Madej Wróbel: nadchodzi czas marek w wędlinach

O tym, czego szukają konsumenci na półce z wędlinami, na ile w branży sprawdzają się nowości i jak to jest z tym trendem roślinnym, opowiadają Igor Fortuna, członek zarządu Grupy Dworakowski i dyrektor zarządzający Madej Wróbel, oraz Tomasz Brandt, dyrektor komercyjny Madej Wróbel.

Na zdjęciu od lewej: Igor Fortuna, członek zarządu Grupy Dworakowski i dyrektor zarządzający Madej Wróbel oraz Tomasz Brandt, dyrektor komercyjny Madej Wróbel

„HANDEL”: W ostatnim tygodniu kwietnia pojawiła się pierwsza od lat reklama telewizyjna firmy Madej Wróbel. To nowy początek? Druga młodość?

IGOR FORTUNA: To wielki rebranding i kampania telewizyjna, jakiej marka dawno nie miała, a dzięki której dostanie silny impuls do rozwoju. Ruszyliśmy też z komunikacją w mediach społecznościowych, a na Śląsku, skąd marka się wywodzi, na ulicach pojawią się billboardy. Do tego dojdzie obecność w programach kulinarnych w telewizji i wsparcie odsprzedaży w sklepach. Mamy też ambasadora marki – to Adam Borowicz, znany kucharz i podróżnik ze Śląska. Hasło kampanii brzmi zaś: „Madej Wróbel to je Ślōnsk!”.

To skłania do co najmniej dwóch przemyśleń, czy właściwie pytań. Promujecie kiełbasę śląską – dlaczego na rynku warto promować ten chyba jeden z najbardziej dostępnych w handlu typów kiełbasy i na ile ta jej „markowość” ma akurat w tej subkategorii znaczenie?

I.F.: Właśnie dlatego, że śląska to kiełbasa, po którą – mimo napływu wielu trendów, zróżnicowanych smaków i nowinek ze świata – i tak najczęściej sięgają Polacy. To zdecydowanie jest już ten moment, żeby zacząć przyzwyczajać konsumenta do „markowej” kiełbasy, tj. do kupowania produktu konkretnej, powtarzalnej jakości i smaku. Bo do tego się to sprowadza. Kiełbas śląskich jest na rynku pewnie kilkadziesiąt, jeśli nie więcej, a ich smak i jakość różnią się zasadniczo. Dlatego te sprawdzone już przez konsumenta smak i jakość, gwarantowane przez markę, mają ogromne znacznie. Przy czym w branży wędliniarskiej rola brandu i siła brandu to zjawiska, które na większą skalę dopiero zaistnieją.

Czy to kampania całoroczna? To pewnie najważniejsze pytanie z punktu widzenia detalisty, którego interesuje przecież wzmożony przez reklamę popyt na pewne produkty. I jaki jest jej budżet?

TOMASZ BRANDT: Całoroczna, w różnych kanałach komunikacji i w różnych punktach styku z konsumentem, co wiąże się oczywiście za znacznymi inwestycjami. Takiej promocji marka jeszcze nie miała. I zaznaczamy, że to dopiero początek tego, co zaplanowaliśmy na ten rok i kolejne lata. Jesteśmy firmą i marką ze Śląska i jesteśmy z tego dumni. Nasze produkty są zrobione po śląsku i fest [po śląsku dużo, mocno – red.] doprawione.
Chcemy przybliżyć wyraziste, śląskie smaki wszystkim konsumentom.

Rozumiem, że jednocześnie wiąże się to z maksymalną rozbudową dystrybucji? W jakich kanałach i typach sklepów chcecie być szerzej obecni?

T.B.: Dziś połowę naszych przychodów stanowi kanał nowoczesny i nadal w niego inwestujemy. Chcemy rozbudować dostępność naszych produktów także w kanale tradycyjnym oraz tam, gdzie nie ma nas w ogóle. Interesuje nas również kanał HoReCa, który lada moment będzie się odbudowywał.

A jakie są plany rozbudowy sieci własnych sklepów?

T.B.: Dziś mamy ich 70, głównie na Śląsku i w Małopolsce. Nie mamy sprecyzowanych ambitnych celów powiększania sieci, ale też nie zamykamy się na żadne propozycje.

Rebranding to też moment na zrobienie większych przetasowań w portfolio, jakich zmian należy się tu spodziewać?

T.B.: Przez lata, podobnie jak wielu innych producentów, wprowadzaliśmy sporo nowości, które jednak w branży mięsnej nie przyjmują się szeroko. Z punktu widzenia firmy produkującej na masową skalę nie ma biznesowego sensu posiadanie zbyt wielu takich nowinek w portfelu, i to one będą z niego usuwane. Oczywiście to nie jest tak, że od wprowadzania nowości się odżegnujemy, wręcz przeciwnie, ale one są i będą w tej branży urozmaiceniem, a nie dużą częścią czyjejkolwiek oferty.

Czyli skoro nie nowinki, które wywołują jakiś rodzaj mikrorewolucji w branży, jeśli nie wspominane już wcześniej przez panów nowe smaki i kuchnie świata, to jakie trendy konsumenckie są dzisiaj dla tej części przemysłu spożywczego najważniejsze?

I.F.: Mówiąc o nowościach, mamy na myśli przede wszystkim te smakowe, które rzeczywiście się nie sprawdzają. Natomiast wszelkie innowacje w zakresie opakowań czy zmiany w komunikacji marki i produktów są niezbędne. Zaś jeśli chodzi o trendy – od kilku lat widać przybierającą na sile tendencję clean label, czystego składu, bez E na etykiecie. Ponadto niezmiennie od zawsze kluczowe znaczenie ma cena, czy w zasadzie wyważenie, pomiędzy jakością a ceną. Polski konsument był, jest i będzie wrażliwy cenowo. Było tak przed pandemią, będzie i po niej.

A trend roślinny? Mamy już w Polsce wiele przykładów przetwórców mleka i przetwórców mięsa, którzy zdecydowali się na budowę drugiej wegańskiej lub wegetariańskiej linii biznesowej.

I.F.: Mamy mieszane uczucia. Z jednej strony nie można ignorować tego trendu, obserwujemy rynek i taki roślinny projekt mamy w naszym dziale badań i rozwoju. Z drugiej jednak strony nie jesteśmy przekonani, że firma mięsna będzie wiarygodna w ofercie wegetariańskiej czy wegańskiej. Kolejny element, który budzi nasze wątpliwości, to etykiety tych produktów versus ich postrzeganie. Konsumenci przyjmują, że produkty roślinne są zdrowsze... jednocześnie miewają one składy wypełnione konserwantami i innymi dodatkami do żywności, które dawno zostały usunięte z etykiet produktów w naszej branży.

T.B.: Zanim my zdecydujemy się wypuścić na rynek roślinne portfolio – chcemy być pewni, że to będzie projekt zdrowy i smaczny.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.