Komunikacja w czasie wojny: konsumenci potrzebują normalności [WYWIAD]

Przyzwyczajamy się do każdej sytuacji, także do wojny. Im dłużej to trwa, bardziej się normalizuje - mówi Urszula Podraza, doradca biznesowy w rozmowie z HandelExtra.pl. Ekspertka podpowiada, jak prowadzić dziś mądrą komunikację w biznesie, m.in. w handlu.

Urszula Podraza, ekspert ds. komunikacji kryzysowej, doradca biznesowy, szkoleniowiec, wykładowca akademicki. Zdjęcie: Konrad Werkowicz/@werkowicz

Właśnie odetchnęliśmy, mamy co świętować: żegnamy pandemię, zaczynamy sezon grillowy. Jak ten dla Polaków radosny czas firmy i detaliści powinni komunikować, gdy w Ukrainie trwa wojna? Czy wypada się cieszyć?

Na początku, kiedy wybuchł konflikt, zapanował rodzaj zamrożenia komunikacyjnego, marki zastanawiały się, czy wypada normalnie funkcjonować: reklamować nowe szminki, informować o obniżce cen itd. Podobnie było dwa lata temu, kiedy zaczynała się pandemia.

Z biegiem czasu pojawiły się głosy, żeby wrócić do normalnej komunikacji, ale w umiarkowanym rozrywkowym charakterze. Niemal identyczne wyniki badań MindShare Polska oraz SW Research i agencji komunikacji LoveBrands Group z marca tego roku pokazują, że Polacy chcą komunikacji reklamowej marek. Traktują to jako element normalności, który daje im poczucie kontroli nad życiem. Konsumenci nie widzą niczego złego w tym, że marki reklamują swoje produkty jak przed wybuchem wojny.

To, co jest pożądane i przyciąga największa uwagę, to: komunikacja nawiązująca do wspólnych wartości, do działań brandowych. Jeżeli chodzi o stricte sprzedażowe działania, to już zależy od samej kreacji. Najwięcej negatywnych skojarzeń, ale też znowu nie aż tak dużo, bo 40%, przywołuje lekko humorystyczna komunikacja. Jednak i ona ma swoich zwolenników: 6 na 10 badanych uważa, że lekka i rozrywkowa treść jest nam po prostu potrzebna, pozwala oderwać się od tych strasznych zdarzeń, zachować balans. A standardowe działania marek dają nam tego namiastkę.

Ponad 70% respondentów dobrze, a nawet lepiej ocenia te marki, które kontynuują swoje działania reklamowe, a 70% badanych zwraca uwagę na te przekazy.

Jak ta komunikacja wygląda w zależności od branż?

Niektóre z nich silniej komunikują kwestie związane z pomocą Ukrainie, jak na przykład te z sektora finansowego, e-commerce i retailu spożywczego. Tu świetnym przykładem jest IKEA, której większość przekazów dotyczy pomocy, ale nie tylko tego, co marka zrobiła, lecz także działań aranżowanych przez pracowników.

Następne miejsca zajmują telekomunikacja, dom i ogród oraz żywność niesłodka. Najmniej elementów w komunikacji związanych ze wsparciem naszych sąsiadów znajdziemy w sektorach motoryzacji, słodyczy, elektroniki, kosmetyków, leków, suplementów – niecałe 10% marek.

Z przywołanych przez mnie badań wynika, że jest sporo marek, które ograniczyły swoje działania, część stonowała, a mniej więcej 1/5 zawiesiła tę komunikację. Do tej ostatniej grupy można zaliczyć kategorię alkoholu. Zauważyłam, że ostatnie działania marketingowe, reklamowe pochodziły tu z początku roku. Marki w tym segmencie są ostrożne, ponieważ istnieje obawa pewnej niestosowności. Alkohol bowiem kojarzy się nam ze swobodnym stylem życia, z radością, beztroską. O ile jest naturalne, że musimy kupować chleb, masło, kasze, ryż i inne produkty spożywcze, które wykorzystujemy nie tylko dla siebie, ale i w pomocy dla uchodźców, to o alkoholu tego nie powiemy. Ta ostrożność marek alkoholowych jeszcze trochę potrwa, bo w tej chwili jesteśmy bardzo wyczuleni na jakiekolwiek formy „wykorzystywania sytuacji”. Proszę zwrócić uwagę, z jakim negatywnym odbiorem spotkał się pomysł Antka Królikowskiego na pato-galę freak fight w Opolu z udziałem sobowtórów prezydentów Zełenskiego i Putina. Odpowiedź – jednoznaczne potępienie. Prezydent Opola wycofał się z imprezy.

