Colgate-Palmolive stawia na produkty premium

Spółka poszukuje możliwości rozwoju w obliczu panującej w branży past do zębów stagnacji oraz rosnących kosztów produkcji. Firma chce dotrzeć do nowych grup docelowych i zamierza eksplorować segment produktów z wyższej półki.

Jak donosi "Lebensmittel Zeitung", lider rynku produktów do pielęgnacji jamy ustnej Colgate-Palmolive zmagał się z powolnym wzrostem kategorii i rosnącymi kosztami produkcji. Właściciel takich marek, jak Elmex, Meridol i Colgate, reaguje na zmieniające się wymagania konsumentów w branży past do zębów i płynów do płukania ust, dostosowując do nich portfolio. W ten sposób chce odzyskać utracony udział w rynku.

– Wrażliwość na ból i degradacja szkliwa zębów to nowe problemy – mówi Gerald Mastio, niemiecki szef amerykańskiej grupy. – Dotykają one osoby od około 50. roku życia.

A Viviana Saccone, kierownik ds. marketingu grupy na rynkach niemieckojęzycznych, dodaje, że aby nadać rynkowi nowy impuls, Colgate Palmolive chce również odkryć nowe możliwości dzięki produktom premium. Spółka wprowadziła taką właśnie pastę do zębów Colgate Elixir, która designem opakowania przypomina kosmetyki dekoracyjne. Producent zainspirował się panującym na rynku trendem kosmetycznym.

Colgate Palmolive bez wzrostów

W ostatnich latach nastąpił ruch na wartym miliardy euro rynku produktów do higieny jamy ustnej. Była to jednak bardziej kwestia przesunięć między segmentami, a mniejszego wzrostu: w największej podkategorii - past do zębów, sprzedaż w 2021 r. wzrosła tylko minimalnie z 762 mln euro do 765 mln euro. W minionym roku również na rynku panowała stagnacja.

Według danych rynkowych Colgate Palmolive uśrednił sprzedaż past do zębów w 2021 r. Choć lider rynku - marka Elmex - nieznacznie stracił, to już brand Colgate był jedyną z pięciu największych, które zdobyły udziały w rynku. Konkurencyjne marki, takie jak Sensodyne, Odol Med 3 (oba GlaxoSmithkline) i Blend-a-Med (Procter & Gamble) znacznie straciły, według danych "LZ".

Oprócz zastoju w branży past do zębów Colgate Palmolive odnotował spadki w innych kategoriach: w ubiegłym roku sprzedaż firmy w Niemczech nieznacznie spadła. Dochód byłby tylko mniej więcej na poziomie 2019 roku, informuje "LZ". W tym czasie producent oficjalnie pod nazwą CP Gaba, który sprzedaje również mydła i środki czystości, zarobił 405 mln euro, co widać z rocznego bilansu firmy. Udział Colgate Palmolive w rynku sprzedaży w branży produktów do higieny jamy ustnej spadł z 41,1% do 39,9% od 2019 r.

Bezpieczne zapasy surowców

Colgate-Palmolive zrozumiał, że musi podjąć środki zaradcze, aby ponownie zwiększyć dystans, który dzieli firmę od konkurencji. Producent strategicznie zmienił swoją pozycję i chce postawić na cyfryzację. W ramach nowych produktów oprócz pasty do zębów Elixir Colgate Palmolive wprowadza na rynek inne innowacje. Nowością jest płyn do płukania jamy ustnej pod marką Colgate.

Producent reaguje w ten sposób na negatywny trend: należąca również do firmy marka płynu do płukania jamy ustnej Meridol straciła w ubiegłym roku udział w rynku, podczas gdy jej konkurent Johnson & Johnson znacznie rozszerzył swoją pozycję lidera dzięki marce Listerine. W przeciwieństwie do Meridolu płyn do płukania jamy ustnej Colgate jest skierowany do młodszych osób, które nie mają jeszcze problemów z dziąsłami, ale są zainteresowane „świeżością jamy ustnej”, wyjaśnia Saccone.

Według Colgate Palmolive fakt, że konsumenci mogliby sięgnąć po produkty klasy podstawowej z powodu inflacji, nie budzi niepokoju. W szerokim portfolio produktów każdy konsument znajdzie coś dla siebie. Nie można jednak utrzymać obecnych cen. Im więcej ropy naftowej, plastiku i opakowań jest w produktach, tym bardziej rosną koszty. Aby zapewnić dostępność, Colgate Palmolive, jak podaje "LZ", zbudował bezpieczne zapasy surowców krytycznych.