NielsenIQ: historie sukcesów innowacyjnych marek [WYWIAD]

Pierwszy rok to sukces, a jak w dłuższym okresie radzą sobie największe innowacje FMCG ostatnich lat? W rozmowie z "Handlem" opowiada o tym Grzegorz Olkusznik z NielsenIQ Bases, współautor raportu NielsenIQ Breakthrough Innovation.

„HANDEL”: Wyróżnienia NielsenIQ Breakthrough Innovation przyznaliście w Polsce po raz trzeci – jakie wnioski po tych 2-3 latach płyną odnośnie do pierwszych nagrodzonych innowacji? Jak one sobie radzą po tym czasie? (Listę tegorocznych innowatorów można znaleźć tu a zeszłorocznych tu)

GRZEGORZ OLKUSZNIK: Wiemy z naszego doświadczenia bazującego na większej grupie innowacji niż te nagrodzone, że udane wprowadzenie innowacji nie jest proste, ale jeżeli opracuje się je we właściwy sposób, to jest duża szansa, że po pierwsze, przetrwa, a po drugie, przyniesie wymierne korzyści. Patrząc zaś na zwycięzców z trzech ostatnich edycji (w tym pierwszej nieopublikowanej), to widzimy, że 90% wskazanych w nich produktów wciąż było na rynku w 2020 r. Nie wszystkie okazały się spektakularnymi sukcesami, ale też niekoniecznie taka jest rola innowacji. Niektóre były bowiem nowościami taktycznymi, niektóre wprowadzono z powodu konieczności.

Co to znaczy?

Spowodowane były różnymi przetasowaniami rynkowymi, właścicielskimi, w wyniku których komuś brakowało jakieś produktu w portfolio, więc wprowadzał go na rynek. Inny przypadek to innowacja, która odpowiada na jakiś trend konsumencki, choć nie ma większego wpływu na wzrost firmy. Jest zatem potrzebna, żeby producent miał komplementarne, nowoczesne portfolio i mógł odpowiednio wykorzystać to marketingowo, np. chwalić się, że używa takich czy innych składników w swoich produktach. Są też oczywiście innowacje, które przyniosły markom korzystne wyniki finansowe i udziały rynkowe.

Patrząc na te przykłady – jakie wspólne zasady/rady można stworzyć dla innowatorów, którzy chcą osiągnąć sukces?

Np. po Somersby widać dużą konsekwencję w wykorzystywaniu DNA marki, doboru nowych wariantów smakowych do portfolio i powtarzalności pewnych sprawdzonych ruchów co roku. Firma w swoich kampaniach w mediach skupia się na innowacjach, utrzymując podobny do poprzednich kampanii sposób przekazu, a dokładnie smaków sprawia, że poza korzystaniem z dotychczasowej bazy konsumentów pozyskuje też nowych. Dzięki temu na przestrzeni trzech lat Somersby urosło wartościowo o 70%, chociaż nie wchodziło z marką do innych kategorii, a zdecydowana większość smaków, które zostały wprowadzone, pozostały na rynku. Inny wśród naszych zwycięzców urósł natomiast właśnie dzięki wejściu z marką do innej kategorii – Knoppers, a więc marka znana z wafelków, zadebiutował w batonach i osiągnął spektakularny sukces. W tej nowej kategorii udało mu się zbudować pozycję numer trzy. Tu strategia była inna – wykorzystanie DNA marki do opracowania całkiem innego produktu. Pierwszy baton nawiązywał wprost do wafelka, bo był orzechowy, i to on stanowił katapultę dla kolejnych wariantów. A więc tu widzimy, że innowator zaczyna od czegoś o jest rozszerzeniem marki o inną kategorię, wykorzystuje te same mocne strony produktu, a później dobudowuje następne elementy. Mamy też przykład Colgate, który wybrał jeszcze inną strategię. Firma zaczęła od sprawdzenia popularności pewnego nowego wariantu produktu – pasty z aktywnym węglem (pierwszej takiej wprowadzonej na rynek masowy). Okazała się ona sukcesem rynkowym (w trzy lata stała się najpopularniejszą pastą w całej Polsce), a wykorzystując popularność tej pierwszej innowacji, koncern dokładał kolejne produkty z tym składnikiem.

Do tego wszystkiego dochodzi chyba jednak jeszcze jedno – pieniądze na reklamę.

Oczywiście. Te innowacje poza odpowiednio dobraną do potrzeb rynku propozycją łączy to, że ich producenci inwestowali konsekwentniew ich wsparcie na rynku.

A jak to wygląda od strony handlu i prowadzenia sklepu? Co roku wchodzi mnóstwo nowości, a wiadomo, że na półki wszystkie się nie zmieszczą. Jak wybrać te, które będą najlepiej rotować?

Historia i to, jak radziły sobie innowacje konkretnego producenta, pokazuje, że można po prostu bazować na sile marki. Najwięksi innowatorzy (pod względem wartości sprzedaży) to duzi producenci. To oni też mają budżet, żeby zadbać o zrobienie szumu wokół innowacji i wesprzeć odsprzedaż w sklepie.

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.