NielsenIQ: największe innowacje FMCG [LISTA]

Jak mają się innowacje w niepewnych czasach? Wyglądają całkiem nieźle - to pokazują badania NielsenIQ. Oto coroczne zestawienie zwycięzców NielsenIQ Breakthrough Innovation.

Autorzy: Joanna Rogalska, Agnieszka Orłowska-Gawdzik, Marek Rudek, wszyscy z NielsenIQ

Kolejny rok z rzędu mamy przyjemność przeglądać nowości FMCG, które weszły na rynek w ubiegłym roku. Roku, który był czasem oswojenia się z pandemiczną rzeczywistością i wypracowania nowych standardów pracy i konsumpcji.

Okazuje się jednak, że zapotrzebowanie na nowości jest zawsze wysokie i dlatego innowacje żyją swoim życiem. Pomimo obiektywnych trudności takich jak praca z domu czy obostrzenia społeczne, sporo produktów pojawiło się na rynku. I tak, porównując ubiegły rok do roku 2020, zaobserwowaliśmy większą liczbę innowacji. W szczególności w kategoriach słodyczy i przekąsek. Zakładamy, że to jest odpowiedź producentów na zmieniony tryb życia, czyli więcej czasu spędzonego w domu przełożyło się na częstsze sięganie po te produkty. Wiemy też, że około 1/3 shopperów deklaruje chęć próbowania nowych produktów, co przekłada się na sprzedaż nowości. Niestety w tym roku spodziewamy się, że ten odsetek spadnie, bo spora część kupujących zaczęła uważniej wydawać swoje pieniądze, co jest odpowiedzią na sytuację ekonomiczną i olbrzymi wzrost cen spowodowany m.in. wysoką inflacją.

 Oto najwięksi innowatorzy według NielsenaIQ:

Analizując polskie innowacje na przełomie ostatnich pięciu lat, wydaje się, że polski konsument zaczyna coraz bardziej świadomie podchodzić do swoich wyborów zakupowych, bo naturalność jest bardzo widoczna w nowych produktach, i to nie tylko w żywności, ale też w kosmetykach, które mogą być produkowane na bazie naturalnych składników takich jak w przypadku linii Stars from the Stars.

W zgodzie ze światowymi trendami sporo polskich innowacji jest produkowanych tylko na bazie składników roślinnych. NielsenIQ analizuje innowacje na największych światowych rynkach i można powiedzieć, że w świecie zachodnim zamienniki mięsa czy jajek są już szeroko dostępne i zaliczają się do najlepiej sprzedających się innowacji. Wiemy, że w Polsce ta kategoria produktów rozwija się bardzo dynamicznie i spodziewamy się ciekawych innowacji w najbliższych latach.

Świadoma konsumpcja to kolejny bardzo silny trend w innowacjach FMCG zarówno na świecie, jak i w Polsce, gdzie zwykle około połowy nagradzanych przez NielsenIQ innowacji można zaliczyć do tej kategorii. Kilka lat temu takim ciekawym przykładem był papier toaletowy bez tubki, na którą byłby nawinięty. Mogą to być też kuchenne ręczniki papierowe z bardziej gęstą perforacją, co pozwala odrywać mniejsze kawałki, w zależności od potrzeby. Są też wszelkiego rodzaju worki i woreczki używane w kuchni, które są wyprodukowane z tworzyw pochodzących i z nadających się do ponownego recyklingu, biodegradowalne, pochodzenia roślinnego.

Polskim przykładem na taką innowację jest ser Hochland Sielski z opracowanym nowego rodzaju opakowaniem zapewniającym dłuższą świeżość sera dzięki szczelnemu zamknięciu na rzep, które jednocześnie jest bardziej przyjazne dla środowiska w ramach filozofii zero waste. Efektem wymagających prac technologicznych jest chronione patentem UE opakowanie. W opakowaniu ponadto ograniczono zużycie plastiku o ponad 30%. Koncepcja zero waste została dodatkowo podkreślona w możliwości późniejszego wykorzystania opakowania do innych celów, zarówno spożywczych jak i niespożywczych (np. przechowywania kanapek, warzyw itd.)

Skoncentrowana formuła Lenor Fresh Air Effect również przyczynia się do ochrony środowiska.

Innowacje to także okazja do sprawienia sobie przyjemności i tutaj zawsze znajdziemy ciekawe przykłady, najczęściej słodyczy, lodów czy pysznych przekąsek. Proszę spojrzeć na listę zwycięzców, a od razu rzucą się w oczy produkty, na widok których niektórym pocieknie ślinka... Dla równowagi producenci dbają o konsumentów, którzy chcą sobie sprawić chwilę przyjemności bez wyrzutów sumienia. Dla nich właśnie opracowano wodę smakową bez cukru Żywiec Zdrój Naturals, musy owocowe Tymbark czy chipsy Lay’s Inspired by Nature.


