Maciej Herman, Wedel: potrzebna jest ewolucja

O odporności popytu na słodycze na wzrost cen, przetasowaniach wewnątrz słodyczowych kategorii i planach wzrostu na rynku, który jest nasycony - opowiada Maciej Herman, dyrektor zarządzający firmy Wedel.

„HANDEL”: Niedawno ogłaszał pan inwestycję w wysokości 200 mln zł, która pozwoli na zwiększenie mocy  produkcyjnych i większą automatyzację produkcji. Rynek słodyczy czekoladowych ma się chyba świetnie i ma nie mniej świetne perspektywy, skoro podjęliście taką decyzję?

MACIEJ HERMAN: Konsumpcja czekoladowych słodyczy w ostatnich latach utrzymuje się na podobnym poziomie – statystyczny Polak zjada ich ok. 5,2 kg rocznie. Krajowy rynek jest już od jakiegoś czasu nasycony, dlatego producenci, chcąc rosnąć, poszukują nowych dróg rozwoju. Właśnie z takim założeniem tworzymy naszą długoterminową strategię, a w jej realizacji pomoże nam m.in. rozbudowa fabryki na warszawskiej Pradze. To, że ewolucja podejścia jest potrzebna, potwierdzają również dane za ten rok – wartość naszego rynku wyrobów czekoladowych w czerwcu wyniosła 7,65 mld zł, co oznacza wzrost o 0,5% r./r.1.

To znaczy, że realnie rynek spadł. Bo przecież to wynik zrobiony dzięki podwyżkom cen.

Tak, przy czym ten wolumenowy spadek jest niewielki. Wracając jednak do pytania o perspektywy: rynek nie rośnie dynamicznie i prognozuje się, że ta tendencja utrzyma się w najbliższym czasie. Oczywiście wielu producentów stara się wymyślić coś przełomowego, co zmieni zasady gry, ale łatwe to nie jest. Co nie oznacza, że nie da się rosnąć. My korzystamy z dwóch opcji – jedną z nich jest eksport, który rośnie nam dwucyfrowo. Wedlowskie produkty są dzisiaj dostępne w ponad 60 krajach – to efekt proaktywnych działań systematycznie rozbudowywanego zespołu odpowiedzialnego za ten obszar. Zaczęliśmy też prowadzić działania marketingowe i inwestować w budowanie wizerunku marki E.Wedel na innych rynkach. Druga opcja to przetasowania w ramach poszczególnych segmentów i wprowadzanie nowości z większą wartością dodaną, nowych smaków, czy też wchodzenie do kolejnych kategorii. Z tej możliwości również korzystamy – wprowadzamy średnio 40--60 produktów rocznie, stopniowo rozwijamy się w kategorii lodów, a od kilku miesięcy na sklepowych półkach można znaleźć nasze batony Na Dobre, czyli smaczną przekąskę łączącą wysokiej jakości składniki i wedlowską czekoladę gorzką. Pojawiliśmy się także w kategorii wyrobów cukierniczych – na rynku dostępne są wedlowskie muffiny i donuty.

A jaki asortyment wyjedzie z nowych linii produkcyjnych?

Na temat linii, które dopiero będą instalowane, nie mogę zbyt wiele zdradzać. Natomiast te już uruchomione, pozwoliły nam m.in. na wprowadzenie na większą skalę świątecznych figurek.

Czyli kierunek to: krótsze, limitowane, sezonowe serie?

To jeden z kierunków. Potrzeby konsumenckie różnią się w poszczególnych grupach, chcemy odpowiadać na możliwie jak najwięcej z nich, dlatego dywersyfikujemy podejście do rozwoju oferty.

W branży wraca co jakiś czas temat trendu wegańskiego. Wracam więc i ja do pytania, które zadawałam panu rok temu. Czy to już ciekawy kierunek dla Wedla?

Produkty wegańskie to wciąż nisza, którą w Polsce wypełniają głównie mali producenci. Dla nas, jako producenta masowego, nie jest to na ten moment realny kierunek. Ponadto, aby wejść w ten segment, musielibyśmy uruchomić całkowicie odrębne linie produkcyjne wegańskich produktów, a nie mamy w tej chwili wolnej przestrzeni w naszej fabryce. Na bieżąco jednak śledzimy trendy. Kwestia roślinnych składników to zresztą nie tylko kwestia trendów, ale także ekologii. W długim okresie z pewnością czekają nas wszystkich zmiany nawyków konsumenckich.

A jeszcze kolejny, potencjalny kierunek to przejęcie?

Tak, to też oczywiście możliwa i interesująca opcja. Obecnie skupiamy się jednak na inwestycji w nowy budynek naszej warszawskiej fabryki, która jest sercem wedlowskiej produkcji.

