Ekohity, czyli co kupują Polacy?

To Z-ki mogą przyspieszyć rozwój rynku produktów ekologicznych, choć ten i bez nich ma się coraz lepiej. Dziś królują tu słoiczki dla dzieci. Ale kolejne kategorie dołączają do wzrostowego kierunku.

Z produktami ekologicznymi jest tak: od lat Polacy deklarują, że chcą je kupować. I kupują, ale na znacznie mniejszą skalę, niż wynikałoby z tych deklaracji. Ta mniejsza skala pozwala jednak branży rosnąć dwucyfrowo (bądź szybciej) od lat. Na początek trochę danych z różnych źródeł... i informacja, że twardych danych o całym rynku, a więc i jego wzroście, nie ma, ale te częściowe pokazują, że w sklepach niespecjalistycznych Polacy wydali w zeszłym roku na spożywcze ekoprodukty 776 mln zł (dane NielsenIQ). Koalicja na rzecz Bio, w skład której wchodzą m.in. przedstawiciele resortu rolnictwa, banku BNP Paribas, Carrefour Polska czy Polskiej Izby Żywności Ekologicznej (PIŻE), doszacowuje, że łącznie – a więc w skali wszystkich sklepów – było to znacząco więcej, bo 1,36 mld zł.

Dystrybucja i warianty
Zeszły rok przyniósł czterokrotnie szybszy wzrost ekokoszyka niż całego koszyka spożywczego (to znowu NielsenIQ). Potwierdzają, ale i napędzają to ruchy samych detalistów. Rozbudowują oni półkę z certyfikowanymi produktami organicznymi, Carrefour poszedł zaś jeszcze o krok dalej, bo uruchomił nowy koncept sklepu – właśnie ekologiczny (pod koniec 2019 r.). i w kolejnych miesiącach dołożył do tego jeszcze trzy takie placówki. Do tego dochodzi oczywiście rozwój e-commerce, który też sprzyja ekożywności. Jedna z najstarszych stacjonarnych sieci specjalistycznych – Organic Market (wcześniej Organic Farma Zdrowia) podawała na początku października (porównując okres sprzed pandemii i wówczas), że ma około 300-proc. wzrost e-sprzedaży. W tej chwili wzrost utrzymuje się na stabilnym poziomie około 30% LfL. Małe sklepy też dotrzymują ekokroku. CMR, analizując paragony z nich pochodzące, wylicza, że w trzecim kwartale tego roku certyfikowane produkty ekologiczne były dostępne w 47% takich placówek i choć dostępność ta się lekko waha w ciągu roku, to tendencja w średnim terminie jest zdecydowanie rosnąca. Dla porównania, jeszcze w trzecim kwartale 2019 r. było to 36%. To m.in. produkty bio są tą częścią asortymentu, która może przyciągnąć do takich sklepów więcej konsumentów. Jeśli chodzi o skalę dostępnej w nich tak certyfikowanej żywności – mowa o średnio 10,6 wariantach na sklep w trzecim kwartale tego roku i tu wynik nie zmienia się znacząco na przestrzeni miesięcy.

Siedem kluczowych kategorii
Co się dzieje w poszczególnych kategoriach? Ekoruch w sklepach zaczął się od żywności
i to ona jest największą jego częścią. Nie należy jednak zapominać, że Polacy coraz częściej sięgają także po certyfikowane mydła, kremy czy produkty do sprzątania i to tu powstają kolejne nisze i mikronisze. Spożywczą część można już bowiem określić mianem mainstreamu. To niej się właśnie przyglądamy.

