Mars Wrigley: odświeżenie warte miliony [WYWIAD]

- Gumy do żucia to kategoria, która w okresach pozbawionych restrykcji odradza się - mówi w rozmowie z "Handlem" Sonia Talaga, senior strategic cells deployment manager gum & mints, Mars Wrigley.

„Handel”: Ile Polacy rocznie wydają na gumy do żucia?

Sonia Talaga, senior strategic cells deployment manager gum & mints, Mars Wrigley:

Kategoria gum do żucia w Polsce jest warta 559 mln zł*, więc to imponujący rynek. Taka liczba nie dziwi, zważywszy na liczne okazje, w których to świeży oddech jest dla nas ważny.

Jak wypadamy na tle innych krajów, jeśli chodzi o zakup gum do żucia?

Polska jest krajem, w którym żucie gumy jest głęboko zakorzenione. Tak zwana penetracja kategorii gum do żucia sięga niemal 50%**, co względem większości rynków zachodnich, jak Niemcy, Wielka Brytania czy Francja, jest doskonałym wynikiem. W czasie pandemii część z nas nieco zaniedbała nawyk żucia bezcukrowej gumy, który jest bardzo korzystny w utrzymaniu prawidłowej higieny jamy ustnej i profilaktyce próchnicy. Dlatego właśnie marka Orbit z kampanią „Odzyskaj swój błysk” stara się o tym nawyku przypominać. Jesteśmy obecni w mediach, punktach sprzedaży oraz programach telewizyjnych o szerokim zasięgu. Przykładem jest obecność Orbit w wybranych odcinkach „Top Model”, by promować zwyczaj żucia bezcukrowej gumy wśród młodych konsumentów. Od 2013 r. wspólnie z partnerami tworzymy ogólnopolski program edukacyjny „Dziel się uśmiechem”. Udział sprzedaży marki Orbit w kategorii rośnie***, co oznacza, że nasze działania są skuteczne.

W jakich sytuacjach konsumenci najczęściej i najchętniej sięgają po gumy do żucia?

Takich sytuacji jest wiele. W Polsce bardzo silnie ugruntowany jest nawyk żucia bezcukrowej gumy po jedzeniu i piciu, to bardzo dobrze, bo pozwala odświeżyć oddech i lepiej dbać o zęby poprzez neutralizację szkodliwych kwasów w jamie ustnej. Równocześnie często sięgamy po gumy do żucia wtedy, gdy potrzebujemy odświeżyć oddech, zyskać pewność siebie, na przykład przed randką, przed spotkaniem ze znajomymi, szykując się do wyjścia, przed egzaminem, w pracy czy szkole. O tym mówimy we wspomnianej już kampanii „Odzyskaj swój błysk”. Orbit pomaga zadbać o świeży oddech i piękny uśmiech, a to przecież bardzo ważne w budowaniu pewności siebie.

Czy jest jakikolwiek kanał dystrybucji, jeśli chodzi o sprzedaż produktów spożywczych, w których nie ma gum do żucia?

Sukces kategorii gum do żucia jest efektem pracy nad dwoma filarami, czyli świadomością konsumentów i szeroką obecnością produktów w punktach sprzedaży. Mars Wrigley do obu tych czynników przykłada dużą wagę, jesteśmy bardzo silnym graczem mediowym, inwestując zarówno w TV, jak i digital. Równocześnie bardzo skrupulatnie budujemy dostępność i widoczność marki w punktach sprzedaży, wspierając merchandising kilkudziesięcioma tysiącami stelaży przykasowych czy inwestycjami w coraz bardziej popularne kasy samoobsługowe. Zawsze staramy się rozumieć partnerów biznesowych i wspierać ich we wspólnym budowaniu sprzedaży. Dbamy o triadę, czyli rozumienie potrzeb i relację na linii producent – detalista – konsument. Dlatego kategoria gum do żucia jest dostępna właściwie w niemal wszystkich kanałach sprzedaży rynku masowego.

Od którego roku życia można bezpiecznie żuć gumy?

