Wielka słodyczy moc

Z okazji świąt konsumenci chętnie kupują czekoladowe prezenty. Sobie i bliskim.

Ubiegłoroczna Wielkanoc była bardzo specyficzna dla producentów słodyczy przygotowywanych specjalnie z okazji tego święta. Specyficzna w niekorzystnym znaczeniu tego słowa – ograniczenie spotkań rodzinnych i towarzyskich spowodowało mniejsze zapotrzebowanie na zakup prezentowych pralinek i bombonierek, a mniejsza liczba wizyt w sklepach – spadek okazji do impulsowych zakupów np. figurek dla dzieci. To dwie najważniejsze słodyczowe kategorie w tym okresie. Już dwa tygodnie przed świętami producenci mówili o 20-30-proc. spadku sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem 2019 r. Z kolei z danych Nielsena, który zbadał, jak i co kupowali Polacy w przedświątecznym tygodniu (to wtedy następuje kumulacja zakupów) we wszystkich formatach sklepów, wynika, że figurki czekoladowe były w 2020 r. kategorią, która najmocniej straciła na popularności w porównaniu z 2019 r. Konsumenciwydali na nie aż o 35% mniej pieniędzy niż rok wcześniej.

Jest więc zrozumiałe, że w tym roku zarówno producenci, detaliści, jak i konsumenci liczą na powrót do bardziej standardowego modelu zakupów w okresie przedwielkanocnym. Zazwyczaj w świątecznym czasie konsumenci
pozwalają sobie na słodycze w nieco wyższej cenie i ilości, najchętniej z czekoladą, w opakowaniach z motywami związanymi ze świętami, pakowane w pojedyncze owijki. Kupują je zarówno, by umilić sobie czas, jak i zanieść w prezencie lub schować przed dziećmi, urządzając coraz popularniejsze zabawy w poszukiwanie drobnych upominków. Dla dorosłych wybierają zwykle czekolady lub praliny, a dla najmłodszych – figurki w kształcie zajączków, kurczaczków, baranków lub jajek oraz jajka niespodzianki.

– Według danych CMR świąteczne figurki czekoladowe znajdziemy w sklepach już na około miesiąc przed Wielkanocą – mówi Zofia Fedak, analityk danych, CMR. – Najwyższą sprzedaż osiągają one w tygodniu wielkanocnym, kiedy dostępne są w ok. 2/3 sklepów małego formatu do 300 mkw. Tam sprzedaż wartościowa figurek czekoladowych w 2020 r. spadła o ok. 30% w porównaniu ze świętami w roku poprzednim. Jest to wynik znacznie niższej liczby paragonów z tymi produktami – informuje.

Tu warto zatrzymać się na chwilę. Zazwyczaj podczas przedświątecznych zakupów konsumenci kierowali swoje kroki (czy raczej pojazdy) do dużych sklepów – hiper- i supermarketów oraz dyskontów. Wygrywały one nie tylko ceną czy szerokim asortymentem, ale przede wszystkim przestrzenią, w której można było ustawić dodatkowe standy ze świąteczno-wiosennymi motywami i słodkościami w tak samo udekorowanych opakowaniach. To zresztą wciąż bardzo ważny element ekspozycji sezonowej.

– Słodycze okazjonalne powinny być wyeksponowane przede wszystkim poza standardową półką – w specjalnych wydzielonych strefach, najlepiej na dedykowanych standach, w dobrze widocznym miejscu, np. przy wejściu do sklepu – radzi Mariusz Jaroszewski, kierownik zarządzania kategorią w firmie Colian. – Warto też zaplanować specjalną, crosskategorialną strefę promocyjną, gdzie obok słodyczy klient może dokonać zakupu kwiatów czy drobnego upominku. Oczywiście można powtórzyć ekspozycję oferty okazjonalnej także na półkach, jako double placement – dodaje.

Tymczasem podczas pandemii konsumenci nabrali zwyczaju rzadszego odwiedzania hipermarketów – zyskały dyskonty, supermarkety i średnie sklepy spożywcze, choć także te małe, pełniące funkcję convenience, gdyż kupujący woleli nie oddalać się za daleko od domu i nie przebywać w sklepie zbyt długo. To, jak te dwa kierunki splotą się ze sobą, będzie zależało przede wszystkim od stanu obostrzeń obowiązujących w okresie przedwielkanocnym.

Być może jednak, podobnie jak przed Bożym Narodzeniem, rządzący będą starali się mieć wzgląd na tę okoliczność. Ale wróćmy do naszych baranków.

