabian z Nestlé Polska i Katarzyna Halwa z Hochland Polska nie ukrywają, że firmy ze swoją roślinną ofertą pragną dotrzeć do grupy fleksitarian. – Z marką Garden Gourmet chcemy trafić przede wszystkim do tzw. fleksitarian, czyli osób, które spożywają mięso, ale chcą to spożycie w większym lub mniejszym stopniu ograniczyć i szukają alternatyw w postaci białka roślinnego. Grupę tę stanowią głównie osoby młode, prowadzące aktywny tryb życia, dlatego bardzo ważnym aspektem jest również łatwość i szybkość przyrządzania posiłków – mówi Paweł Pabian.

A Katarzyna Halwa dodaje, że fleksitarianie stanowią już blisko 30% polskiego społeczeństwa. Na razie trend ten widoczny jest w głównej mierze wśród kobiet z dochodami powyżej średniej, zamieszkujących miasta powyżej 100 tys. mieszkańców. Natomiast z uwagi na dynamiczne wzrosty grupa zwolenników poszerza się również o coraz większy odsetek panów. Wynika to m.in. ze zmian strategii czołowych sieci handlowych w Polsce, które zapewniają produktom roślinnym fizyczną dostępność, tym samym przyczyniając się do poszerzania ich penetracji.

Natomiast Igor Sadurski, współwłaściciel Bezmięsnego, stwierdza, że obecnie aż 43% Polaków je mniej lub w ogóle nie je mięsa. Konsumenci zaczynają też wybierać produkty Bezmięsnego z ciekawości czy chęci poznania nowych smaków, a to zupełnie nowa grupa konsumentów, która stopniowo się powiększa, dodaje ekspert.

Monika Jusińska-Zbiegniewska, dyrektor marketingu, OSM Piątnica, podkreśla, że również po zamienniki mleka chętnie sięgają już nie tylko weganie czy wegetarianie, ale i osoby, które nie identyfikują się z określonymi dietami i nie rezygnują ze spożywania tradycyjnego nabiału, tylko poszukują różnorodności. Dlatego na początku 2022 r. firma wprowadziła napoje roślinne pod marką Piątnica Roślinna. – Mimo że grono konsumentów napojów roślinnych powiększa się, to niezmiennie ważne pozostają dla nich takie kwestie jak naturalny, prosty skład produktu, najwyższej jakości składniki oraz doskonały smak. Istotną rolę odgrywa także zaufana marka. Napoje Piątnicy Roślinnej doskonale odpowiadają tym kryteriom wyboru – mówi Monika Jusińska-Zbiegniewska.

Liczba produktów wegetariańskich i wegańskich dodanych do list zakupowych w pierwszym półroczu 2022 r. wzrosła o blisko 30% w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej. Największy wzrost dotyczy pasztetów roślinnych i w analizowanych okresie wyniósł aż 41%. – Znaczne wzrosty zainteresowania zaobserwowaliśmy także w kategoriach roślinnych zamienników nabiału i mięsa – odpowiednio o 19 i 18% – podaje Małgorzata Olczak z Listonica, aplikacji do tworzenia list zakupów.

W ogólnym ujęciu produktami, które cieszą się największym zainteresowaniem i najczęściej pojawiają się na mobilnych listach zakupów, są humus, tofu oraz – na trzecim miejscu – napoje roślinne. Wegańskie zamienniki mięsa w formie „kurczaków”, „gyrosów” czy wszelkiej maści roślinne sery i serki w ostatnim czasie pojawiły się w ofertach wielu producentów i stale zyskują na popularności, stąd ich duży procentowy wzrost obserwowany na przestrzeni roku – wynika z analiz Listonica.

Tymczasem GfK Polonia przyjrzało się liczbie nabywców obu segmentów. Roślinny nabiał jest kupowany przez prawie 39% polskich gospodarstw domowych, zamienniki mięsa kupiło w tym samym czasie prawie 17% gospodarstw. Roślinne zamienniki nabiału pozyskały w ciągu roku prawie 570 tys. nabywców rozumianych jako gospodarstwa domowe, podczas gdy roślinne zamienniki mięsa kupiło o ok. 400 tys. gospodarstw więcej niż rok wcześniej. W kategorii plant based meat prym wiodą wędliny.

