NielsenIQ: Nadchodzi wysyp innowacji

Rok pandemii namieszał trochę w kategoriach - było więcej innowacji, a nawet debiuty tam, gdzie od lat nic spektakularnego się nie działo. Czego należy się spodziewać i gdzie szukać wzrostu - opowiada Grzegorz Olkusznik z NielsenIQ BASES.

Gdy w zeszłym roku podczas naszej konferencji Next Day Summit rozmawialiśmy o przyszłości innowacji, padło m.in. takie stwierdzenie, że zwłaszcza w niepewnych czasach, jak właśnie pandemia, są one potrzebne, i firmy, które z nich nie rezygnują, lepiej się rozwijają, mają wyższą wartość rynkową itd. Czy, patrząc na to, co działo się w 2020 r., producenci posłuchali tej rady?

GRZEGORZ OLKUSZNIK, DIRECTOR NIELSENIQ:

I tak, i nie. Tak, bo jeśli chodzi o liczbę nowości wypuszczonych na rynek, to było ich więcej. Ale patrząc na udział innowacji w sprzedaży przebadanych przez nas 15 kategorii, to on spadł z 2,8% do 2,5 %. Tu, na „usprawiedliwienie” producentów, warto jednak dodać kilka kwestii. Oczywiście pandemia była sytuacją wyjątkową, tego typu kryzysu nie mieliśmy.= przez wiele ostatnich dekad, a Polska nie jest jedynym krajem, w którym procesy innowacyjne spowolniły. Z dnia na dzień zostały zamrożone wdrożenia nowych produktów, sporo weszło na półki później, niż planowano, część dopiero będzie się na nich pojawiać. Jest to zrozumiałe – w pierwszych miesiącach COVID-19 nie było bowiem wiadomo, co się wydarzy, wprowadzenie innowacji to konkretne koszty, zaś jej przystopo[1]wanie to szybkie i łatwe oszczędności.

Czy w takim razie spodziewa się pan pokaźnego wysypu innowacji w 2021 r.?

Już w II połowie 2020 r. było widać jego zwiastuny. I znowu powiem: to zrozumiałe, przecież były takie miesiące, gdy detaliści nie wpuszczali do swoich sklepów handlowców, naturalną koleją rzeczy również nie wpuszczali innowacji w takim zakresie jak wcześniej. Więc tak, spodziewam się owocnego 2021 r., jeśli chodzi o nowości – za[1]równo pod względem ich liczby, jak i udziału w sprzedaży danej kategorii. A jak wygląda zainteresowanie innowacjami? Na ile pandemia je zmieniła? Pomimo wszystkiego, co powyżej, widać dużą korelację pomiędzy wprowadzaniem nowości a obrotem. I widać zainteresowanie innowacjami. To od strony producentów i handlu, a od strony konsumentów? Bazując na najświeższych danych o konsumentach w pandemii, tzn. danych już z 2021 r., wiemy, że pomimo początkowego spadku zainteresowania nowościami nie było ono w żadnym momencie niższe niż podczas wcześniejszych kryzysów. Osłabło, ale to były wciąż wysokie poziomy, teraz a teraz widać wyniki porównywalne do 2019 r., a więc do czasów sprzed pandemii. Jednym zdaniem – polscy konsumenci chcą kupować innowacje.

Czy możemy mówić o kategoriach mniej lub bardziej innowacyjnych?

W pandemii dynamika innowacji była często uzależniona od dynamiki sprzedaży kategorii. Gdy spadała sprzedaż np. kategorii impulsowych jak słodycze, lody, to i mniej widać tu było innowacji. Na ich liczbie, względem lat poprzednich, zyskała natomiast np. kawa. Można to wprost wiązać z pozostawaniem w domach, zwiększonym zapotrzebowaniem na ekspresy do kawy, które odnotowywali producenci i detaliści je sprzedający, a więc również z popytem na samą kawę. Przez lata nie było tu większych debiutów marek – w zeszłym roku pojawiła się na rynku detalicznym Costa Coffee i Starbucks.

A papier toaletowy, czyli chyba najbardziej opisany przez media produkt „pandemiczny”?

To wyjątkowo nieinnowacyjna kategoria. Ależ rok wcześniej papier toaletowy bez tuby został największą europejską innowacją Nielsen Breakthrough Innovation! Doprecyzuję zatem: w Polsce jest to kategoria bardzo tradycyjna i charakteryzuje się niewielką liczbą nowych produktów pojawiających się na rynku. Pandemia tego nie zmieniła.

Jak wygląda sytuacja w innych pandemicznych kategoriach związanych z higieną, jak np. pranie?

To też często nieinnowacyjne kategorie, a wiąże się to z dużą barierą wejścia i mała liczbą graczy. Oczywiście pojawiają się tu produkty, które robią mikrorewolucje, jak np. kapsułki do prania, ale – patrząc na liczbę innowacji – to nie jest to szczególnie wyróżniająca się kategoria. Innowacyjność w innych kategoriach, jak np. pasty do zębów, jest ograniczana w jakimś stopniu naturalnymi barierami wzrostu – jak stała liczba konsumentów, wówczas producenci skupiają się na zwiększaniu wartości produktu, wprowadzaniu jego wersji premium. Strategii innowacji jest wiele.

Jakie jeszcze kategorie warto wyróżnić za szczególnie aktywne wprowadzanie nowości?

Wszystko, co kojarzy się z bio, zdrowiem, mindfulness, wellness. Ruch w kategoriach z nimi związanych spowodowała pandemia, a zwiększoną kreatywność w tych obszarach pewnie zobaczymy w wynikach raportu Breakthrough Innovation w kolejnym roku.

Czy widać w jakichś kategoriach w detalu podobnie zwiększony ruch, ale ze względu na zamknięcie kanału HoReCa i wymuszone przesunięcie konsumpcji stamtąd do domów, a więc do sklepów?

Alkohole od zawsze rosną dzięki dużej licznie wprowadzanych innowacji. Intensywnie rozwija się kategoria piwa 0,0%, w branży zadebiutowała nowa marka wódki smakowej. To, co można powiedzieć, to, że aktywność innowacyjna w alkoholach nie ustała, pomimo że ich producenci ucierpieli w jednym ze swoich kanałów sprzedaży, czyli właśnie w HoReCa.

Czy widać na horyzoncie nowo powstające kategorie/subkategorie, które mogą być hitem rynkowym na miarę piwa 0,0%?

Warto przypatrywać się wszystkim alternatywom dla mięsa, które przeżywają ogromny rozkwit. Inny kierunek to postępująca specjalizacja – np. w kategorii kosmetyków wygrała w tegorocznej edycji raportu linia produktów, które można dobierać pod kątem konkretnej porowatości włosów.

Raport NielsenIQ Breakthrough Innovation można pobrać tu.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.