McVeggie, McVegan, Veggie Burger czy McPlant? [FELIETON]

Burgery roślinne można kupić dziś już prawie wszędzie, tymczasem w ofercie McDonald's znajduje się tylko jeden burger odpowiedni dla wegetarian, chociaż już nie dla wegan. Jakie są przyczyny tak opóźnionych prac sieci nad wegetariańskimi produktami?

Autor: Tomasz Wygnański, redaktor naczelny MediaMarketing Polska

Jakieś 15 lat temu McDonald’s w Polsce zaczął informować o wartościach odżywczych swoich produktów. Dane te pojawiły się na tzw. tray linerach, czyli papierowych nakładkach na tacę. Na odwrocie można było przeczytać napisane drobnym drukiem informacje o kaloryczności burgerów, shake’ów i coli. Na samym dole kartki wnikliwi znaleźli jeszcze jedno ważne zdanie: żaden z produktów nie jest deklarowany jako wegetariański. 
Mijały lata, a w menu zmieniało się niewiele i dopiero w kwietniu tego roku w Polsce pojawił się Veggie Burger – roślinny burger odpowiedni dla wegetarian, chociaż nie dla wegan. McDonald’s od kilku lat testuje na różnych rynkach roślinne burgery, sprzedawane są one m.in. pod nazwą McVeggie – to jednak działania na zasadzie in-out, a nie stała oferta. Wyjątkiem są Indie, gdzie McVegan jest niezmiennie w ofercie. 


Wciąż czekamy w Polsce na globalny produkt roślinny sieci, który na dobre wejdzie do menu, a ten dopiero jest rozwijany. W listopadzie McDonald’s zapowiedział partnerstwo z Beyond Meat i opracowanie globalnej “platformy” McPlant. Czyli produktu, który będzie służył do tworzenia burgerów, wrapów i kanapek śniadaniowych, zapewne pod różnymi nazwami. Stało się to po udanym teście kanapki PLT (Plant Lettuce Tomato, to oczywiście nawiązanie do kanapki BLT) w 28 lokalach sieci w Kanadzie. 


Efekty prac nad “platformą” mają trafić na stoły w McDonald’s w tym roku w USA. Kiedy będzie się tym zajadać reszta świata – wciąż nie wiadomo.
Warto zapytać, dlaczego McDonald’s tak późno zaczął pracę nad produktami wege. Dziś burgery roślinne można kupić u nas nawet w Żabce czy Rossmanie (w postaci miksu składników). Uważam, że są trzy przyczyny. 
Z rozmów z przedstawicielami sieci wywnioskowałem, że McDonald’s bardzo dba o to, aby nie stracić swojego DNA marki. Złote łuki mają być postrzegane jako specjalista od wołowych burgerów, frytek, coli. I kropka. W historii firmy pojawiały się różne pomysły, np. oferowania pizzy, ale szybko je zarzucono. Nie należy tego mylić z produktami typu in-out, które mają być ciekawostką, przykuwać uwagę, przyciągnąć nowych gości – tu mogą się znaleźć różne różności, np. krewetki. Zatem McDonald’s chętnie wprowadza innowacje w systemie pracy, toaletach, placach zabaw, instaluje panele słoneczne na dachach restauracji, ale wprowadzać duże zmiany w bazowym menu – już niekoniecznie. To sprawa pierwsza. 


Druga kwestia to sam produkt i jego logistyka. Sieć posiada prawie 40 tys. lokali na całym świecie. Globalny launch produktu to nie lada wyzwanie. Musi on smakować na wielu kontynentach, być sprawnie wyprodukowany i dostarczony do tych tysięcy lokali. Myślę, że w przypadku “zaawansowanych” burgerów wege to zadanie nawet trudniejsze niż w przypadku wołowiny, którą hoduje się i przetwarza w wielu miejscach na świecie. 


I trzecia sprawa – franczyzobiorcy. Można myśleć, że McDonald’s to globalna, centralnie zarządzana organizacja, w której sprawy dzieją się po jednym kliknięciu w biurze w Chicago, ale firma musi się liczyć ze zdaniem osób i firm prowadzących restauracje. Sytuacja wygląda różnie na wielu rynkach, ale są i takie, gdzie lobby franczyzobiorców jest silne. A prowadzący restauracje niekoniecznie muszą być zainteresowani “zmianą świata na lepsze” i chcą spokojnie prowadzić swój biznes według sprawdzonych metod. 


Czy McPlant będzie u nas hitem? Raczej tak, ale czy zmieni sceptyczne nastawienie wielu wegetarian do marki – raczej nie. Dla sieci bardziej istotne jest, aby nie stracić obecnych wiernych fanów burgerów. McPlant musi być na tyle dobry, aby miłośnicy McDonald’s przymknęli oko na roślinne pochodzenie burgera.

Felieton ukazał się w „Food Service" 6/2021 nr 206.

Tomasz Wygnański 78 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.