Carlsberg Polska: o przyszłości sklepów i piwa [WYWIAD]

W FMCG można kreować innowacje, tworzyć ciekawą komunikację, ale jeżeli produkt nie smakuje, to nie osiągnie sukcesu. Zmieniają się też trendy. Pokolenie Z traktuje umiarkowaną konsumpcję jako rzecz naturalną - opowiada Izabela Głodek, wiceprezes ds. marketingu w Carlsberg Polska.

„HANDEL”: Piwo bezalkoholowe pozostaje fenomenem rynkowym, na czym on polega?

IZABELA GŁODEK: Dużo mówiło się i mówi o piwach kraftowych, rewolucji kraftowej, a tymczasem już teraz rynek piw bezalkoholowych jest wielkości rynku piwnych specjalności, czyli także kraftów. Jak dalej będzie się rozwijało piwo 0,0%? To zależy w dużej mierze od nas – browarników, jak będziemy ten rynek dalej budować. Ale jeżeli spojrzymy na Niemcy, Czechy, to widzimy, że 7% udziału piw bezalkoholowych w całym rynku nie jest jakimś odległym marzeniem, a to w skali Polski daje 2,3-2,6 mln hl, czyli bardzo dużo. Fenomen piw bezalkoholowych wynika m.in. z lepszych receptur, dopiero teraz można powiedzieć, że są one naprawdę pyszne. Bo w FMCG można kreować innowacje, tworzyć ciekawą komunikację, ale jeżeli produkt nie smakuje, to nie osiągnie sukcesu. Zmieniają się też trendy. Pokolenie Z traktuje umiarkowaną konsumpcję jako rzecz naturalną. Proszę też zwrócić uwagę, jak zmieniła się komunikacja piw bezalkoholowych. To nie jest już piwo na sytuację, kiedy nie mogę wypić alkoholu, tych okazji do spożycia widzimy teraz całe mnóstwo. I nie zapominajmy także o aspekcie zdrowotnym, piwo bezalkoholowe to dla konsumentów propozycja bardziej naturalna i mniej kaloryczna niż wiele napojów  gazowanych. Przykładem tego jest niedawny incydent z Ronaldo i oddźwięk, jaki on wywołał.

Ubiegły, pandemiczny rok był czasem transformacji cyfrowej firm i marek. Jednak w przypadku marek FMCG ta digitalizacja nie jest sprawą do końca oczywistą. Nie sprzedaje się prawie piwa przez internet. Jak więc wasze marki mogą wpisać swoją komunikację cyfrową w ścieżkę konsumenta?

Tak, z powodów prawnych mamy ograniczony dostęp do e-commerce, chociaż w niektórych sklepach, np. Frisco, jesteśmy obecni. Mimo tych ograniczeń także u nas w 2020 r. cyfryzacja mocno przyspieszyła. Ostrożna jestem w wieszczeniu końca telewizji, bo to wciąż relatywnie, efektywne medium w dotarciu do konsumenta. Nie zmienia to faktu, że trendy są jednoznaczne – konsumenci coraz więcej czasu spędzają w digitalu i nasze marki z tym podążają. Jeżeli chodzi o e-commerce, to tutaj dzieje się prawdziwa rewolucja. Znalazłam dane, z których wynika, że 28 mln Polaków dokonało w 2020 r. zakupów w sieci, to ogromna liczba. My jednak, z naszymi ograniczeniami,musimy się skupić na górze lejka zakupowego – budowaniu świadomości i spowodowaniu, aby nasze marki były brane przez konsumenta pod uwagę. Stosujemy najszersze możliwe narzędzia, np. social media, VoD, programmatic, branded content. To, co jednak jest szczególnie ciekawe, to możliwość stosowania w digitalu marketingu precyzyjnego – dotarcia z określonym komunikatem w odpowiednim momencie, np. momencie zakupu czy konsumpcji. Mamy świetne Karmi o smaku mrożonej kawy, z prawdziwym espresso. Komunikat o tym produkcie możemy wysłać do fanek kawy, w godzinach popołudniowych, kiedy mają ochotę się orzeźwić. Ten wariant Karmi ma naprawdę świetny smak i wiele mniej kalorii niż mrożone kawy dostępne w puszkach – możemy to zakomunikować. Z kolei w e-commerce dzięki marketingowi precyzyjnemu możemy budować trial produktów, np. piw bezalkoholowych.

Rok pandemiczny uwypuklił także zmiany preferencji konsumentów co do formatów sklepów. Rosną sklepy convenience i dyskonty. Jaka będzie przyszłość hipermarketów? Czy będą tracić na popularności?

Kluczowe staje się pojęcie misji zakupowej – my w te różnorodne misje zakupowe musimy się wpisywać. Rzeczywiście rok pandemiczny był rokiem dyskontów i convenience, przy czym przy takim dużym zagęszczeniu dyskonty de facto stały się także kanałem convenience. I dlatego my wstawiamy do dyskontów lodówki z piwem, co kiedyś było nie do pomyślenia. Dyskonty w pandemii zyskały na popularności nie tylko z powodu swojego formatu i bliskości, zaspokajały także takie potrzeby potrzeby jak lokalność i swojskość, wspieranie społeczności lokalnych. Te działania widać zarówno w komunikacji, jak i w ofercie. A hipermarkety? Nie przewiduję szybkiego końca tego formatu. Ich atutem jest wybór produktu i duże opakowania.

