Do własnego słoika [FELIETON]

System refill to ciekawa oferta dla marek, ale sprzedaż produktów do opakowań konsumentów to może być prawdziwe wyzwanie marketingowe.

Autor: Tomasz Wygnański, redaktor naczelny MediaMarketing Polska

We wrześniu Tesco w Wielkiej Brytanii rozszerzyło swój pilotażowy program prowadzony z firmą TerraCycle. Polega on na sprzedaży produktów FMCG do opakowań wielokrotnego użytku. Puste są oddawane przez konsumentów i napełniane ponownie produktami. Pilotaż objął zarówno marki własne Tesco, jak i wiele produktów markowych, takich jak Heinz, Tetley czy Persil (który w Wielkiej Brytanii należy do Unilevera, a nie, jak na pozostałych rynkach, do Henkla).

Partner w postaci TerraCycle zapewnia sklepom Tesco pełne wsparcie logistyczne – odbiera puste opakowania, magazynuje, czyści i dezynfekuje. Przy zakupie produktów w opakowaniu refill pobierana jest drobna kaucja, która po wykorzystaniu produktu i zwrocie opakowania jest refundowana konsumentowi za pomocą aplikacji mobilnej. Natomiast cena produktu, np. płynu do prania Persil, ma być taka sama jak w standardowym, jednorazowym opakowaniu.

Tesco dzięki projektowi może przyciągnąć konsumentów, którzy chcą dbać o środowisko, ale co to oznacza dla marek? Dla nich to też ciekawa propozycja, bo chociaż niektóre opakowania refill obsługiwane przez TerraCycle różnią się kształtem i materiałem od tych oryginalnych, to etykieta z logo czy opis produktu jednak zostają.

Nawet można powiedzieć, że takie rozwiązanie jak refill to spora okazja marketingowa. Marki FCMG mają zawsze pewien problem: o czym mówić do konsumentów. Bo jak wiele można komunikować o samym produkcie – aksamitnym smaku czekolady czy bieli ubrań po praniu? Dlatego wszelkie kwestie związane z opakowaniami czy ekologią są okazją do konwersacji z konsumentem i zwrócenia uwagi na markę. W ten sposób unika ona pułapki bycia generycznym produktem, wiąże się z nią ciekawa i pozytywna historia.

Zostawmy na boku rozważania, czy system refill może przyjąć się na większą skalę, np. czy wyzwania logistyczne  nie są zbyt wielkie i czy w czasie pandemii konsumenci nie wolą sterylnych jednorazowych opakowań. Pójdźmy krok dalej. W tej samej Wielkiej Brytanii są już także sieci, które (na razie na bardzo małą skalę) sprzedają produkty do opakowań konsumentów: słoików, butelek, garnuszków.

I tu pojawia się prawdziwe wyzwanie marketingowe dla producentów. Bo jak uniknąć pułapki generyczności, jak się komunikować z konsumentem bez opakowania, jak się wyróżnić? Jest to trudne, chociaż nie niemożliwe. Piwo w pubie sprzedawane do kufli jakoś sobie radzi.

Powstała też cała wiedza, jak promować piwo w sektorze HoReCa, jak umieszczać POS-y, neony etc. Ale z kawą jest już gorzej. W kawiarniach często serwują kawę znanych marek i nawet pojawiają się jej logotypy, ale czy któryś z konsumentów to zauważa, czy się tym przejmuje?

Oczywiście przykłady z gastronomii nie do końca odpowiadają temu, co może się zdarzyć, jeżeli jogurt czy keczup będziemy kupować do własnych słoików. Ale są pewną ilustracją wyzwań marketingowych, jakie staną przed markami.

Komunikacja brandów będzie musiała zostać przeniesiona z opakowań na materiały POS oraz informację i edukację w kanałach elektronicznych. Wydaje się, że sprzedaż bez opakowania jednak będzie premiować silne marki z mocną komunikacją. Bo te słabsze nie będą w stanie powalczyć nawet ciekawym opakowaniem na półce.

A może będzie na odwrót? Taki model sprzedaży oznacza koniec „marketingowej ściemy” i zostanie po prostu produkt – dobry albo zły? Przed nami ciekawe czasy.

Tomasz Wygnański 84 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.