– Pojawienie się sezonowych wariantów tych słodyczy [czekoladowych figurek – red.] skutkuje wzrostem ich asortymentu w sklepach małoformatowych do 300 mkw. do czterech SKU – mówi Zofia Fedak. – Liderami wśród producentów figurek czekoladowych w okresie wielkanocnym są Colian, I.D.C. Holding oraz Ferrero. najpopularniejszymi wariantami, jeśli chodzi o liczbę sprzedanych opakowań, są: Figaro Liqueur jajka czekoladowe z likierem 28 g oraz Goplana Figurka Czekoladowa 30 g w kształcie kurczaka lub zająca.

O świąteczne nowości na sklepowych półkachzadbał Mondelez z produktami marki Milka – np. Milka Egg & Spoon 43 g oraz Milka Easter Bunny o gramaturze 45 g lub 15 g – wylicza.

PRZYJEMNOŚĆ LUB PREZENT
Podczas Wielkanocy na znaczeniu zyskują praliny oraz pianki w czekoladzie.

– Wielkanoc, po Bożym Narodzeniu, to największa okazja zakupowa dla słodyczy, głównie dla pralin i produktów z oferty prezentowej. Polacy chętnie obdarowują swoich bliskich i najczęściej wybierają czekoladowe praliny w gustownych bombonierach lub duże czekolady – mówi Mariusz Jaroszewski z Coliana.

– Warto pamiętać, że coraz chętniej kupujemy praliny również bez okazji – dla siebie do indywidualnej konsumpcji czy na niezobowiązujący upominek. Można więc powiedzieć, że sezon na słodycze najwyższej jakości trwa zasadniczo przez cały rok, a w okresach wspieranych przez tradycję przybiera znacznie na sile – podsumowuje.

Według CMR w sklepach małego formatu do 300 mkw. praliny znaleźć można w większości placówek, natomiast dostępność pianek jest nieco niższa.

– Oprócz uniwersalnych wariantów pralin na każdą okazję (np. Raffaello 150 g, Toffifee 125 g) popularnością cieszą się także praliny w kształcie pisanek, które znajdziemy w ofercie takich marek, jak np. Baron, Milka, Merci czy Lindt Lindor – wymienia Zofia Fedak.

– Wśród pianek w czekoladzie rosną udziały w sprzedaży wedlowskiego Ptasiego Mleczka i Alpejskiego Mleczka od Milki. Przed świętami Wedel wypuścił na rynek nowy wariant pianek o smaku tarty cytrynowej – dodaje.

To było w ubiegłym roku, w tym natomiast producent przygotował limitowaną edycję o smaku waniliowym z galaretką truskawkową. W tym wariancie „niebiańsko lekka pianka wzbogacona została o galaretkę truskawkową, a całość oblana jest oryginalną wedlowską czekoladą deserową” – jak opisuje producent. Z okazji Wielkanocy opakowania klasycznych smaków Ptasiego Mleczka ozdobiono wiosennymi, kwiatowo-ptasimi motywami.

Choć konsumenci chętnie wypróbowują nowości, zwłaszcza te o smakach kojarzonych ze świętami, to na prezent najchętniej kupują „pewniaki” – tradycyjne, sprawdzone produkty w nie najniższych cenach i atrakcyjnych opakowaniach.

– Konsumenci oczekują najwyższej jakości, popartej renomą polskiej marki z tradycjami, jak również eleganckich opakowań, wpisujących się w kontekst danej okazji. To trend, który z każdym rokiem przybiera na sile – podkreśla Mariusz Jaroszewski.

Natomiast kierunki, w których rozwija się rynek na co dzień – takie jak np. wzrost spożycia czekolady gorzkiej z jak największą zawartością kakao, ostatnio także czekolad gorzkich nadziewanych czy smaków przełamywanych pikantną lub wytrawną nutą, wytracają nieco impet, choć nie jest to mocna korekta.

– W czasie takich okazji jak Wielkanoc konsumenci poszukują bardziej atrakcyjnej formy produktu, gdyż jego charakter jest bardzo często prezentowy, a jego skład czy zawartość często rozpatrują w drugiej, choć nie mniej ważnej, kolejności – mówi Marcin Adler, dyrektor sprzedaży i marketingu w Millano.

TO CO NA PÓŁKACH?
Zapytaliśmy największych (oprócz już wymienionych) producentów, czym zaskoczą w tym roku sprzedawców i klientów.

Dla Storcka, producenta Toffifee i Merci, okres Wielkanocy to także czas żniw. Rotacja jest tu kilkakrotnie wyższa niż w okresach nieświątecznych, a największe wzrosty sprzedaży widoczne są krótko przed świętami – na tydzień lub dwa przed Wielkanocą, gdy konsumenci wyruszają także po inne wielkanocne sprawunki.

