Pielęgnacja maluchów, wygoda rodziców

W kategorii artykułów higienicznych dla najmłodszych największą popularnością cieszą się pampersy i pieluszki. Ale producenci nawilżanych chusteczek i papieru toaletowego dla dzieci notują znaczące wzrosty sprzedaży i wieszczą tym segmentom świetlaną przyszłość.

Zgodnie z danymi zebranymi przez Małgorzatę Olczak, head of sales z aplikacji mobilnej do tworzenia list  zakupowych Listonic, co siódmy produkt higieniczny dla dzieci to środek do pielęgnacji: balsam, szampon, żel do mycia, oliwka, puder czy mleczko. Na kolejnych miejscach z udziałem po 3% znalazły się: chusteczki nawilżone, pasty do zębów i specjalne środki do prania.

Jednak Małgorzata Olczak przyznaje, że z danych Listonic nie wynikają istotne różnice w zainteresowaniu produktami higienicznymi dla dzieci w skali roku ani w czasie (analizowane dane pochodzą z okresu maj 2020 r. – marzec 2022 r.).

Ale już dla Marka Zachalskiego, analityka danych sprzedażowych, CMR, istotny dla kategorii wszystkich produktów dla dzieci jest czas zakupowy w sklepach małoformatowych czy supermarketach o powierzchni od 301 do 2500
mkw. Dlaczego? Z danych CMR wynika, że w przypadku np. mleka w proszku dla dzieci czy pampersów wyraźnie wyższe niż przeciętnie znaczenie mają godziny wieczorne oraz soboty, co wskazuje na interwencyjny charakter takich sprawunków.

– Warto zauważyć że kategoria produktów dla dzieci i niemowląt nigdy nie była dla tych kanałów istotna, mając za zadanie zapewnić jedynie te absolutnie najważniejsze i niezbędne klientom, którzy nie zdążyli kupić ich w dyskontach, hipermarketach czy drogeriach – wyjaśnia pojęcie „interwencyjności” analityk z CMR.

Zdaniem Marka Zachalskiego słaba rotacja wspomnianej kategorii w małych sklepach i supermarketach 301-2500 mkw. wiąże się również z wąskim asortymentem dostępnym w takich kanałach dystrybucji. Z produktów do pielęgnacji dzieci i niemowląt w obu grupach placówek kluczowe pozostają pieluchy (jak u Listonica), choć analityk podkreśla, że nadal są to kanały drugiego wyboru przy zakupie tego typu asortymentu.

– Klienci w szczególności małego formatu kupują je najczęściej w godzinach późnopopołudniowych oraz wieczornych, i to tylko pod warunkiem, że uda im się znaleźć sklep, który ma je w ofercie, według danych CMR jest to bowiem zaledwie co dziesiąty sklep tego formatu – podsumowuje Marek Zachalski.

Ekspert z CMR wskazuje na trend spadku wartościowego artykułów dla dzieci w obu kanałach. Przyczyn takiego stanu rzeczy upatruje w demografii i utrzymującym się spadku liczby urodzeń, co bezpośrednio osłabia zapotrzebowanie na tego typu towar, oraz we wzroście znaczenia e-commerce w sprzedaży ogólnie kategorii produktów dla dzieci.

Z kolei producenci tacy jak Luba, Global Cosmed (marka Bobini) czy Stella Pack (marka Lula) zanotowali wzrost popularności w segmencie chusteczek nawilżanych i dostrzegają perspektywy jego dalszego rozwoju. Niektórzy
dobre wyniki sprzedaży wiążą z napływającymi do Polski uchodźcami z Ukrainy, głównie matkami z dziećmi.

