Młodzi dorośli rosną w siłę, to oni będą rok w rok stanowić coraz ważniejszą grupę konsumentów. Zewsząd słychać, że to oni w końcu naprawdę zmienią świat (choć przecież każde pokolenie chce to zrobić). To ich widać podczas piątków dla klimatu, to oni protestują na ulicach, angażują się w różne oddolne inicjatywy i wspieranie lokalności, to oni stanowią gros użytkowników TikToka, którego już niewiele starsi nie są w stanie zrozumieć, to oni też kupują zestawy Maty w McDonald’s… sporo tu niespójności.

Agnieszka Górnicka: Tak, to wszystko razem nie jest takie proste, nie jest też spójne, bo i grupa docelowa nie jest jeszcze w pełni ukształtowana. Doprecyzujmy najpierw, kim są wiekowo Z-ki – to osoby w wieku 18-24, a więc takie, które dopiero weszły w dorosłość. I właśnie oni zmienią świat. W każdym badaniu wychodzi jedno: są inni niż wszyscy. Wprawdzie tak samo mówiono o jeszcze niedawno o milenialsach, ale dopiero teraz nadciąga prawdziwa rewolucja. Milenialsi trochę bardziej korzystali z technologii niż wcześniejsze pokolenia i to było nowe, ale to nie była aż tak fundamentalna zmiana. To dopiero Z-ki niosą ją ze sobą, są pierwszym pokoleniem, które nie zna życia bez zaawansowanej technologii w garści. Telefon dostali, gdy mieli nie więcej niż 10-12 lat i są z nim zrośnięci.

To o co chodzi Z-kom? O klimat czy o jedzenie typu fast food, zareklamowane przez znanego rapera? Podsumowując pierwszy tydzień kampanii McDonald’s z Matą, napisaliście tak: „Rezultaty kampanii z Michałem Matczakiem w grupie 18-29 lat są wyjątkowe. McDonald’s pokazuje, że w dzisiejszych czasach w komunikacji warto przełamywać standardy i sięgać po świeże tematy. Jednocześnie widzimy, że generacja Z, która weszła już w dorosłość i niedługo zacznie kształtować rynek konsumencki, wymaga zupełnie nowej narracji”. A ja z tego wnioskuję, że informacje o wielkim aktywizmie młodych, aktywizmie skupionym wokół tematów klimatu mogą być przesadzone.

Nie. Ujęłabym to tak: część Z-ek to aktywiści, zaangażowani, z wielką energią i pasją. Z tego też powodu ich widzimy – są głośni. To tak samo, jak widzimy skrajnie prawicową młodzież. Jedni i drudzy budują na tym swój kapitał polityczny czy medialny, natomiast trzeba jasno powiedzieć: widzimy skrajności, a nie widzimy zwykłych młodych. Ci, którzy się zaangażują, to robią to tak, że ziemia się trzęsie, ale wielu się po prostu nie angażuje.
Jednocześnie kampania z Matą jest najlepszym przykładem na to, że Z-ki różnią się od innych grup – tylko ich ta kampania poruszyła, i to mocno, reszta pozostała w najlepszym przypadku obojętna.

Przejdźmy do waszego badania, w którym zadaliście setki pytań adresowanych do całej populacji (ponad 5 tys. osób przepytanych w 2021 r.), m.in. po to, by wydzielić z nich grupę Z-ek i pokazać, gdzie występują różnice. Wątków jest wiele, do rozmowy subiektywnie wybieramy kilka, wśród nich właśnie owo „angażowanie”. I tak – pytani o tematykę, którą są zainteresowani najbardziej, młodzi ludzie nie wskazują wcale środowiska i zrównoważonego rozwoju znacząco częściej niż cała populacja. A więc nie wyróżniają się tu szczególnie.

Rzeczywiście wątek środowiska i zrównoważonego rozwoju nie wyszedł w tym badaniu, ale z innych przez nas przeprowadzonych analiz wiemy, dlaczego. Otóż Z-ki patrzą i na to inaczej niż reszta. Oczywiście mamy grupę aktywistów, o których już wspominałam, ale dla pozostałych recykling, ekologia itp. potoczne rozumienie zrównoważonego rozwoju nie ma aż takiego znaczenia, wręcz przeciwnie – zaangażowanie np. w segregowanie śmieci widać w starszych grupach wiekowych. Młodzież wyczulona jest z kolei na sprawy społeczne (w przeciwieństwie do starszych osób). Dla nich zrównoważony rozwój najczęściej oznacza dbanie o pracowników, wyeliminowanie biedy, pomoc dla osób żyjących poniżej minimum socjalnego, prawa kobiet i ogólnie pojęta edukacja społeczeństwa. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: ultraliberalne podejście do gospodarki i praw pracowniczych powoli się kończy.  Jest to też ważny sygnał dla marek – zarówno producentów, jak i sieci handlowych czy graczy e-commerce: wszelkie przypadki złego traktowania pracowników, mobbingu itp., o których dowiadywaliśmy się co najmniej kilkakrotnie, nie będą akceptowane przez tę grupę konsumentów, którzy mogą się odwrócić od konkretnych marek. Można więc założyć, że takie sytuacje w przyszłości będą wiązać się wprost ze spadkiem sprzedaży.

