Mondelēz: siła globalnych marek i lokalnych perełek [WYWIAD]

Mondelēz Polska przekształca portfolio w kierunku czekolady i ciastek oraz stawia na ugruntowane marki.

Na zdjęciu: od lewej Ewa Kosowska, kierownik ds. marketingu kategorii ciastek w Polsce i krajach bałtyckich, i Joanna Serwaczyńska-Kiszkurno, kierownik ds. marketingu marek Delicje, Belvita & Tuc w Polsce i krajach bałtyckich, Mondelēz International

„HANDEL”: Firma Mondelēz jest obecna w Polsce od ponad 30 lat. Jakie trendy konsumenckie obecnie dominują w kategorii ciastek i czekolad?

EWA KOSOWSKA: Przed pandemią znacząco rozwinął się segment ciastek impulsowych, jednak w jej trakcie zupełnie się załamał. W ostatnim roku widzimy znaczne odbicie sprzedaży małych opakowań ciastek, takich jak np. Lubisie 30 g. Warto podkreślić typową dla tej kategorii fragmentaryzację, jeśli chodzi o liczbę graczy na rynku, i szerokie portfolio segmentów na półce oraz lokalność. Mondelēz, mając 21% udziałów w rynku ciastek, okazuje się silniejszy niż dwóch kolejnych największych graczy razem wziętych. Producentów lokalnych i marek własnych znajdziemy znacznie więcej w kategorii ciastek niż czekolady.

JOANNA SERWACZYŃSKA-KISZKURNO: Konsumenci oczekują od znanych marek wysokiej jakości produktów. Mondelēz w ramach programu Harmony współpracuje z rolnikami na rzecz pozyskiwania pszenicy ze zrównoważonych upraw. Obecnie w Europie 91% naszego portfolio objęte jest tym programem, a chcemy osiągnąć 100% do końca 2022 r.

Jaką część kategorii ciastek na rynku polskim zajmuje obecnie segment jaffa cakes, a jaką reprezentujące go marki: lokalna Delicje i globalna Milka?

J.S-K.: Jaffa cakes na rodzimym rynku nazywamy po prostu delicjami, które stały się już nazwą rodzajową. Zajmują one 8% polskiego rynku. Blisko połowę tego segmentu stanowi marka Delicje. Ich pozycja nie jest zagrożona, to  nasz flagowy produkt, potem dopiero Milka Jaffa.

Mondelēz International przekształca portfolio w kierunku czekolady i ciastek oraz stawia na siłę kultowych marek. Jak Mondelēz Polska zamierza rozwijać te kategorie?

E.K.: Z jednej strony mamy w portfolio sztandarowe globalne marki, jak Oreo lub Milka – w które inwestujemy, a z drugiej strony do Mondelēz Polska należą również silne marki lokalne – perełki takie jak Delicje czy ostatnio mocniej
wspierana marka San. W ramach rozwoju marki San wprowadziliśmy w ostatnich latach na rynek nowości w segmencie wafli oraz ciastek oblewanych czekoladą, a także włączyliśmy pod parasol tej marki linię produktów Petitki. I zamierzamy dalej budować silne marki zarówno globalne, jak i lokalne. W tym roku do portfolio Mondelēza dołączyła marka 7Days wraz z flagowymi produktami w segmencie pakowanych croissantów. Segment ten został zbudowany od podstaw przez firmę Chipita, a penetracja marki 7Days stanowi o penetracji całego segmentu, sięgając 40%, czyli więcej niż penetracja naszych poszczególnych marek ciastek, ale jednocześnie o 60% mniej niż penetracja kategorii ciastek suchych.

Delicje obchodzą 45-lecie – jakich nowości produktowych może spodziewać się konsument?

E.K.: Historycznie na rynku pojawiały się przeróżne kombinacje produktowo-smakowe Delicji, ale długofalowo obroniły się tylko najsilniejsze warianty. W związku z tym koncentrujemy się na tym dobrze znanym i sprawdzonym portfolio. W przyszłym roku będziemy inwestować w Delicje jeszcze więcej niż w tym, ale nie w nowości produktowe, tylko w widoczność na półkach sklepowych i aktywacje dla konsumentów.

Ostatnio koncern zakończył proces przejęcia spółki Chipita Global oraz poinformował, że planuje sprzedaż marki Halls. Czy spółka zamierza przeprowadzać kolejne fuzje lub rezygnować z którejś kategorii?

E.K.: W Polsce priorytetem jest obecnie integracja marki 7Days od Chipity do portfolio Mondelēza. Chcemy rozszerzyć portfolio o segment przyległy, czyli wypieki słodkie (croissanty) oraz wytrawne (linia BakeRolls), a jest to olbrzymia skala biznesu w Polsce, zważywszy, że te produkty są kupowane przez więcej niż 40% gospodarstw domowych. Cieszymy się, że oficjalnie od 4 lipca marka 7Days jest częścią portfolio naszej firmy.

Jak rosnące koszty produkcji, problemy z surowcami, zwłaszcza z transportem zbóż, przerwy w łańcuchach dostaw, inflacja wpływają na funkcjonowanie Mondelēz Polska?

E.K.: Ukraina jest czołowym producentem pszenicy na świecie, ale fabryki Mondelēz zlokalizowane w Polsce nie korzystają z ukraińskiej pszenicy. Natomiast wyzwaniem są rosnące globalne ceny zbóż oraz oleju słonecznikowego. Pomogło nam obniżenie VAT-u z 23% do 5% dwa lata temu, a od lutego tego roku zerowy VAT na podstawową żywność. Dlatego inflacja cen ciastek jest znacznie poniżej dwucyfrowej inflacji ogólnego koszyka zakupów – według danych raportowanych przez firmę Nielsen w I kwartale tego roku ceny ciastek wzrosły o ok. 6%. Jako duży producent istotną część kosztów absorbujemy. Większość ciastek z naszego portfolio jest produkowana w Polsce, w Płońsku i Jarosławiu.