Dlaczego Unilever sprzedał herbatę? [WEEKEND]

Marki, których pozbywają się wielkie koncerny FMCG, to ciekawy rozdział marketingu. Bywa różnie, ale często te brandy w nowych rękach zyskują nowe, lepsze życie. Jak będzie z Liptonem? [FELIETON]

Autor felietonu: Tomasz Wygnański, redaktor naczelny MediaMarketing Polska

Unilever sprzedał pod koniec roku swój globalny biznes herbaciany, w tym marki Lipton i PG Tips, za 4,5 mld euro. Nabywcą jest grupa private equity CVC Capital Partners – nie byle kto, bo to pod względem wielkości siódmy na świecie fundusz tego typu. Dział herbaty Unilevera, w ub.r. wyodrębniony jako osobny byt pod interesującą nazwą Ekaterra, to 34 marki herbaty. Wygenerowały one w ub.r. przychody w wysokości ok. 2 mld euro. Transakcja ma zostać sfinalizowana w drugiej połowie przyszłego roku, pod warunkiem uzyskania zgód regulacyjnych.

Sprzedaż biznesu herbacianego wynika m.in. z poszukiwania przez koncern możliwości wyższego wzrostu w innych kategoriach produktowych, jak powiedział dyrektor generalny koncernu Alan Jope. – Ewolucja naszego portfolio w kierunku przestrzeni wyższego wzrostu jest ważną częścią naszej strategii wzrostu – zaznaczył szef Unilevera.

A co to oznacza w ludzkim języku? Czytając analizy dla inwestorów, można dojść do wniosku, że Unilever stracił wiarę, że rynek herbaty czeka szybki wzrost, a przede wszystkim, że da się na tych produktach realizować wysokie marże. A jeszcze bardziej konkretnie – herbata na świecie przegrywa konkurencję z kawą zarówno pod względem wzrostów, jak i budowania marży. I tak faktycznie jest. Także w Polsce na półkach jest wiele kaw premium, które kosztują po kilkadziesiąt złotych za 500 g, a trudno szukać podobnych odpowiedników na rynku herbaty. Dlaczego tak jest – to temat na osobny artykuł, ale uważam, że przede wszystkim to zasługa (lub wina) kawiarni, zwłaszcza sieciowych, które nauczyły konsumentów, jak może smakować kawa i co można z nią zrobić.

Gdzie więc Unilever szuka owych „przestrzeni wyższego wzrostu”, powtarzając nowomowę Alana Jope’a? W 2018 r. koncern kupił firmę Vegetarian Butcher, która produkuje roślinne alternatywy dla produktów mięsnych. Od niedawna dostępne także w Polsce. Pojedyncze danie, jak burgery czy klopsiki roślinne, kosztuje prawie 20 zł. Sporo, a liczba wegetarian i osób ograniczających spożycie mięsa rośnie. Konkurencja na tym rynku wciąż nie jest duża, bo trudno zrobić produkt roślinny mocno przypominający mięso – wymaga to technologii i wielu lat badań. Unilever widzi więc łatwiejszy i bardziej dochodowy biznes w burgerach wege niż w sprzedawaniu starej, dobrej herbaty Lipton.

Ale to nie znaczy, że „niechciane” przez koncerny marki czeka wegetacja czy śmierć. Może być wręcz przeciwnie. W roku 2017 kategoria margaryn popadła u Unilevera w niełaskę – chodzi m.in. o marki Rama i Flora. Rzeczywiście preferencje konsumentów – także w Polsce – przesuwały się w stronę masła. Mimo to po te „niechciane” marki ustawiła się kolejka chętnych – czołowych funduszy private equity. Ostatecznie za 6,8 mld euro biznes ten kupił KKR, trzeci co do wielkości na świecie fundusz tego typu. Obecnie brandy margaryn działają pod skrzydłami firmy Upfield i nabrały nowego życia, pozycjonując się jako produkty odpowiednie dla wegan.

Inny przykład dotyczy arcyrywala Unilevera – P&G. W roku 2014 koncern z Cincinnati sprzedaje za 2,9 mld dol.  markę baterii Duracell. Powody były dość oczywiste – nie do końca pasowała do kosmetyczno-chemicznego portfolio i uznano, słusznie, że popyt na baterie może maleć. Coraz więcej urządzeń ma wbudowane akumulatorki, a dodatkowo większość sprzętów, do których kupowało się kiedyś baterie, jak aparat fotograficzny czy odtwarzacz muzyczny, latarka, zastępuje dzisiaj smartfon. Jednak nie przejął się tym jeden z najbogatszych ludzi na świecie i najbardziej znany inwestor Warren Buffett. Nabywcą Duracella była jego firma Berkshire Hathaway. A Warren Buffett zawsze wie, gdzie inwestować pieniądze.

Fundusze mają swoje sposoby na sprawne zarządzanie biznesem i markami, często robią to o wiele lepiej niż wielkie korporacje. Liczę, że tak stanie się także z Liptonem. Co będzie dalej z herbatą i margaryną po Unileverze? Fundusze działają zwykle w perspektywie kilku lat, a potem wejście takiej firmy na giełdę, odkupienie przez management, sprzedaż innemu funduszowi albo marki trafiają pod skrzydła kolejnego koncernu. Wyjątkiem jest Warren Buffett – on znany jest z tego, że nigdy nie sprzedaje przejętych biznesów.

Przynajmniej baterii do latarki mi nie zabraknie. Ale chciałbym się także móc za 5-10 lat cieszyć filiżanką Liptona.

Tomasz Wygnański 83 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.