– Wzrost sprzedaży zauważamy w wynikach marki Bobini. Jest to spowodowane tym, że chusteczki są jednym z produktów higienicznych, który Polacy kupują z przeznaczeniem na wsparcie dla potrzebujących uchodźców z Ukrainy – wyjaśnia Agnieszka Komorek, brand manager marki Bobini, Global Cosmed. I dodaje, że chusteczki nawilżane stanowią najszybszy i najprostszy sposób na odświeżenie się, kiedy dostęp do bieżącej wody jest niemożliwy. Dlatego w tej trudniej dla naszych sąsiadów sytuacji stały się one jednym z produktów podstawowej potrzeby.

Natomiast Michał Olech, dyrektor handlowy, Luba, przyznaje, że firma notuje rok do roku ogromny wzrost sprzedaży w podkategoriach nawilżanych chusteczek i papieru nawilżanego dla dzieci marki Tuli (o kilkaset procent). To według niego trend stabilnie rosnący od momentu wdrożenia produktów. Jednak według Michała Olecha wynika on bardziej z rozwoju popularności i uznania konsumentów dla produktów Tuli, niż ma związek z wydarzeniami na Wschodzie. Luba zauważa też, że w tych segmentach nie istnieje sezonowość, mamy małych dzieci korzystają bowiem z chusteczek nawilżanych cały czas. – O ile w kategorii chusteczek nawilżanych do rąk czy w kategorii nawilżanego papieru toaletowego potrzebna jest edukacja, to w kategorii chusteczek nawilżanych dla dzieci rynek jest bardzo dobrze wyedukowany – podsumowuje Michał Olech.

Mariusz Bieniek, dyrektor marketingu, Stella Pack, prognozuje, że osiedlenie się w Polsce rodzin z Ukrainy na dłuższy okres mogłoby jeszcze zwiększyć skokowo zapotrzebowanie rynku na chusteczki. A na takie sytuacje Luba, Global Cosmed i Stella Pack są przygotowani i gotowi na zabezpieczenie dostaw związanych ze zwiększonym zapotrzebowaniem na chusteczki nawilżane swoich marek.

PAMPERSY I PIELUSZKI – NUMBER ONE
Małgorzata Olczak z Listonica mówi, że w kategorii artykułów higienicznych dla dzieci największą popularnością cieszą się pampersy i pieluszki. Stanowią one aż 78% wszystkich produktów tej kategorii dodawanych do list zakupów użytkowników Listonic, aplikacji mobilnej do tworzenia owych list. Ekspert dodaje, że zwykle są to produkty jednorazowe i szybko zużywalne, więc nie powinna dziwić tak duża ich liczba.

Mariola Mirek, communications director marek Baby, Fabric and Fem Care CE, Procter & Gamble, zauważa, że w podkategorii pieluszek rośnie segment pieluchomajtek. Według danych firmy niemal co trzecia pieluszka, po którą sięgają rodzice w Polsce, to właśnie pieluchomajtki. I dodaje, że Pampers jako pierwsza marka wprowadziła je na polski rynek i pozostaje leaderem tego segmentu. Wśród nich szczególnie polecane przez producenta są pieluchomajtki Pampers Pants na noc zapewniające dziecku suchość do 12 godzin. Niedawno producent wprowadził na rodzimy rynek pieluchomajtki z Kieszonką Stop & Protect, która pomaga zapobiegać wyciekom z tyłu pieluszki.

– Ta zmiana produktowa to innowacja, którą marka Pampers jako pierwsza zastosowała w pieluchomajtkach, by zapewnić maluchom doskonałą ochronę – podkreśla Mariola Mirek. Pieluszki i chusteczki Pampers polecane są m.in. przez Polskie Towarzystwo Pediatryczne i Naczelną Radę Pielęgniarek i Położnych.

Konsumentami artykułów higienicznych dla dzieci są nie tylko najmłodsi, ale także rodzice, którzy o zakupie decydują. Jak podkreśla Mariola Mirek, dla nich ważna jest wygoda przy zmianie pieluszki, a dla dzieci – komfort i suchość. Pieluchomajtki, zdaniem eksperta, można w prosty sposób założyć i zdjąć, co jest szczególnie ważne dla rodziców dzieci powyżej 6.-8. miesiąca życia. Z kolei kobiety w ciąży i mamy noworodków najchętniej sięgają po pieluszki Pampers Premium Care.