Nowe kategorie

Kanałem, który odpowiada za zdecydowaną większość sprzedaży roślinnych deserów i zamienników jogurtów łyżeczkowych, są dyskonty – prawie 75% wartości sprzedaży tej kategorii w okresie lipiec 2021 – czerwiec 2022 odbyło się w sklepach tego typu. Warto jednak odnotować, że jest to spadek w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej, i to spadek o 9 pkt proc. W tym samym czasie rosnąć zaczęło znaczenie pozostałych kanałów, w tym sklepów małoformatowych, które odpowiadają obecnie za 10% wartości sprzedaży całej tej kategorii – mówi Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych, CMR. I dodaje, że jedną z przyczyn tych wzrostów sprzedaży w placówkach do 300 mkw. może być rosnąca w nich dostępność roślinnych deserów i alternatyw dla jogurtów łyżeczkowych. Choć jak przyznaje analityk, produkty tego typu są też wyraźnie droższe – średnio za opakowanie roślinnego deseru w okresie lipiec 2021 – czerwiec 2022 trzeba było zapłacić 4,03 zł, podczas gdy opakowanie roślinnego jogurtu łyżeczkowego kosztowało 4,16 zł. Co warte odnotowania, ceny tych produktów przez dłuższy okres – wraz z rosnącą dostępnością kategorii – spadały bądź utrzymywały się na stabilnym poziomie. Rosnąć zaczęły dopiero wraz z początkiem bieżącego roku – podaje CMR.

Tymczasem według Grzegorza Mecha z GfK Polonia głównym segmentem produktowym w kategorii plant based dairy jest zamiennik mleka, a w drugiej kolejności tofu. Ten pierwszy to prawie 60% zakupów kategorii w ujęciu wartościowym.

– W segmencie napojów roślinnych widać bardzo wyraźnie rosnące znaczenie produktów z owsa, podczas gdy jeszcze nie tak dawno zdecydowanym liderem, jeżeli mówimy o surowcu, była soja. Należy również podkreślić, że jeżeli jogurty, śmietanę, śmietankę pochodzenia roślinnego uznamy za napój, to waga tego segmentu wzrośnie – tłumaczy analityk z GfK Polonia.

Marek Sumiła, dyrektor zarządzający, Danone i Żywiec Zdrój, tak jak analitycy, dostrzega siłę tego segmentu. Jego zdaniem kategoria produktów roślinnych (alternatyw dla mleka, jogurtu, deserów) rozszerza się w rekordowym tempie, a w minionym roku jej wartość zwiększyła się aż o blisko 40% (NielsenIQ), a połowę tego wzrostu generuje lider rynku, czyli marka Alpro (Danone). Zwraca uwagę, że roślinne alternatywy dla mleka to segment, który stanowi większość kategorii produktów wegańskich. Tylko w ciągu ostatnich 12 miesięcy konsumpcja napojów tego typu wzrosła aż o 26% (NielsenIQ). Danone obserwuje też bardzo dynamiczny rozwój segmentu roślinnych alternatyw dla jogurtów. Tylko w ciągu ostatnich 12 miesięcy konsumpcja w tym segmencie wzrosła aż o 38% (NielsenIQ).

 

Tę analizę publikujemy w ramach projektu Next Day Studio, którego organizatorami są magazyny: „Handel”, „Media Marketing Polska” oraz „Food Service”. Trzy redakcje łączą siły w różnorakich kanałach (portale, miesięczniki, media społecznościowe, aplikacje podcastowe itp.) i we wszelkich formach dziennikarskich (artykuły, analizy, wywiady, case studies, podcasty, dyskusje).

Co tydzień, w każdą listopadową środę, omawiamy jedną z kluczowych zmian zachodzących na rynkach retailu, HoReCa i marketingowym. Tydzień z daną zmianą oznaczony jest hasłem przewodnim, które wraz z ekspertami, badaczami i rynkowymi graczami rozkładamy na czynniki pierwsze. Wszystko po to, aby uzyskać 360-stopniowe spojrzenie na konsumenta – jego zachowania, nawyki, sposób spędzania czasu, styl życia, potrzeby, obawy czy pragnienia.