Symetria: część klientów na słowo "promocja" odwraca głowę. Dlaczego?

Superdry, Marks & Spencer i Pizza Express odchodzą od stosowania rabatów jako powszechnego sposobu na zdobycie uznania klientów. Powód? Jeśli promocje są zbyt częste, marki mogą w przyszłości narażać się na zniechęcenie kupujących do zakupu w pełnej cenie. Jak więc powalczyć o klienta?

 

Ostatnio nie ma dnia, żeby konsumenci nie byli ostrzegani przed kolejnymi podwyżkami. Inflacja szaleje na całym świecie i już od dawna przestała być problemem tylko dla kupujących. Sprzedawcy również muszą liczyć się z podwyżkami u podwykonawców, a rosnące ceny energii wpływają na koszty logistyki. Marki szukają jednak sposobów na to, aby rachunki nie odstraszały potencjalnych klientów.

Dróg jest wiele. Część może być jednak niezrozumiała dla klientów, jak np. zmniejszanie pojemności produktu, a oszczędzanie na jakości może zakończyć żywot nawet najlepszych marek. Według ekspertów w konkurencyjnym świecie handlu, a szczególnie w sprzedaży przez internet, nie ma na to miejsca. Jeden rozczarowany klient może poruszyć lawinę, która sprawi, że pozorne oszczędności zakończą się klęską.

– Przeciwdziałać podwyżkom cen można choćby poprzez wykorzystywanie cyfrowych narzędzi, które optymalizują proces logistyczny, np. skracają drogę towaru do klienta, a tym samym redukowane są koszty – uważa Radosław Pawlak z Symetrii UX.

Dodaje, że uznanie klienta można zdobyć też w inny sposób. Jak np. poprzez tak zbudowaną stronę internetową, która odpowie na wszystkie jego potrzeby i pytania.- Łatwy i intuicyjny proces zakupowy, sprawi, że nawet drobne podwyżki mogą zostać puszczone w niepamięć, co w konsekwencji przełoży się na to, że klienci częściej będą powracali do tego sklepu – zaznacza Radosław Pawlak.

Promocje wracają do łask

Według raportu CNN sprawy mają się coraz gorzej. W magazynach zalegają produkty takich amerykańskich detalistów jak Walmart, Target czy Urban Outfitters. Konsumenci wycofują się z rynku, bo coraz ostrożniej gospodarują swoim budżetem. Najmocniej cierpi rynek produktów wielkogabarytowych, takich jak sprzęt AGD.

Czy zatem idealnie rozwiązanie to promocje? Niekoniecznie, bo z masowym stosowaniem obniżek jest jednak problem. Zaledwie kilka miesięcy temu Marketing Week poinformował, że marki takie jak Superdry, Marks & Spencer i Pizza Express odchodzą od stosowania rabatów jako powszechnego sposobu na zdobycie uznania klientów. Powód? Jeśli promocje są zbyt częste i dotyczą zbyt szerokiego spektrum towaru, marki mogą w przyszłości narażać się na zniechęcenie klientów do zakupu pełnej ceny.

Większość sprzedawców odkłada jednak w kryzysowym czasie te obawy w kąt i znów zawalczy o portfele klientów obniżkami.

– Jednak o promocjach muszą dowiedzieć się kupujący, a często nie jest to takie oczywiste. Informacje o rabatach są bywają ukryte, a korzystanie z nich nierzadko wymaga ponadprzeciętnego wysiłku, który w internecie jest nieakceptowalny – podkreśla Radosław Pawlak. - Wyobraźmy sobie sytuację, podczas której klient dowiaduje się o promocji, tuż po zakupie. Niemal na pewno będzie to dla niego frustrujące doświadczenie. Promocja ma być jasno oznaczona i dodawana do koszyka w intuicyjny sposób, to podstawowe zadanie przed którym stoi projektujący stronę internetową – dodaje.