Poza dążeniem konsumentów do zapewnienia sobie wygody i komfortu w podkategorii pieluszek i artykułów higienicznych dla dzieci ogólnie Oliwia Madrak-Budzińska, specjalista ds. promocji, Dział Marketingu ds. Rynku Polskiego, TZMO, dostrzega jeszcze inne kształtujące rynek trendy konsumenckie.

– W dobie obecnie szalejącej inflacji obserwujemy, że rodzice poszukują optymalnych rozwiązań, a ich decyzje zakupowe w kategorii produktów dla dzieci są bardzo przemyślane – mówi Oliwia Madrak-Budzińska. Dodaje, że rozglądają się za atrakcyjnymi ofertami ulubionych produktów. Dlatego polują na promocje cenowe w placówkach handlowych albo kupują większe, bardziej ekonomiczne opakowania.

Poza tym dorośli konsumenci kierują się nie tylko swoimi preferencjami, ale i chętnie słuchają opinii innych, np. znajomych matek czy ojców.

CHUSTECZKI WODNE Z DODATKAMI I INNE NAWILŻANE
Jeśli chodzi o preferencje kupujących w podkategorii chusteczek nawilżanych, producenci wymieniają przede wszystkim wysoką jakość, czyli prosty, naturalny skład, wytrzymałość, a jednocześnie delikatność włókniny oraz biodegradowalność chusteczek i możliwość wyrzucenia ich do toalety. Niebagatelne znaczenie dla konsumentów ma również opakowanie, które powinno podlegać recyklingowi.

Firma Luba zauważa, że odbiorcy zwracają uwagę na zapach chusteczek – na delikatne, naturalne aromaty. Słowem – rozwiązania przyjazne środowisku i trendy ekologiczne zdominowały i tę podkategorię rynku FMCG – szczególnie wrażliwą, jak podkreśla Michał Olech z Luby, bo przeznaczoną dla najmłodszych, także niemowląt i noworodków.

Oliwia Madrak-Budzińska z TZMO przyznaje, że chusteczki nawilżane i nawilżany papier toaletowy to niezwykle dynamicznie rozwijające się segmenty higieny dziecięcej. Z jednej strony ułatwiają one życie zabieganym rodzicom czy mniej wprawnym dziadkom, z drugiej – pozwalają na dokładne oczyszczenie skóry malucha, bez naruszenia jego warstwy hydrolipidowej. Tłumaczy, że rodzice niemowląt i noworodków stosują przede wszystkim chusteczki jak najbardziej delikatne, z łagodnymi substancjami, takimi jak witamina E, alantoina, oliwa czy olej z migdałów.

Rynek zawojowały w ostatnim czasie chusteczki wodne, czyli nasączone w 99% wodą (filtrowaną). Podstawa to prosty i krótki skład, bo taki nie powoduje uczuleń ani podrażnień. Bella Baby Happy ma w ofercie także takie chusteczki – Aqua Care. Zawierają ekstrakt z arbuza, który łagodzi podrażnienia i nawilża.

Z kolei Procter & Gamble wprowadził trzy warianty chusteczek nawilżanych wykonanych z materiałów pochodzenia roślinnego: Pampers Aqua Harmonie, Pampers Harmonie Coconut i Pampers Sensitive. Oba warianty Harmonie nasączone są w ponad 99% wodą z dodatkiem substancji myjących i pozwalających na przywrócenie naturalnego pH skóry. Nie zawierają alkoholu, substancji zapachowych ani barwników.