Co więc właściwie znaczy „niestosowna” komunikacja?

To działania, w których brakuje empatii, zrozumienia dla emocji konsumentów. Tak teraz odbiera się decyzje marek, które nie wycofały z Rosji. Jeszcze bardziej szkodliwe dla ich wizerunku są moim zdaniem próby usprawiedliwienia takich decyzji np. dobrem własnych pracowników zatrudnionych w oddziałach w Federacji.

W komunikacji wspomniane firmy nie nazywają wprost tego, co się dzieje na Ukrainie – nie używają słów: „wojna, „Rosja”, „ofiary”, „ludobójstwo”. Stosują bardzo grzeczną korporacyjną nowomowę. Przypisują sobie działania na rzecz uchodźców, choć tak naprawdę to ich pracownicy się w to angażują. Takich komunikatów odbiorca nie kupuje.

Firmy, które nie wycofały się z Rosji: Auchan, Leroy Merlin, mierzą się z hejtem. Czy są w stanie odbudować swoją pozycję w naszym kraju?

Przywykliśmy nazywać hejtem wszelką krytykę, czasami bardzo ostrą, ale jednak merytoryczną. Ja uważam, że jeśli ktoś podejmuje decyzje o pozostaniu w Rosji, ponieważ zwyciężają cele biznesowe, to powinien liczyć się z konsekwencjami tego, jak ta decyzja jest odbierana, i nie tłumaczyć, że to jest w porządku. 

Zwykle, gdy marki się spotykają z hejtem, doradzam zastosowanie instrumentów prawnych, zwalczanie tego typu zachowań, bo najczęściej one są nieuzasadnione. W tym wypadku nie bardzo widzę możliwości jakichkolwiek działań. Blokowanie postów, próba cenzurowania wypowiedzi ludzi, zablokowanie wejścia na strony korporacyjne np. francuskiego koncernu w Polsce, czy zgłoszenie do Facebooka o usunięcie antyprofilu – to są wszystko czynności, które odbiorcy postrzegają bardzo negatywnie. I one jeszcze podsycają tę niechęć.

Wspomniała pani, że prawdopodobnie krytykowane sieci handlowe nie odbudują swojej pozycji. Tu dostrzegam rozbieżność między deklaracjami konsumentów a rzeczywistością. Ponad 90% wypowiedzi nt. Leroy Merlin w internecie to są negatywne komentarze – jak wynika z analizy Brand 24. Jednak nie przekłada się to na zmniejszenie liczby kupujących w tej budowlanej sieci.

Z jakimi jeszcze trwałymi zmianami w zachowaniach konsumentów po wydarzeniach w Ukrainie marki powinny się liczyć?

„Badania nastrojów konsumentów 2022” przeprowadzone przez Open Research – z marca 2022 r.– pokazują silne poczucie lęku, zagrożenia. Konsumenci rezygnują z różnych kategorii towarów luksusowych czy np. wspomnianego alkoholu lub dużych sprzętów AGD, odkładamy te decyzje zakupowe.

Ale też znalazły się tam dane pokazujące, że klienci częściej niż kiedyś zwracają uwagę na skład, etykiety produktów, sprawdzają daty ważności, idą na zakupy z listą, zwracają uwagę nie tylko na ceny, ale też na stosunek marek wobec ważnych wydarzeń. To dla młodszych pokoleń konsumentów wchodzących na rynek ma coraz większe znaczenie. Roczniki 2000, 2001-2 podchodzą do tematu bardzo doktrynalnie. Te zmiany społeczne dotyczą coraz większej grupy ludzi wykształconych, mieszkających w dużych miastach. Oni w  dłuższej perspektywie sprawią, że firmy postrzegane jako zachowujące się niewłaściwie poniosą straty wizerunkowe.

Trzeba też brać pod uwagę fakt, że mogą mieć one również problem z pozyskiwaniem wartościowych, wykwalifikowanych pracowników: kadry specjalistycznej, menedżerskiej – dla zatrudnionych może mieć znaczenie, z kim ich nazwisko będzie kojarzone.

