Co w POS piszczy [WYWIAD]

Jakie obecnie trendy panują na rynku, opowiada Przemysław Kaczmar, prezes firmy Albus zajmującej się produkcją POSM.

HandelExtra: Czym jest POS?

PRZEMYSŁAW KACZMAR, prezes firmy Albus: To zależy kogo, o to zapytamy. Dla ludzi z branży reklamowej oraz trade marketerów przyjęło się, aby POS-em nazywać wszelkie ekspozytory sklepowe. Tymczasem samo pojęcie POS to skrót od „point of sale”, co oznacza całą powierzchnię handlową sklepu, marketu czy galerii, gdzie dokonujemy zakupów. W Europie przyjęło się zatem używać terminu POS, ale już w USA czy Rosji popularniejszy jest POP - „point of purchase”. Dlatego też największa organizacja skupiająca dostawców displayów reklamowych, z centralą w Stanach Zjednoczonych, nosi nazwę POPAI. Natomiast POS w USA to nic innego jak terminale płatnicze, kasy fiskalne oraz ich oprogramowanie. Poprawna nazwa na ekspozytory reklamowe to POSM, czyli „point of sale materials”, jednak rzadko kto używa tej nazwy poprawnie.

Jakie są rodzaje POS-ów, i które z nich są najbardziej popularne?

Można wyszczególnić kilka kategorii, jednak, jak to w reklamie, granice często się zacierają lub przenikają. Generalnie rozróżniamy: standy podłogowe jednostronne i przyścienne, stojaki naladowe, wyspy, shop in shop, zabudowy całych regałów lub zabudowy pojedynczej półki, kosze wrzutowe, krawaty oraz małe akcesoria typu wobblery, shelfstopery, shelflinery itp. Wszystko tak naprawdę zależy od inwencji designera, który łączy ze sobą cechy różnych ekspozycji w celu maksymalizacji skuteczności takiej reklamy. O popularności danego POS wśród Klientów decyduje najczęściej panujący trend, co do materiału, z którego taki ekspozytor jest wykonany. Kiedyś jeszcze królowały ekspozytory metalowe, w tym druciane, następnie wielki sukces odniosły ekonomiczne i najprostsze w produkcji standy kartonowe. Ostatnio popularność zaczynają zdobywać także regały ze sklejki, ale najnowszym trendem w POSM mogą się okazać płyty KATZ. Największym jednak wyznacznikiem zawsze będzie budżet producenta i/lub marki oraz rodzaj towaru, który ma być wyeksponowany w przestrzeni handlowej.

Jakie materiały POS wybrać dla małego, osiedlowego sklepu, a jakie dla większego obiektu handlowego?

Zasadniczą różnicą pomiędzy tzw. tradycyjnym, a nowoczesnym kanałem sprzedaży jest wielkość powierzchni handlowej. Oznacza to, że do małego sklepu wstawimy tylko małe formy reklamowe, a tymczasem w marketach wielkopowierzchniowych mamy możliwość budowania spektakularnych ekspozycji reklamowych. W małych sklepach dodatkowo nie ma miejsca na podłodze czy ladzie, które bywają zwykle zastawione do granic możliwości. Tutaj właśnie sprawdza się doświadczenie producenta POSM, który zdaje sobie z tego sprawę i projektuje displaye reklamowe, które można nadal tam zaimplementować np. wiszące lub przypółkowe.

Jakie korzyści przynoszą POS-y detalistom oraz producentom, a jakie mogą być związane z nimi zagrożenia?

Zacznijmy od plusów takich nośników reklamowych. Przede wszystkim jest to bezpośrednia interakcja z kupującym, tzw. "tu i teraz" w sklepie, czyli w samym miejscu, gdzie dochodzi do transakcji kupno-sprzedaż. Dlatego im ciekawsza ekspozycja przyciągająca uwagę, tym większa sprzedaż. Decyzja zakupowa podejmowana spontanicznie na miejscu dotyczy głównie produktów pierwszej potrzeby, takich jak żywność, napoje, kosmetyki, suplementy diety czy odzież. Dobrym przykładem jest tutaj strefa przykasowa, gdzie sprzedaż impulsowa jest największa, a zatem jest to jedna z najlepszych lokalizacji produktu w sklepie. W przypadku droższego towaru typu elektronika, sprzęt AGD czy RTV, czy nawet samochód, dobry POS buduje jakość oraz pozytywny wizerunek marki. Klienci lubią czuć się zaopiekowani, za czym idzie bezpośredni zakup w sklepie czy salonie, gdzie można uzyskać informacje oraz serwis. Nasi klienci wielokrotnie przeprowadzali wewnętrzne audyty sprzedaży przed i po implementacji nowego POS. W efekcie nie zdarzyły się nigdy spadki sprzedaży, natomiast byliśmy niejednokrotnie świadkami spektakularnych sukcesów, przerastających najśmielsze oczekiwania właścicieli brandów. Kolejnym atutem POS jest możliwość podpowiadania oraz ułatwienia zakupów poprzez proponowanie konsumentom produktów komplementarnych. Przykłady? Przypraw przy wędlinach w sezonie grillowym czy środki chemiczne przy sprzęcie AGD. Standardowe wyposażenie sklepu to najczęściej uniemożliwia, ale sprytne rozwiązanie POS już zdecydowanie tak. A zagrożenia dla POS? Głównie dynamicznie zmieniające się otoczenie, na które niestety nikt z nas nie ma zbyt dużego wpływu. Decyzje polityczne wprowadzające lockdown’y, co wiążę się z częściowym ograniczeniem zakupów bezpośrednio w sklepie czy galerii handlowej. Ale kryzysy i zmiany były zawsze. Warto z nich korzystać, nie stać w miejscu i szukać coraz to lepszych rozwiązań.