– W koszyku spożywczym obserwujemy znaczną koncentrację sprzedaży produktów certyfikowanych unijnym zielonym listkiem– połowę koszyka bio stanowi obecnie siedem kategorii. Porównując strukturę sprzedaży do roku 2019, obserwujemy istotne zmiany wśród najważniejszych dla sprzedaży koszyka bio kategorii. Oczywiście udział produktów bio różni się pomiędzy kategoriami. Wśród monitorowanych przez NielsenIQ kategorii spożywczych generujących największą wartość produktów bio znajdziemy produkty do żywienia małych dzieci, jogurty i napoje roślinne, a także produkty z kategorii soki, nektary, napoje. Te pozycje nie dziwią. Żywność w słoiczkach to kategoria, która wysunęła się na pierwsze miejsce, generując największą sprzedaż wartościową certyfikowanych produktów w roku 2020. Za nią plasuje się ubiegłoroczny lider – jogurty. Zaskoczeniem może być natomiast obecność wódki wśród top kategorii bio (miejsce szóste). I chociaż segment bio to tylko nieznaczny ułamek sprzedaży tej kategorii ze względu na jej wielkość ułamek ten stanowi 3,5% całego koszyka produktów certyfikowanych unijnym znakiem zielonego listka – mówi Monika Dyrda, client director, NielsenIQ, cytowana w raporcie PIŻE „Żywność ekologiczna w Polsce 2021”.

Udział wybranych siedmiu kategorii, według danych NielsenIQ, jest następujący:  15,1% należy do żywności dla dzieci w słoiczkach, 10,5% dla jogurtów, 8,7% dla napojów roślinny zaś 5,7% do soków, nektarów i napojów. Mleko modyfikowane zgarnia 4,9% ekorynku. Widać na nim też wódkę, odpowiedzialną za 3,5% ekologicznego koszyka. Ostatnią wyróżnioną przez firmę kategorią są płatki śniadaniowe z wynikiem 2,9% w sprzedaży. Oznacza to jednocześnie, że 48,5% rynku stanowią pozostałe kategorie.

Hity dziś, hity jutra
Tyle dane ogólne, a co mówią rynkowi gracze? Organic Market do hitów internetowej sprzedaży zalicza produkty świeże, a więc ofertę owoców i warzyw ekologicznych, nabiału, mięsa, wędlin i dań gotowych.
– Niezmiennie mamy duże zainteresowanie produktami roślinnymi, jak napoje zbożowe, zamienniki mięs oraz nabiału. Staramy się wprowadzać nowości rynkowe w tej kategorii, by nasi klienci na diecie roślinnej lub chcący ograniczać mięso mieli szeroki wybór. Również produkty specjalistyczne, jak oferta bezglutenowa, mają swoich stałych odbiorców – mówi w rozmowie z portalemhandelextra.pl Katarzyna Linoż, marketing director sieci.
Sylwester Strużyna, prezes Bio Planet, mówi o ekologicznych produktach roślinnych. Tłumaczy, że polscy konsumenci kupują żywność ekologiczną przede wszystkim ze względu na troskę o zdrowie własne i swoich najbliższych, ale również przekonanie, że żywność ekologiczna jest bezpieczna, nie zawiera pozostałości pestycydów oraz wyróżnia się pod względem walorów smakowych. Tu coraz popularniejsze są też zamienniki mięsa.


– Wszelkiego rodzaju zamienniki mięsa stanowią istotny udział w rynku. Sprzedaż wegańskich zamienników mięsa rośnie znacznie szybciej niż pozostałych segmentów. Szczególną popularnością cieszą się takie produkty jak tofu, tempeh, wszelkiego rodzaju kiełbaski wegańskie i warzywne burgery – opowiada prezes Bio Planet.


Autorzy raportu „Żywność ekologiczna w Polsce” dokładają do tej listy jeszcze inne kategorie produktów, które można umieścić pod parasolem: „więcej gotowania w domu z powodu pandemii”. Dynamicznie zyskują takie kategorie jak oleje i oliwy, mąki, makarony, ryże, przeciery, sosy. Liderem wśród kategorii bio wykorzystywanych do przygotowania posiłków są oliwy i oleje z ponad 22 mln zł sprzedaży w analizowanym roku i dynamicznym 11-procentowym wzrostem wartościowym rok do roku. Sosy i pulpy pomidorowe to z kolei kategoria notująca ponad 14-milionową sprzedaż, co oznacza 19% wzrostu w stosunku do poprzedniego roku. Nie do pominięcia jest jeszcze kategoria ryb czy też wędzonego łososia. To jego widać w ekologicznych lodówkach. A co dzieje się w największej z wymienionych przez NielsenIQ kategorii, czyli jedzeniu w słoiczkach dla dzieci? To kategoria, która szczególnie dobrze ma się w małym formacie sklepów. NielsenIQ podaje, że wygenerowała w 2020 r. sprzedaż na poziomie ponad 117 mln zł (+19% vs. 2019) i tym samym wyprzedziła lidera rynku z 2019 r., którym były wówczas jogurty (-17% vs. 2019) – napisali autorzy raportu PIŻE. Jednocześnie odpowiedniki wszystkich tych produktów bez certyfikatu bio odnotowały spadek wartości o 5% rok do roku. Mały format wygenerował 40% udziałów wartościowych sprzedaży tych bio produktów w 2020 r.