Jak firma ma reagować na hejt, kiedy np. zdarzy się jej wypuścić kampanię źle odebraną przez konsumentów?

Model postępowania jest prosty – jak najszybciej powinno się wycofać taką kampanię, wstrzymać wszelkie działania, grafikę. W momencie kiedy rzeczywiście wywołuje to oburzenie i narusza normy, oczekiwania lub poglądy naszych kluczowych odbiorców. Drugi krok to przeprosiny, przyznanie się do błędu: „Posłuchaliśmy was, macie rację, nasz błąd, będziemy o tym pamiętać”.

Ale przestrzegam przed stosowaniem rozpowszechnionego schematu komunikacyjnego: non-apology apology - przeprosiny bez przeprosin, fałszywe przeprosiny. Często firmy według tego schematu w oficjalnych komunikatach używają sformułowania: „Przepraszamy wszystkich, którzy poczuli się urażeni”. Pokazujemy, że wcale nie jesteśmy przekonani, że postąpiliśmy źle. Wiemy, że tak wypada, że takie są oczekiwania opinii publicznej, naszych konsumentów, więc tylko dlatego to robimy. Tego typu sformułowania wywołują kolejną falę krytyki, brak im autentyczności. W komunikacji absolutnie najważniejsze są: uczciwość, transparentność, zachowywanie się wobec innych tak, jak my byśmy chcieli być potraktowani. To wartości, które powodują, że buduje się zaufanie do marki, jej dobrą reputację.

Jak znaleźć złoty środek między pomaganiem a zarabianiem? Trzeba w ogóle rezygnować z działań reklamowych?

Konsumenci rozumieją, że wstrzymanie działań reklamowych przez firmę oznaczać może zmniejszenie jej obrotów i dodatkowe koszty, by wrócić na rynek. Mniejszy nakład reklamowy to z kolei mniejsze dochody i ograniczona liczba zatrudnionych pracowników, więc i redukcja stanowisk pracy.

Badanie SW Research potwierdza tę tendencję. Dwie trzecie respondentów mówi, że mimo wojny i okrucieństw firmy powinny kontynuować komunikację reklamową. Za ograniczaniem tych działań opowiada się niespełna jedna trzecia pytanych. Spory odsetek, bo ponad 40%, twierdzi, że ograniczanie aktywności reklamowej to jest wyrządzanie krzywdy biznesowi. Rozumiem firmy, które ograniczają swoją komunikację z powodu braku pewności, jakie są oczekiwania odbiorców, ale tutaj dysponujemy twardymi danymi.

Trzeba podkreślić, że zmieniają się poglądy i nastroje w porównaniu z tymi z końca lutego i początku marca. Przyzwyczajamy się do każdej sytuacji, także do wojny. Im dłużej to trwa, bardziej się normalizuje. Radzę, żeby właśnie dlatego firmy nie podejmowały w tej chwili takich jednoznacznych decyzji, tylko raczej je odłożyły w czasie i obserwowały rozwój wydarzeń.

W jaki sposób działy PR, marketingu powinny budować strategię komunikacji? W którą stronę iść, czego unikać?

Radziłabym mniej mówić o deklaracjach, a komunikować realne działania – nie tylko w obszarze pomocy, ale też usprawnień dla swoich klientów. Strategia komunikacyjna powinna być bardzo elastyczna, czyli pozwalająca na szybką reakcję.

Cały czas mówimy o komunikacji zewnętrznej, a trzeba jeszcze bardziej zdecydowanej komunikacji wewnętrznej – do pracowników – pokazywania im, z czego wynikają decyzje zarządu. Trzeba wspierać pracowników, mówić im, z jakimi mogą się spotkać zachowaniami, dawać im pewne narzędzia.

W strategiach komunikacji powinno się uwzględniać głęboki monitoring informacji, wdrażać szybkie reagowanie i umiejętność rozpoznawania dezinformacji, cyberzagrożeń, fake newsów i reagowania na nie, bo to może przynieść bardzo dużo szkody samej marce.

Badania dowodzą, że podobnie jak w pandemii – to pracownicy od pracodawców oczekiwali informacji o tym, co się dzieje, one były dla nich bardziej wiarygodne. Teraz też to jest ta pierwsza instancja, do której pracownik się zwraca, żeby się dowiedzieć, jak ma się zachowywać.