Czy obecnie należy detalistów i producentów przekonywać do POS-ów czy już nie?

Jesteśmy w tej branży od prawie 20 lat, czyli od jej samego początku w Polsce. I na szczęście skończyły się już te czasy, kiedy musieliśmy edukować naszych Klientów, co do skuteczności POS. Obecnie są oni świadomi wielu zalet tej formy reklamy, która pamiętajmy, że należy do BTL i ma wyjątkową skuteczność w stosunku do ceny.

Jakie aktualnie trendy panują na tym rynku i czy trend eko jest obecnie dominujący w produkcji materiałów POS?

Ekologia ma coraz większe znaczenie przy produkcji POS. Z jednej strony wymusza to polityka pro środowiskowa, z drugiej zaś moda i bycie na czasie. Jeśli zatem marka ma być dziś pozytywnie kojarzona, to musi ona robić ze swojej strony coś dobrego dla natury. Nie wystarczy już sama produkcja i czysty zysk, bo dla konsumentów dzisiaj ważne są także inne wartości wyznawane przez producenta.

Czy pandemia w jakikolwiek sposób wpłynęła na rynek POS-ów?

Trwająca zaraz dwa lata pandemia na świecie, ma wpływ chyba na wszystkie aspekty naszego życia, na każdy biznes, również ten reklamowy. Coraz więcej sklepów przygotowuje się lub już wdrożyła możliwości zakupów przez internet, co niestety ma istotny wpływ, na obecny stacjonarnie w handlu POS. Podobnie zadziało się ze wszystkimi eventami, targami i bezpośrednimi imprezami, gdzie także są obecne materiały reklamowe BTL. Z drugiej zaś strony, producenci z Europy w obawie przed ponownymi utrudnieniami i wysokimi kosztami transportu z Chin, przychylniej dziś patrzą na lokalnych dostawców. Obecnie nasza branża jest rozgrzana do czerwoności, podobnie jak cała polska produkcja. Problemem jest brak, bądź niedobór oraz wysokie ceny surowców. Z tego co wiemy, na szczęście jest to przejściowe i na koniec roku przewidywane są spadki wysokich obecnie cen materiałów.

Czy w najbliższym czasie można się spodziewać rewolucji jeżeli chodzi o materiały POS?

Reklama to nieustający walka, a wygrywa ten, kto ma lepsze „uzbrojenie”. Rozwój technologiczny jest nieunikniony i na stałe wpisany właściwie w każdą branżę. Jeszcze 15 lat temu nikt nie myślał o zastosowaniu filmów czy aplikacji w POS, a dziś jest to już standardem. Odbywa się to jednak nie drogą rewolucji, ale bardziej ewoluuje wraz ze zmianami. Wszelkie nowinki technologiczne są testowane na niewielkiej grupie, następnie obserwowane przez rynek i oceniana jest ich skuteczność w stosunku do ceny. Niestety wszystko, co nowe kosztuje. I często ze względu na właśnie na koszt, najnowsze czy najciekawsze technologie bywają wprowadzane do POS dopiero po latach od ich premiery. Inną formą rozwoju jest poszukiwanie nowych sposobów implementacji czy wywołania tzw. efektu „wow” u konsumenta. Sprawdzają się tutaj nie tylko najnowsze technologie, ale pomysłowość designera czy zastosowanie niestandardowych materiałów. Nie należy też zapominać o ciągłym poszukiwaniu sposobów na poszerzenie rynku, choćby poprzez zastosowanie displayów dla osób słabowidzących, pisanych językiem Braille

Jakie macie Państwo plany na najbliższe lata?

Obserwując nadchodzące głębokie zmiany geopolityczne na świecie, należy spodziewać się powrotu części produkcji do Europy. Polscy producenci są znakomicie do tego przygotowani. Nasza branża już teraz przeżywa rozkwit, a zapotrzebowanie ciągle rośnie. Jedyną bolączką obecnie są braki kadrowe, ale mam nadzieję, że przygotowywana zmiana w opodatkowaniu, pozwoli części Polaków na powrót zza granicy i podjęcie z powrotem pracy u nas. Dla naszych Klientów natomiast szykujemy już od pewnego czasu niespodziankę. Na razie jeszcze pod roboczą nazwą „POS book” (vademecum POSM), przygotowany specjalnie z myślą o nich. Celem tej księgi ma być ułatwienie im podjęcie decyzji, jaki rodzaj ekspozytora reklamowego wybrać oraz z jakiego materiału miałby on być wykonany. Takie vademecum POS pozwoli uporządkować i usystematyzować pojęcia i definicje panujące obecnie w branży nośników reklamowych.

Joanna Hamdan 12883 Artykuły

Z redakcją „Handlu” związana od 1996 r. Na rynku FMCG nie umknie jej żadna nowość produktowa, kampania reklamowa ani akcja promocyjna. Pasjonatka podróży stopem.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.