– Wartość sprzedaży w sklepach wielkoformatowych wzrosła jednak aż siedmiokrotnie szybciej w porównaniu z dynamiką w małym formacie. Jest to zgodne z ogólnymi trendami, które obserwujemy na polskim rynku FMCG i które są w dużej mierze związane z pandemią COVID-19. Co równie ciekawe, w dyskontach wartość sprzedaży certyfikowanej żywności ekologicznej dla dzieci jest porównywalna z wartością sprzedaży we wszystkich sklepach małoformatowych – wyliczają analitycy NielsenIQ w raporcie.


Firma odnotowuje w raporcie jeszcze dwucyfrowy wzrost ekologicznych napojów (w 2020 r. warte 50 mln; dla porównania – cały rynek napojów to 16 mld zł), ale liczba SKU w tej kategorii stale rośnie. Drugą pod względem generowanej wartości sprzedaży kategorią napojów ekologicznych jest woda smakowa, której sprzedaż wartościowa i wolumenowa rok do roku wzrosła czterokrotnie. Tu widać wiele ciekawych obserwacji odnośnie do formatów sklepów, tzn. w kwestii lokalizacji sprzedaży niemal 9 na 10 złotówek przeznaczonych na zakup napojów ekologicznych Polacy wydali w sklepach wielkoformatowych, z czego najważniejszym kanałem były dyskonty. A to inaczej niż w przypadku napojów konwencjonalnych, tj. w całym koszyku napojowym sprzedaż pomiędzy dużym i małym formatem rozkłada się prawie pół na pół – zaznacza NielsenIQ.

Co dalej
Powszechnie uznaje się, że kluczową barierą w szybszym rozwoju ekorynku jest cena certyfikowanych produktów. O tej tezie dyskutujemy w ramach NextDay Week w podcaście z Eco & More. I choć cena gra rolę, to jednocześnie Polacy coraz częściej sięgają po żywność premium, którą – w ich postrzeganiu – jest również ta ekologiczna. GfK podaje, że w minionym roku aż 1/3 polskich gospodarstw domowych dokonała zmiany w swoich postawach zakupowych i zaczęła sięgać po tzw. brands with purpose, czyli marki, które – poza celami biznesowymi
– realizują także wyższe idee. To właśnie szansa dla marek ekologicznych.

- Po wyhamowaniu pandemii polscy konsumenci znów szerzej otworzyli swoje portfele, o czym świadczą m.in. wzrosty w zakupach produktów premium. Przynależności do tej kategorii nie determinuje dziś jednak wyłącznie wyższa cena. Konsumenci jako premium określają także produkty, które reprezentują wyższą wartość, czyli np. powstają zgodnie z ideą zrównoważonego rozwoju, pochodzą z recyklingu lub ekologicznych farm czy upraw – mówi Ewa Sech, dyrektor komercyjny Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia.


Szanse na szybszy rozwój rynek produktów ekologicznych może otrzymać właśnie od pokolenia Z. GfK przypomina, że w Niemczech za największy wzrost sprzedaży produktów wspierających ekologię i ważne cele społeczne odpowiadają obecnie milenialsi, ale o klimat i zrównoważony rozwój chciałaby powalczyć również generacja Z. To pokolenie jednak nie zarabia, przynajmniej na razie.


– Dla producentów i detalistów jest to jednak niezwykle ważna grupa docelowa, o którą już dziś warto zabiegać. Za kilka lat to właśnie przedstawiciele generacji Z staną się głównymi nabywcami „produktów z wyższą wartością” – podkreśla Ewa Sech.


Ten artykuł jest częścią projektu Nexy Day Week.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.