– Konsumenci sięgają po te słodycze z myślą o prezentach dla najbliższych, konsumpcji własnej i świątecznych dekoracjach – mówi Elżbieta Anczykowska, brand manager pralin w firmie Storck. – Z okazji nadchodzących Świąt Wielkanocnych firma Storck jak co roku wprowadza do oferty praliny Toffifee i Merci w świątecznej szacie graficznej. Toffifee jako marka skierowana do rodzin z dziećmi wprowadza do oferty kolorowe, radosne opakowania ozdobione motywem pisanek, zajączków, owieczek i kurczaczków. Wybór jest spory, bo są to opakowania o różnej gramaturze – 125 g, 250 g, 375 g i 400 g – dodaje.

Kolekcje pralin Merci Finest Selection dostępne będą w opakowaniach ozdobionych motywem kolorowych, wiosennych kwiatów i gramaturach od 210 g do 675 g. Oferta sezonowa obejmować będzie także tradycyjnie
czekoladowe Zajączki Wielkanocne Merci.

Sprzedaż pralin Storck będzie wsparta kampanią telewizyjną, a także materiałami POS.
– Jak co roku stawiamy na wyróżniające wielkanocne ekspozycje, które ułatwią odnalezienie produktów w sklepie, i promocje cenowe – wyjaśnia Elżbieta Anczykowska.

Tegoroczne portfolio świąteczne Wedla obfituje w kilka limitowanych wersji czekolady Mocno Mlecznej. Pamiętając o fanach tabliczek z dodatkami, warszawski producent stworzył czekoladę Mocno Mleczną z ryżem w karmelu, a także czekoladę Mocno Mleczną z krówką i wafelkami. Zapewnia, że każda z nich wyśmienicie rozpływa się w ustach.

– Przygotowaliśmy dedykowaną ofertę E.Wedel, która wyróżnia się pięknymi, kolorowymi opakowaniami z wiosenno-świątecznymi motywami – mówi Dominika Igielińska, junior branded content manager, E.Wedel. – W tym roku szatę graficzną zdobią również znani i lubiani bohaterowie E.Wedel – chłopiec i zebra. Zarówno wielbiciele kultowych smaków, jak i poszukiwacze nowych wariantów znajdą w wedlowskim portfolio coś dla siebie.

W ofercie pojawiają się także dwie dobrze znane czekolady o kieszonkowym formacie i unikatowych dodatkach: czekolada Bombowa z zatopionymi w niej kawałkami draży, żelków i cukru strzelającego, oraz czekolada Marshmallow z piankami, które dopełniają czekoladową przyjemność. Te dwie ostatnie propozycje zapewne najbardziej ucieszą najmłodszych, podobnie jak zestaw słodyczy z opaską w kształcie uszu zajączka, który zawiera także dwie małe czekoladki i Czekotubki w dwóch smakach: mlecznym i czekoladowym. Drugim równie atrakcyjnym dla dzieci zestawem od E.Wedel będzie kartonik z wiosennym motywem, a w nim: czekolady Marshmallow i Bombowa, czekolada Mocno Mleczna z ryżem w karmelu oraz klasyczna czekotubka czekoladowa.

– E.Wedel zaprojektował ofertę również z myślą o konsumentach, którzy oprócz czekoladowej przyjemności, cenią również wyjątkowy wygląd opakowań. Pięknie zapakowane słodycze stanowią znakomity pomysł na prezent dla każdego – zapewnia producent. – Co więcej, przysmaki są też dekoracją świątecznego stołu, który podczas świąt nabiera wiosennych barw. Wyjątkowa kolorowa szata graficzna zdobi puszkę pisankę z kultową Mieszanką Wedlowską. Dzięki barwnym wzorom nowa forma opakowania znanych cukierków może być ciekawym dodatkiem do dekoracji wnętrza w okresie świąt – zachęca.

Z okazji Wielkanocy czekoladowe pisanki z nadzieniem o smaku toffi zamknięto w okazjonalnym opakowaniu z kokardką, która podkreśla ich prezentowy charakter. Podczas świątecznego okresu w portfolio Wedla nie mogło też  zabraknąć klasycznych Baryłek z nadzieniem w trzech smakach inspirowanych nalewkami: wiśniową, orzechową i pigwową.

– Wiosna to czas większej aktywności, okazja do rodzinnych spotkań przy stole i wymiany podarunków. W sezonie tym mocno stawiamy na duże czekolady i bombonierki – mówi Michał Sikora, PR manager w firmie Wawel. – W wiosennej ofercie Wawelu znaleźć można m.in. 300-g czekolady Tiramisu, Czarny Las i Truskawkową ze Śmietanką – wszystkie z oryginalnymi formami tabliczek w kształcie słodkich całusów. Tiramisu, o smaku nawiązującym do popularnego włoskiego deseru, to również nowy wariant czekoladek nadziewanych, które jako 430-g bombonierki dołączają do znanego i cenionego tria Malaga, Kasztanki, Tiki Taki – zapowiada.