Dozwolone tylko mądre chwyty

Jednak rabaty nie zawsze są dostępne dla wszystkich kupujących, bo niektóre marki wolą kierować do klientów unikalne lub ograniczone czasowo kody, które można zastosować przy kasie. Gdy sklep doda do tego spersonalizowane rabaty, np. na podstawie wcześniejszych zamówień, to klient może poczuć się doceniony i przymknąć oko na to, że kupuje produkt co prawda w promocji, ale liczonej już od wyższej kwoty.

Z kodami rabatowymi wiąże się jeden główny przyczynek do niesnasek na linii kupujący-sklep, a mianowicie literówki. Ręcznie wpisywane hasła są udręką konsumentów, szczególnie gdy pole do jego użycia jest dodatkowo słabo widoczne. - Nie ma natomiast powodów, żeby nie użyć formularza automatycznie wpisującego kod. Więcej osób skorzysta z promocji? Przecież po to marka ją wprowadzała, a próby ostatecznego ukrycia bonusu może kłaść się cieniem na wiarygodności firmy – uważa ekspert.

Porzucanie koszyków pozostaje dużym problemem dla sprzedawców internetowych. Według najnowszych danych analityków SaleCycle średni wskaźnik niedokończonych zakupów wynosi około 83%. Pewien sposób wypracował na to Walmart. Już przy kasie podkreśla zarówno pierwotną kwotę, jak i tę po rabacie. Dzięki temu konsument wie, ile oszczędza, a taka informacja może skłonić go do ostatecznego sfinalizowania zakupów.

Inną taktyką jest również informowanie klientów, jakie rabaty mogą stracić. Tu również podpowiedzią służą amerykańskie sieci, takie jak Waitrose. Przed ostateczną finalizacją zakupów informuje klientów, że może uzupełnić swój koszyk o konkretne towary i dzięki temu uzyska zniżkę. Z dużym prawdopodobieństwem kupujący sięgnie po dodatkowy produkt w ostatniej chwili.

Marki coraz częściej inwestują również w możliwości sprzedaży poprzez wiele kanałów, łącząc możliwości internetu z tradycyjnymi sklepami. Jak podaje Shopify w swoim raporcie „Przyszłość handlu detalicznego”, strategia ta umożliwia sprzedawcom zwiększenie wartości zamówień klientów. Przykład? Kupujący z większym prawdopodobieństwem sięgną po dodatkowe produkty do koszyka zamawianego online, jeśli mogą je natychmiast odebrać w stacjonarnym sklepie w okolicy.

Istnieją również sposoby, aby luksusowe marki mogły subtelnie oferować promocje. Szczególnie w sezonie letnim. Warunek? Zaznaczenie na stronie internetowej, że wyprzedaż ma charakter czasowy. Dodatkowo należy wykorzystać wyskakujące okienko z prośbą o zarejestrowanie się, aby uzyskać priorytetowy dostępu do nowych ofert. Tym samym ponownie zwiększając ekskluzywność oferty i sprawiając, że klienci czują się docenieni – niezależnie od tego, czy kupują po obniżonej cenie.

– Wszystkie działania, których dokonujemy, projektując stronę, muszą być oparte o analizę potrzeb użytkowników. Jak widzimy, inne odczucia ma klient marek luksusowych, który z góry liczy się z tym, że „musi swoje zapłacić”, a inne potrzeby ma kupujący w tradycyjnych sieciówkach. To są jednak niuanse, których można nie zauważyć bez wcześniejszego zbadania grup docelowych – podkreśla Radosław Pawlak.

Symetria to agencja User Experience mająca ponad 20 lat doświadczeń w projektowaniu złożonych interfejsów i aplikacji oraz przeprowadzaniu badań użyteczności dla czołowych polskich i globalnych marek. Symetria to również członek UXalliance, międzynarodowego stowarzyszenia największych firm z branży User Experience oraz jedyny w Polsce przedstawiciel Certyfikatu UX-PM. Do klientów Symetrii należą m.in.: Alior Bank, Asseco, Credit Agricole, ING, KRUK, LINK4, Mastercard, Orange, PKO BP, PLL LOT, PZU.