Dlaczego Dino wygrywa z globalnymi sieciami [FELIETON]

Wraz ze wzrostem koncentracji na dotychczas mniej dojrzałych rynkach detalicznych Europy, czyli tych od Polski po Macedonię, rosną giganci. To jednak niekoniecznie najwięksi zachodni gracze - ci przegrywają bowiem z lokalnymi przedsiębiorcami.

Autor: Sebastian Rennack, ekspert rynku detalicznego Aletos Advisory i zagraniczny korespondent „Lebensmittel Zeitung”

Na przełomie tysiącleci to uznani międzynarodowi gracze, tacy jak Tesco, Auchan i Carrefour, mogli właściwie  dowolnie poszerzać swoją obecność w regionie kosztem niezorganizowanych sklepów spożywczych. Ten międzynarodowy model biznesu przestał się jednak sprawdzać. Międzynarodowe marki i pełny asortyment pod jednym dachem już nie mają takiego uroku i nie wystarczają do pozyskania przychylności klientów. Ci dawni giganci handlu detalicznego – działając na ogromną skalę – albo spóźnili się z przemianą w lokalnego detalistę, albo w ogóle owej regionalności nie dostrzegli.

Efektem widocznym już w wielu krajach jest wycofywanie się dużych operatorów, tzn. konsolidują oni swoją działalność i rezygnują z poszczególnych rynków. Przykładem z Polski może być Tesco, które sprzedało większość swojego tutejszego biznesu duńskiemu Netto.

Takie ruchy to szansa dla lokalnych graczy, zwłaszcza w krajach takich jak Polska i Rumunia, gdzie dysproporcja między segmentem klientów miejskich i wiejskich jest największa w regionie. To właśnie tam rodzimi detaliści stale awansują w rankingach krajowych sklepów spożywczych i mogą awansować dalej. Najlepszym przykładem jest tu Dino, gracz rok w rok rosnący o kilkadziesiąt procent na poziomie przychodów. Biorąc pod uwagę ok. 40-proc. udział dyskontów oraz dominujące na rynku wielkie marki takie jak Biedronka, Lidl, Aldi i Netto, jest to imponujący wynik. Zyski przed opodatkowaniem oscylują na poziomie ok. 5,5%, to też znacznie powyżej średniej rynkowej. To samo dotyczy rumuńskiego formatu Profi. Ten sprzedawca nie tylko znalazł się w pierwszej dziesiątce graczy, ale w zeszłym roku wyprzedził byłego detalistę nr 3, francuskiego Carrefoura, i konkuruje jak równy z równym z Lidlem i Kauflandem.

Należy więc zapytać, co jest receptą na lokalny, krajowy sukces tych dwóch szyldów. Detaliści międzynarodowi jej nie mają.

Po pierwsze, zarówno Dino, jak i Profi prowadzą sklepy o raczej mniejszej powierzchni, do tego niejednokrotnie ustandaryzowanej. Pozwala to na wejście na mniejsze, zwykle wiejskie obszary, które bardzo często nie są atrakcyjne ekonomicznie dla większych graczy. Format sklepu również jest ustandaryzowany, często uzupełniany przez planowanie modułowe, co pozwala na usprawnienie procesów i szybszy zwrot z inwestycji. Po drugie, detaliści ci współpracują głównie z małymi i średnimi dostawcami krajowymi (obecne w Profi marki są aż w 80% krajowe). W związku z tym pozycjonowanie szyldu detalistów i towarzysząca mu komunikacja marketingowa koncentrują się na ich statusie lokalnego bohatera. Po trzecie, oferują kluczowe produkty w każdej kategorii pod marką własną, która cenowo dorównuje dyskontom (nawet jeśli ich jakość jest inna). Tam, gdzie nie mają produktu pod marką własną, wyróżniają najtańszy produkt markowy. Dino i Profi mają też w swoich placówkach lady ze świeżymi produktami.

Dino ma nawet własny zakład przetwórstwa mięsnego, aby mieć lepszą kontrolę nad tym newralgicznym asortymentem. Nawiasem mówiąc, lider polskiego rynku – Biedronka – od niedawna stawia również lady z mięsem w swoich sklepach. To ma ją odróżnić od Lidla.

To, co jeszcze łączy Dino i Profi, to fakt, że oba zostały stworzone przez firmy private equity, specjalizujące się w sektorze FMCG i handlu detalicznym w regionie. Grupa menedżerów składająca się z ekspertów finansowych, międzynarodowych doświadczonych ekspatów i lokalnego kierownictwa okazała się bardzo udaną formułą na
lokalnego bohatera.