Z ciekawych światowych nowości, które mogłyby przypaść do gustu polskim konsumentom, warto wspomnieć o lodach a la ciasteczka Mochi, czyli kulkach lodów opakowanych w pyszną piankę o gumowatej konsystencji przyjemnej do żucia.

Konsumenci są bardzo zainteresowani produktami, które ułatwiają życie i tutaj także zawsze możemy się spodziewać ciekawych innowacji, takich jak bardzo łatwy w przygotowaniu makaron Lubella z gotowymi sosami.

Z marketingowego punktu widzenia warto zauważyć, jak dobra marka pozwala rozszerzać gamę swoich produktów na inne kategorie. W zeszłym roku były to kawy Starbucks i Costa, które weszły do detalu. W tym roku takim przykładem może być batonik Fantasia czy Lubella debiutująca w kategorii dań gotowych do przygotowania.

Na koniec kilka słów o cyfrowej rzeczywistości. Chyba nikt nie przeoczył fenomenu lodów Ekipy, które nie znalazły się wśród tegorocznych laureatów Breakthrough Innovation głównie za sprawą nie aż tak przychylnej opinii dorosłych konsumentów. Niemniej jednak warto zauważyć, jak ważne i silne są dzisiaj media społecznościowe takie jak TikTok. Producenci tegorocznych zwycięskich innowacji mają tego świadomość i aktywnie wykorzystują ten potencjał.


Wszystkie tegoroczne nowości są dostępne w sprzedaży online, niemniej jednak nie wydaje się jeszcze, żeby to był najważniejszy kanał sprzedaży. Ciekawe, czy kiedyś to nastąpi.

 

Metodologia badania:

Ranking najlepszych innowacji w Polsce jest niezależnym przedsięwzięciem firmy NielsenIQ Polska. Uczestnictwo w nim jest bezpłatne i żaden z nagrodzonych producentów nie miał wpływu na jego kształt. Wyboru najlepszych nowości dokonano na podstawie dwóch równoważnych kryteriów: wartości sprzedaży innowacji wprowadzonych na rynek i oceny konsumenckiej najlepiej sprzedających się nowych produktów pod kątem unikalności i relewantności w badaniu BASES Quick Screen.

Część sprzedażowa

W pierwszym kroku przeanalizowano innowacje wprowadzone na polski rynek w 2021 r. pod kątem wygenerowanej przez nie wartości sprzedaży. W analizie uwzględniono wszystkie nowości dostępne w sklepach detalicznych w monitorowanych przez NielsenIQ kategoriach, wykluczając modyfikacje produktów istniejących już wcześniej, dla których zmianie uległa jedynie wielkość lub typ opakowania (zwiększona/zmniejszona gramatura, wariant promocyjny itp.). Z analizy wyłączono również marki własne sieci detalicznych. Nowości podzielono na 15 makro kategorii spożywczych i przemysłowych zgodnie z definicjami stosowanymi przez NielsenIQ w Polsce.

Następnie dla każdej z inicjatyw wyliczona została średnia miesięczna wartość sprzedaży dla tych okresów, w których produkt był dostępny na rynku. Dla przykładu: dla innowacji wprowadzonej w sierpniu 2021 r. i obecnej na rynku przez pięć miesięcy jej całkowitą sprzedaż wartościową za 2021 r. podzielono przez pięć, aby otrzymać średnią miesięczną. Dzięki takiemu podejściu można porównać wartość sprzedaży pomiędzy różnymi produktami, niezależnie od momentu ich wprowadzenia na rynek. Z każdej z 15 makro kategorii wybrano dwie lub trzy nowości o najwyższej średniej miesięcznej wartości sprzedaży. Czterdzieści tak wytypowanych produktów wzięło udział w badaniu konsumenckim, którego wyniki są drugim kryterium końcowego rankingu innowacji.

Część konsumencka

Część konsumencką przeprowadzono z wykorzystaniem metodologii Bases Quick Screen. W ramach badania realizowanego online (N=750) konsumenci oceniali nowości pod kątem dwóch czynników: ich unikalności oraz relewantności, czyli zdolności do zaspokojenia potrzeb. Z doświadczenia BASES wiadomo, że są to kluczowe wskaźniki służące do przewidywania długofalowego sukcesu rynkowego nowych produktów. Łączną notę oceny konsumenckiej wyliczono na podstawie średniej sumy obu czynników (z 35% wagą unikalności i 65% wagą zdolności do zaspokajania potrzeb). Końcowy ranking najlepszych nowości w poszczególnych 15 makro kategoriach ustalono poprzez zsumowanie pozycji danego produktu w części sprzedażowej oraz konsumenckiej.