A jaka jest przyszłość sklepów bezobsługowych?

Testy takiego sklepu przez Żabkę wywołały wiele komentarzy. To bardzo interesujący koncept. Dla marketera ciekawa jest na przykład liczba danych, jakie można pozyskać, bo każdy użytkownik będzie przecież identyfikowany. To da nowe możliwości docierania z komunikacją do dokładnie określonej grupy konsumentów. Sklepy bezobsługowe nie są jednak dla każdego. Bo sklep to także element lokalnej społeczności, kontakt z ludźmi, tego sklep bezobsługowy nie zapewni. Badanie Mastercard pokazało, że właśnie w czasie pandemii odkryliśmy sklepy obok nas, sklepy tradycyjne. A jest ich bardzo wiele, bo średnio w promieniu 600 m mamy 12 sklepów, one są częścią naszych społeczności.

Czym jest prawdziwa innowacja w branży FMCG? Jak budować wartość marki przez innowacje? Czy branża FMCG w zakresie innowacji stoi na straconej pozycji, gdy porównamy ją np. z IT?

Nie jesteśmy firmami technologicznymi, tam faktycznie dokonują się największe rewolucje. Ale innowacja nie zawsze musi oznaczać zmiany technologii, może to być zmiana modelu biznesowego. Popatrzmy na Ubera czy Airbnb. W przypadku tych firm najważniejszy był innowacyjny model biznesowy, a nie technologia. To samo dotyczy modelu subskrypcyjnego, który tak bardzo zmienił nasze życie. W piwie może nie ma aż takich spektakularnych innowacji, ale uważam, że wprowadzenie kilka lat temu radlerów na rynek było prawdziwą rewolucją. W Niemczech istniał zwyczaj mieszania piwa z lemoniadą, my zamknęliśmy taki miks w wygodnym opakowaniu i dodaliśmy nowe, ciekawe smaki. Patrząc wstecz, przypomnijmy, że to właśnie Carlsberg wprowadził pierwszą puszkę do piwa, na pewno to była rewolucja. Są też zmiany mniej widoczne, np. w instalacjach dla HoReCa, teraz proponujemy lżejsze, mniejsze instalacje typu flex.

Czy trendy ekologiczne, prozdrowotne to specyfika tylko wielkich miast?

Wciąż chyba istnieje duża rozbieżność między deklaracjami konsumentów w tych sprawach a decyzjami zakupowymi. Są badania, które mówią, że konsumenci są w stanie zapłacić 30 czy 50% więcej za markę dbającą o środowisko. A z drugiej strony mamy dane, które pokazują, że 70% piwa sprzedaje się w promocji, więc to cena jest jednak decydująca. Nie zmienia to faktu, że jest duża i rosnąca grupa konsumentów, dla których jest to ważne. A już na pewno trend eko mocno dotyczy młodego pokolenia. Czy to jest trend wielkomiejski? Tak, dopiero zaczynamy publiczny dyskurs na tematy eko, choć kryzys klimatyczny jest już z nami. Na razie koncentrują się one na trzech aspektach: jakości powietrza, wodzie i plastiku. Nie mówi się natomiast jeszcze o śladzie węglowym, co w Europie Zachodniej jest powszechne. W wielu krajach konsumenci oceniają opakowania nie po tym, z czego są wykonane, ale przez pryzmat tego, jaki ślad węglowy pozostawia jego wyprodukowanie.

Carlsberg to firma skandynawska, duńska, inicjatyw ekologicznych jest zapewne wiele. Czym możecie się pochwalić?

Nie zawsze są to inicjatywy widoczne dla konsumentów. W Danii w jednym z browarów uruchomiliśmy nową instalację do uzdatniania wody. Dzięki niej zużywamy tylko 1,4 l wody do wyprodukowania litra piwa, a standardy branży to ponad 2,5 l wody. Opakowania są coraz cieńsze, mają niższą masę, a to niższa emisja CO 2 w trakcie transportu. Mamy też np. Snap Pack – wielopaki puszek sklejonych biodegradowalnym klejem, bez zbędnego plastiku w postaci owijki. W działaniach eko swoją rolę mają producenci, konsumenci, ale też sieci handlowe. Pracując w Wielkiej Brytanii, zauważyłam, że kupiec patrzy nie tylko na produkt i cenę, ale także na kwestie eko, bo każda z sieci ma obok celów handlowych cele związane ze zrównoważonym rozwojem, w tym obniżaniem śladu węglowego. Takie podejście coraz częściej można spotkać także u nas.

Rozmawiali: Michalina Szczepańska i Tomasz Wygnański (redaktor naczelny „Media Marketing Polska”, siostrzanego tytułu „Handlu”)

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.