Agnieszka Komorek z Global Cosmed (Bobini Baby) twierdzi, że wysoka jakość oraz dobra relacja tej jakości do ceny liczą się głównie dla konsumentów, bo jest to kategoria szczególnie wrażliwa pod tym względem. Podobnego zdania jest Mariusz Bieniek ze Stella Pack, który podkreśla tendencję do poszukiwania przez konsumentów promocji i okazji oraz większych opakowań, które są bardziej opłacalne.

– Rośnie sprzedaż wielopaków, szczególnie oferowanych w promocyjnych cenach, jak nasze chusteczki nawilżane Lula z aloesem, pantenolem, alantoiną, rumiankiem oraz te nasączone czystą wodą (72 szt.), 3+1 gratis. Takie zestawy oferujemy cyklicznie. Ale wzrasta też sprzedaż małych opakowań Lula (20 szt.), które są bardziej poręczne na spacerze czy w podróży. Polscy konsumenci bardzo doceniają dobry stosunek ceny do jakości produktu – mówi Mariusz Bieniek.

W portfolio Bobini Baby firmy Global Cosmed kupujący znajdą chusteczki Sensitive, Hypoalergiczne, Wodne i z witaminą E w dwóch pojemnościach. Marka przeprowadziła też jakiś czas temu zmianę opakowań wariantów Sensitive i z witaminą E, dzięki której do produkcji wykorzystywane jest do 80% mniej plastiku niż wcześniej.

– Kolejnym krokiem było wprowadzenie do portfolio linii Bobini Baby chusteczek Wodnych. To całkowicie spójny koncept dla tych, którzy szukają produktów z nieco wyższej półki cenowej – materiał samej chusteczki jest wytwarzany w 100% z włókien roślinnych i biodegradowalny, płyn to w 99% woda wzbogacona m.in. o organiczny ekstrakt ze słodkiej pomarańczy, a opakowanie zostało wykonane z monofolii, która jest przeznaczona do recyklingu – mówi Agnieszka Komorek.

Chusteczki nawilżane Luba Tuli zawierają 97% wody i pantenolu albo 97% wody i aloesu. Ich receptura powstała na bazie filtrowanej wody, dlatego zachowują naturalne pH. Są przebadane dermatologicznie.

– Rodzice potrzebują też chusteczki w miarę wytrzymałej, która przy wycieraniu nie podrze się w ręku, dlatego tu trwałość włókniny nabiera znaczenia – podkreśla Michał Olech. I dodaje, że najprostsze rozwiązania są dla dziecka najbezpieczniejsze, stąd trend na prosty skład.

Konsumenci jego zdaniem zwracają uwagę na zapach chusteczek, a w ofercie marki Luba Tuli znajdują się dwa rodzaje nawilżanych chusteczek dla dzieci z aloesem i pantenolem oraz dwa rodzaje nawilżanych papierów toaletowych z ekstraktem z nagietka o zapachu mango oraz z kwasem mlekowym o zapachu truskawki.

Czym różnią się chusteczki nawilżane dla dzieci od papieru nawilżanego? Michał Olech wyjaśnia, że chusteczki nawilżane dla dzieci są zazwyczaj produkowane z bardziej wytrzymałych włóknin i mają większy rozmiar, ponieważ wycieramy nimi większą powierzchnię skóry dziecka. Papier toaletowy nawilżany może być mniej wytrzymały, a konsumentom zależy na tym, żeby mógł być spłukiwany w toalecie.

Nawilżany papier toaletowy jest alternatywą dla starszych dzieci, które często w szkole są zmuszone do korzystania z szarego, szorstkiego i nieprzyjemnie pachnącego papieru toaletowego.

Natomiast Marka Bobini Baby firmy Global Cosmed uzupełniła asortyment chusteczek o nawilżany papier toaletowy Bobini Kids.