Ponieważ Wielkanoc kojarzy się z wiosną, nowym życiem i przebudzeniem, konsumenci poszukują lżejszych smaków. Wawel postawił tu na owocowe nadzienie. Nowością będzie Czekolada Poziomkowa 100 g, z mlecznym nadzieniem i poziomką w oryginalnej deserowej czekoladzie oraz Czekolada Fresh & Lemon, gdzie dominuje smak świeżo dojrzałych cytryn i nuty zielonej herbaty.

W ofercie na wagę producent zaproponuje czekoladki nadziewane Mango i Agrest z czarnym bzem oraz Fresh & Lemon w białej polewie, z aromatami cytryny i zielonej herbaty.

– Z pewnością będzie to także dobry okres dla czekolad gorzkich – konsumenci coraz chętniej wybierają tę kategorię, a producenci zaskakują nowościami. Przykładowo, w minionym roku nasze Czekolady premium pojawiły się na rynku w eleganckich, kartonikowych opakowaniach – przypomina Michał Sikora. – W ramach limitowanej kolekcji Ziarna Świata zaproponowaliśmy czekolady gorzkie z ziarnem z wybranych regionów – Ghany, Wenezueli i Kamerunu, które pozwalają odczuć różnorodność głębi smaków czekolady. Te i inne produkty Wawelu zyskują mocną ekspozycję dzięki POS spersonalizowanym pod duże i małe powierzchnie. Dla mniejszych formatów proponujemy shippery na czekolady premium, wszystkie zaś produkty przyciągają wzrok dzięki standom, cokołom czy shipperom w formacie 1/4 palety, o radosnym, wiosennym designie – dodaje. 

_______________________________________________________________________________________________________________________________________

ZDANIEM PRODUCENTÓW

MARIUSZ JAROSZEWSKI, kierownik działu zarządzania kategorią, Colian

Zawsze bardzo starannie przygotowujemy się do każdego sezonu. W tym roku postawiliśmy na sprawdzoną, całoroczną ofertę kluczowych marek z naszego portfolio oraz wybrane, znane konsumentom z ubiegłych lat, limitowane produkty w świątecznej szacie graficznej. Dla dzieci i do dzielenia się polecamy Figurki czekoladowe o smaku karmelowym Goplany, które są naszym bestsellerem i rynkowym nr 1 pod względem wartości sprzedaży w swojej kategorii. Na prezent lub świąteczny stół idealne będą Pisanki (puszki w kształcie jaja) Złota Wiśnia i Złoty Adwokat, okazjonalne owalne puszki ozdobione wstążką z pralinami Solidarności – Złotą Wiśnią i Śliwką Nałęczowską czy praliny z limitowanej oferty Goplany Premium. Znajdziemy również produkty, które idealnie sprawdzą się podczas celebracji świątecznych chwil w rodzinnym, bardziej kameralnym gronie: ciastka Jeżyki, wafle Familijne oraz tabliczki Goplany, bitesy Tyci, żelki Akuku! czy wafle Grześki. Warto zwrócić uwagę także na czekoladki Pistachio i Choco Choco w nowej szacie graficznej oraz szeroki wybór formatów pralin Solidarności.

MARCIN ADLER, dyrektor sprzedaży i marketingu, Millano

Wielkanoc to drugi co do wielkości okres sprzedaży sezonowej w ciągu roku. W Polsce, ze względu na charakter tych świąt, sprzedaż produktów czekoladowych trwa krócej niż przed Bożym Narodzeniem, ale jest bardziej intensywna i skumulowana. W czasie okresu sprzedaży sezonowej asortyment przygotowany na daną okazję notuje zwiększoną sprzedaż. W czasie okresu wielkanocnego królują jajka, pełne i nadziewane, zapakowane na wiele atrakcyjnych sposobów. Wielkanocna oferta Millano jak co roku jest bardzo bogata. Oferujemy klientom zarówno szeroką gamę nowości, jak i produkty od lat cieszące się niesłabnącą popularnością. Świąteczne motywy opakowań, wesołe dodatki – np. opaska z uszami zajączka, możliwość wykorzystania puszek po słodyczach do zabawy – powodują, że produkty naszych marek, m.in. Baron, Pomorzanka, Hibbi, są chętnie kupowane przez konsumentów. Najlepsze miejsce na ekspozycję produktów sezonowych to strefa przykasowa oraz np. alejki pomiędzy regałami, szczególnie w miejscach, w których można ustawić stand/stojak z wybranymi produktami.

Magdalena Weiss 3165 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.