Zazwyczaj nie zaleca się, aby bardzo małe dzieci żuły gumę. Niemniej jednak ze względu na unikatowy charakter rozwoju każdego dziecka decyzję o tym, czy pozwolić dziecku żuć gumę, powinien zawsze podejmować rodzic. To opiekun powinien ocenić, czy jego pociecha jest na to gotowa. Dziecko, któremu podajemy gumę, powinno m.in. mieć pełne uzębienie, umieć już mówić i rozumieć, że gumę należy żuć bez jej połykania. W przypadku mniejszych dzieci rodzice lub opiekunowie powinni zastanowić się, czy należy ich pilnować, gdy żują gumy lub jedzą cukierki.
Warto również pamiętać, że żucie bezcukrowej gumy jest jednym z elementów profilaktyki zdrowych i czystych zębów, dlatego Mars Wrigley Polska wspólnie z partnerami od lat edukuje uczniów szkół podstawowych, jak prawidłowo dbać o piękny uśmiech.

Po jakie gumy (m.in. smaki) najchętniej sięgają rodzimi konsumenci?

Polacy najchętniej wybierają smak mięty. Mocna czy łagodna stanowi zdecydowaną część kategorii, bo nieco ponad 70%**** sprzedaży wartościowej. Warto jednak zauważyć, że równocześnie Polacy coraz chętniej próbują gum o smaku owocowym. Wśród naszych bestsellerów znajduje się Orbit Lemon Lime o smaku cytrusowym. Świetną rotację wykazują też tegoroczne nowości, czyli Orbit Watermelon i Blueberry, które są inkrementalne do sprzedaży produktów miętowych. Warto również zauważyć, że wariantem o mocnej pozycji jest Orbit For Kids, czyli produkt z oferty dla dzieci. Promujemy bowiem dobry nawyk żucia gumy zarówno wśród dorosłych, jak i dzieci. To również najpopularniejszy miękki format Orbit, czyli tak zwany listek. Jedno jest pewne, warto w asortymencie gumowym w punkcie sprzedaży zadbać o reprezentację każdej z partycji smakowych, by każdy z kupujących znalazł coś, co lubi.

Czy i jak pandemia zmieniła nawyki konsumentów, jeśli chodzi o gumy do żucia?

Pandemia faktycznie wpłynęła na nawyki konsumenckie, w okresach lockdownu zakupy robiliśmy rzadziej, ale większe. Ograniczyliśmy spotkania, mobilność, podróże. Często też pracowaliśmy i uczyliśmy się z domu. To wpłynęło w pewien sposób na dynamikę wielu kategorii FMCG, w tym również gum do żucia. Zaletą gum jest natomiast fakt, że to kategoria, która w okresach pozbawionych restrykcji odradza się. Sprzedaż zaczyna wracać do poprzedniego kształtu, gdyż mamy coraz więcej okazji, w których sięgamy po te produkty. Świeży oddech jest dla nas nieustannie bardzo ważny.

Czy są okresy w roku, w których gumy do żucia sprzedają się lepiej niż w innych? Dlaczego?

Kategoria gum do żucia jest stosunkowo stabilna, nie wykazuje sezonowości jak wiele innych segmentów rynku spożywczego. Dynamika sprzedaży odzwierciedla natomiast momenty ograniczonej mobilności społeczeństwa. Kategoria gum lubi interakcje społeczne.

Które gumy w portfolio firmy Mars Wrigley sprzedają się najlepiej i czy wśród tych hitów są wieloletnie produkty, czy raczej nowości? Jakie znaczenie dla tej kategorii mają nowości?

Większość sprzedaży marki Orbit stanowią faktycznie warianty o długiej historii sprzedaży, czyli miętowe Spearmint, Peppermint czy linia White, która pomaga usuwać przebarwienia i utrzymać naturalną biel zębów. Równocześnie poprawie dynamiki sprzedaży sprzyjają nowości produktowe. Wspomniane nowości Orbit Watermelon i Orbit Blueberry już dziś po zaledwie kilku miesiącach od wprowadzenia notują wyższą rotację niż inne warianty gum do żucia dostępne na rynku od lat. Lojalność do gum jest zatem wysoka, ale równocześnie spora grupa konsumentów, w szczególności młoda grupa odbiorców, lubi eksperymentować. Nowe smaki gwarantują inkrementalność sprzedaży, co sprzyja dynamice całej kategorii.

*na podstawie danych Nielsen MAT SEP’21 dla kategorii gum, Polska
**na podstawie GfK Consumer Panels & Services MAT Q2 2021
***na podstawie danych Nielsen YTD SEP’21 dla kategorii gum, Polska
**** na podstawie danych Nielsen MAT SEP’21 dla kategorii gum, Polska

Ilona Mrozowska 4377 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.