Empik: co decyduje o sprzedaży w strefie kas?

Karty prezentowe czy gumy do żucia - tak. Ale nie powinno się traktować przestrzeni kas jako strefy wyprzedażowej oraz umieszczać w niej zbyt dużej liczby materiałów POS - mówi Barbara Ślusarczyk, dyrektor działu merchandisingu w Empiku, w rozmowie z HE na temat znaczenia stref kas w sklepach.

HandelExtra.pl: Salony Empik mają bardzo rozbudowaną strefę kas. Dlaczego?

Barbara Ślusarczyk (na zdjęciu), dyrektor działu merchandisingu w Empiku:

Strefa kas to kluczowy element przestrzeni sklepu, ponieważ to tam najczęściej kończy się podróż klienta. W Empiku, oprócz funkcji płatniczej, spełnia również funkcję handlową oraz jest bardzo ważnym miejscem komunikacji z klientem. Obok szerokiej oferty dostępnej na półkach salonów, oferujemy klientom szereg usług i korzyści, o których nasi doradcy informują podczas finalizacji zakupów.

To m.in. program Empik Premium, w ramach którego użytkownicy zyskują dostęp do szerokiego pakietu benefitów – m.in darmowej dostawy, zniżek na zakupy czy bazy ponad 15 tysięcy e-booków i audiobooków w Empik Go i wiele więcej. Klient może aktywować subskrypcję właśnie przy kasie. Ponadto, na specjalnych monitorach umieszczonych w przestrzeni kas informujemy o obowiązujących promocjach i akcjach handlowych, ale także o najważniejszych premierach książkowych czy muzycznych, wydarzeniach kulturalnych, a nawet o naszych akcjach CSR, takich jak Ciche Godziny z udogodnieniami dla osób w spektrum autyzmu.

Na co zwracać uwagę przy tworzeniu strefy kasy? Jakie kategorie produktów powinny się tu znaleźć?

Przy tworzeniu strefy kas należy wziąć pod uwagę nie tylko kwestie związane z samą transakcją – znaczenie mają również odpowiednia selekcja i ekspozycja oferty przykasowej (w tym tzw. promocji parasolowej), przemyślana aranżacja, oświetlenie, a także komunikaty marketingowe zlokalizowane w tej przestrzeni. To wszystko ma szansę znacząco przełożyć się na sprzedaż. Co istotne, projekt strefy kas powinien w dużej mierze opierać się na znajomości potrzeb klienta, tak aby nie tylko zwrócić jego uwagę, ale również zapewnić mu pozytywne doświadczenie zakupowe.  

Z perspektywy procesu transakcji istotne są trzy elementy: rodzaj systemu kasowego, asortyment oraz ceny oferowanych tam produktów. W sytuacji, gdy półki z towarem umieszczone są bezpośrednio na kasie, klient ma na podjęcie decyzji dosłownie kilka sekund. Produkty te muszą cechować się dużą impulsywnością oraz niską ceną. Są to przede wszystkim słodycze, napoje, leki lub produkty uzupełniające, takie jak torba na zakupy czy baterie. Warto również pamiętać o zasadzie, że krótki czas na podjęcie decyzji powoduje, że chętniej sięgamy po produkty dobrze nam znane.

Z kolei trochę innymi zasadami charakteryzuje się tzw. system prowadzenia klienta, gdzie wszyscy stoją w jednej kolejce. Mają oni zdecydowanie więcej czasu na zapoznanie się z ofertą i chętnie oglądają towary, które spotykają na swojej drodze. Tutaj możemy pozwolić sobie na pokazanie dodatkowo produktów sezonowych, promocyjnych czy nowości. Mogą to być również produkty z wyższym poziomem cenowym.

Pamiętajmy, że istnieje grupa artykułów, których konsument intuicyjnie szuka przy kasie i pominięcie ich w tej strefie oznacza świadomą rezygnację ze sprzedaży. Są to np. karty prezentowe czy gumy do żucia. Nie powinno jednak traktować przestrzeni kas jako strefy wyprzedażowej oraz umieszczać w niej zbyt dużej liczby materiałów POS.

Jak wynika z doświadczenia Empiku - co przyciąga konsumentów do strefy kas? Czy tylko długie stanie w kolejkach, czy bez względu na to, ile czasu spędzamy w oczekiwaniu na zapłatę, dobrze zaopatrzona strefa kas ma szansę zwiększyć rotację sklepu?

Jeśli klient w strefie kas znajdzie właściwe produkty, czyli takie odpowiadające na jego potrzeby, to czas spędzony w tej strefie nie wpłynie negatywnie na jego decyzje. Przemyślana strategia asortymentowa ma ogromne znaczenie – ważne, aby produkty były dopasowane do miejsca ekspozycji i nie były przypadkowe.

Empik jako główna destynacja prezentowa ma swoją specyfikę, co bezpośrednio przekłada się na produkty, jakie znajdziemy przy kasach. Są to m.in. artykuły sezonowe na różne okazje, np. Dzień Babci, Dziadka czy Dzień Matki, a także produkty z kategorii Książka i Muzyka z obniżką nawet do 50%, które mogą być uzupełnieniem bazowych zakupów. W ten sposób w przestrzeni kas inspirujemy i podsuwamy konkretne pomysły na prezent.

Co ważne, strefa przykasowa powinna zawierać na tyle szeroki wybór produktów impulsowych, żeby każdy klient mógł znaleźć coś dla siebie. Oznacza to, że żadna z grup asortymentowych nie może tam dominować. Postawmy zatem na zróżnicowanie i możliwość wyboru, ale w zakresie, który wyznaczają nam możliwości ekspozycyjne oraz specyfika sklepu.

Ilona Mrozowska 4593 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.