EKSPOZYCJA NA PÓŁCE
Agnieszka Komorek z Global Cosmed (Bobini Baby) mówi, że jedną z metod na skuteczną ekspozycję chusteczek nawilżanych są kosze zasypowe. Dzięki nim konsument z łatwością znajdzie poszukiwany produkt. I dodaje, że w tej kwestii wsparcie powinien zapewnić producent. Global Cosmed jako właściciel i dystrybutor marki Bobini Baby z tego zadania się wywiązuje. Inną dobrą metodą stosowaną we wszystkich kategoriach jest umieszczanie produktów higienicznych dla dzieci na końcówkach regałów.

Z kolei Oliwia Madrak-Budzińska z TZMO radzi detalistom, by zastosowali zasadę sprzedaży krzyżowej (cross-selling). – Aby zachęcić rodzica do większych zakupów w danym punkcie, warto wyeksponować na półce całą linię produktów jednego producenta, np. obok pieluszek ustawić chusteczki nawilżane, podkłady do przewijania czy kosmetyki do pielęgnacji malucha. Taka półka zdecydowanie zwiększa zaufanie do danej marki, a co za tym idzie – zwiększa skłonność rodzica do zakupu – podsumowuje ekspert.

Podobną metodę uwydatniania produktów wskazuje detalistom Michał Olech. Właścicielom sklepów poleca umieszczać chusteczki nawilżane dla niemowląt w blokach produktowych przy pieluszkach dla dzieci, ponieważ konsument często kupuje te produkty komplementarnie.

– Oczywiście jeżeli sklep ma takie możliwości, to zawsze warto dodatkowo eksponować towar w innych miejscach na materiałach POS, np. na standach, ćwierćpaletach, w koszach ekspozycyjnych. Konsumenci często kupują te produkty impulsowo, korzystając z promocji – tłumaczy specjalista.

Nawilżany papier toaletowy dla dzieci warto, według niego, eksponować z produktami w kategorii papierów toaletowych suchych albo z produktami do higieny osobistej dziecięcej.

Stella Pack poleca sprzedawcom cały wachlarz ekspozytorów, shelfstoperów oraz innych materiałów wizualnych. Dobrym pomysłem są, zdaniem Mariusza Bieńka, akcje tematyczne oraz miniekspozycje przy innych kategoriach dziecięcych.

__________________________________________________________________________________________________________________________

ZDANIEM PRODUCENTA

OLIWIA MADRAK-BUDZIŃSKA, specjalista ds. promocji, Dział Marketingu ds. Rynku Polskiego, TZMO

Bardzo istotną kwestią dla rodziców jest jakość pieluszek – ich skład surowcowy, miękkość oraz chłonność. Ważne, by zapewniały one nie tylko suchość skórze malucha, ale także, aby nie krępowały jego ruchów, nie obcierały wrażliwych miejsc, nie zawierały szkodliwych składników, takich jak chlor czy naturalny lateks. Wszystkie te rozwiązania zapewniają pieluszki oraz pieluchomajtki Bella Baby Happy. Natomiast oferta nawilżanych chusteczek dla dzieci jest bardzo szeroka. Rodzice niemowląt i noworodków stosują przede wszystkim chusteczki jak najdelikatniejsze i z łagodnymi substancjami, takimi jak witamina E, alantoina, oliwa z oliwek czy olej z migdałów. Coraz większą popularnością cieszą się tak zwane chusteczki wodne, czyli nasączone w 99% wodą. Mają bardzo prosty i krótki skład, przez co nie powodują uczuleń ani podrażnień, nawet na skórze noworodka. Bella Baby Happy ma w ofercie także takie chusteczki – Aqua Care. Zawierają ekstrakt z arbuza, który łagodzi podrażnienia i daje poczucie głębokiego nawilżenia skóry. Bella Baby Happy ma także w portfolio papier toaletowy nasączany – również w wersji dla dzieci (Bella No1 Kids). Poza właściwościami oczyszczającymi i odświeżającymi nawilża i łagodzi podrażnienia oraz wspomaga procesy regeneracji i odbudowy naskórka. Co ważne – może być spłukiwany w toalecie.