Pozostańmy przy zaangażowaniu społecznym. Około 1/3 Z-ek nie wie, kim są ich sąsiedzi, i się z nimi nie wita, czym istotnie różnią się od reszty społeczeństwa – to znowu jedno z pytań badania Inquiry. A więc z jednej strony zaangażowanie społeczne, ale z drugiej nieznajomość lokalnej społeczności.

Widać erozję więzi sąsiedzkich, ale trudno, żeby było inaczej, jeśli wielu młodych spędza czas w mediach społecznościowych i nie rozmawia „na żywo”. Ba, nie rozmawia nawet przez telefon, preferuje komunikację przez komunikatory internetowe, a nie zadzwonienie do kogoś. Bo telefony służą Z-kom zwłaszcza do słuchania muzyki, oglądania filmów, grania, rozmów na czacie, czytania książek czy robienia notatek, a – w przeciwieństwie do reszty społeczeństwa – nie do wykonywania połączeń, co też pokazuje nową formę komunikacji. Z jednej strony jest to rzeczywistość, którą każdy widzi na co dzień, gdy się tylko rozejrzy, ale z drugiej – jej wpływ na relacje z innymi ludźmi, np. sąsiadami, a nawet rodziną nie jest do końca zrozumiany.

Nie ma sąsiadów, są za to celebryci, influencerzy, znani piosenkarze itp. Około 39% Z-ek przyznaje, że lubi reklamy ze swoimi ulubionymi celebrytami i to znowu wynik statystycznie znacznie wyższy od reszty społeczeństwa, a 25% z nich deklaruje, że rekomendacje celebrytów mają wpływ na to, co kupują.
Tu warto zwrócić uwagę, że zarówno w przypadku pierwszego, jak i drugiego stwierdzenia widać też drugą grupę Z-ek będących w opozycji –  osób, które nie zgadzają się z tymi stwierdzeniami, a jej siła jest nie mniejsza. Nie zmienia to faktu, że wpływ celebrytów na młodych dorosłych jest zdecydowanie wyższy niż w innych grupach wiekowych.

To, co mnie zaciekawiło, to kwestia wrażliwości. Z waszych badań wynika, że to również grupa bardziej wrażliwa od pozostałych. Równocześnie ta sama grupa odczuwa pewność siebie i podekscytowanie, myśląc o swojej przyszłości, i tym również się wyróżnia.
Ja do tego dorzucę jeszcze wątek finansowy – Z-ki nie martwią się szczególnie o swoją sytuację finansową, co można wyjaśnić tym, że w większości nadal mieszkają z rodzicami. Zaś jeśli są na własnym, studenckim garnuszku, to przebywają wśród osób o podobnej sytuacji finansowej. Nie muszą troszczyć się o przyszłość rodziny, są mocno skoncentrowani na sobie.
 
Oczywiście warto też sprawdzić, czym młodzi ludzie się martwią, czy też na co są uwrażliwieni. Wymaga to pogłębionych badań, o których będziemy informować, więc już zapraszamy na ciąg dalszy rozmowy o Z-kach. Tymczasem na koniec: skoro to tak różnorodna, a jednocześnie odmienna grupa, to na kogo stawiać, będąc producentem/detalistą/usługodawcą? Na tych młodych?
Myślę, że to właśnie jest największe wyzwanie dla marketingu. Jeśli chcemy docierać do jak największej grupy konsumentów, to musimy mówić i do młodych, i do starszych konsumentów, których jest przecież coraz więcej. Prawdopodobnie nie da się ich pogodzić – trzeba dopasować produkt i komunikację albo do jednych, albo do drugich. A to już jest kwestia indywidualnej strategii.

Rozmawiała: Michalina Szczepańska
 
Ten materiał to część projektu Next Day Week, w ramach którego sprawdzamy m.in. to, jak zmieniają się konsumenci - ich zachowania, potrzeby czy przekonania.