Zewsząd słychać o drożejących surowcach, dokładnie tych, których potrzebuje branża słodyczy czekoladowych: masła, mleka, cukru. Ziarno kakaowe z kolei kupujecie w funtach, więc osłabiona złotówka też oznacza wyższy koszt jego zakupu. Do tego dochodzą rekordowa inflacja, presja płacowa, Polski Ład itd. To też oznacza, że część podmiotów będzie w gorszej sytuacji finansowej, może więc być skłonna poszukać branżowego inwestora.

To prawda. Sytuacja gospodarcza w Polsce zmierza niestety w złą stronę. Wiele firm być może popadnie w najbliższej przyszłości w kłopoty finansowe, zwłaszcza jeśli nie będą w stanie wdrożyć podwyżek lub jeśli nie zaakceptują ich konsumenci. Na ile jednak taki stan rzeczy przyspieszy potencjalną akwizycję, trudno teraz wyrokować – działamy, mając w perspektywie kilka najbliższych lat. Jeżeli chodzi o ceny, to tendencja zwyżkowa nie omija również branży słodyczy – niektórzy producenci mówią nawet o ponad 20-procentowym wzroście w skali
roku. My na tę chwilę podjęliśmy decyzję o podniesieniu cen o mniej niż 10%.

Zatrzymajmy się na chwilę przy podwyżkach i ich wpływie na handel. Detaliści raczej nie będą w stanie wziąć ich na siebie, więc konsument będzie musiał zapłacić więcej na produkt. Czy zgadza się pan z tą tezą?

Oczywiście. Inflacja już w tej chwili bije rekordy, a najbliższe miesiące upłyną pod znakiem kolejnych podwyżek. Większość producentów wprowadza nowe cenniki wraz z początkiem nowego roku. Naturalnie pojawia się pytanie,
jak na te zmiany zareaguje konsument. Z jednej strony można przewidywać, że – mając mniejsze finansowe możliwości zakupu – sięgnie po produkty tańsze, w tym tzw. marek własnych.
Z drugiej strony – jako branża słodyczy, a więc produktów kupowanych dla przyjemności, jesteśmy tu trochę w lepszej pozycji niż producenci podstawowych towarów, które łatwiej zamienić na tańsze. Przy wyborze słodyczy, które mają nieść chwilę radości, czasami nawet luksusu, konsumenci kierują się przede wszystkimi swoimi preferencjami i nie chcą rezygnować z jakości, do której są przyzwyczajeni.

Jak Wedel będzie wspierał zatem sprzedaż swoich produktów? Jakie kampanie i których produktów zaplanowaliście na kolejne miesiące?

Z okazji 170-lecia istnienia naszej firmy wzbogaciliśmy portfolio czekolad gorzkich o dwie nowości – Czekoladę Gorzką z malinami i wafelkami oraz Gorzką z orzechami, które są obecnie promowane w ramach działań PR oraz w kanale digital. Cyklicznie wprowadzamy również kolejne kategorie produktów w odświeżonej szacie graficznej – od niedawna zmiana objęła linię batonów Pawełek, Baryłki oraz Mieszankę Wedlowską. Opakowania zyskały nowe kolory, jednak stałym elementem jest obecność granatu, który pozwala na identyfikację produktów z marką. Wielkim krokami zbliżamy się do świąt Bożego Narodzenia, jeżeli chodzi o produkty, będą to nie tylko dobrze znane klasyki, ale również zaskakujące nowości.
W roku wedlowskich urodzin szczególną uwagę poświęcamy naszej historii. Chwilę po finale serialu „Receptura” w telewizji TVN i na platformie player.pl do sprzedaży wchodzi książka „Wedlowie. Czekoladowe imperium” autorstwa Łukasza Garbala. Jako pasjonaci wedlowskiej historii chcemy poznawać ją coraz lepiej i zachęcać do tego samego konsumentów, dlatego z dumą objęliśmy patronat nad tą publikacją. Przedstawia ona kulisy powstania i rozwoju firmy, którą mam zaszczyt dziś współtworzyć z 1,3 tys. pozostałymi pracownikami Wedla.

1 E.Wedel za NielsenIQ – Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa i wolumenowa, zmiana sprzedaży wartościowej, zmiana sprzedaży wolumenowej, okres lipiec 2019 – czerwiec 2020 i lipiec 2020 – czerwiec 2021, kategoria: Słodycze, Rynek czekoladowy, Segmenty rynku czekoladowego, słodycze na jeden kęs, tabliczki czekoladowe, batony, batony muesli, figurki czekoladowe, praliny, wafle

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.