Zbliża się sezon lodowy: znów inny niż wszystkie

W ostatnich latach kategoria lodów notowała imponujące wzrosty sprzedaży i gwarantowała szybką otację. Wpływ na to miały zarówno wyższe liczby transakcji i ceny, nowe smaki i marki, ale także rozwój ategorii lodów familijnych. Pandemia zmieniła rozwój rynku, ale go nie zatrzymała.

Sezon na lody impulsowe tradycyjnie rusza wraz z pierwszymi promieniami słońca i ciepłą, wiosenną aurą, choć na dobre rozkręca się od pierwszego majowego weekendu. I ten trend uratował ubiegłoroczny sezon lodowy – po majówce rząd zaczął odmrażać gospodarkę, po tym jak od połowy marca do końca kwietnia obowiązywał ścisły lockdown (łącznie z ograniczeniem przemieszczania się).

– Otwarcie gospodarki po majówce pozwoliło branży, w tym naszej firmie, odrobić straty i budować sprzedaż. W najlepszych dla kategorii lodów impulsowych miesiącach, a więc maj-sierpień, Polacy funkcjonowali już względnie spokojnie – mówi Piotr Gąsiorowski, dyrektor marketingu, PPL Koral.

O rekordach sprzedaży nie mogło być jednak mowy, bo jak w przypadku wielu innych kategorii spożywczych ubiegły rok również dla lodów okazał się specyficzny.

CMR podaje, że pandemia wpłynęła na wzrost liczby opakowań w koszykach konsumentów, którzy rzadziej niż w ubiegłych latach znajdowali w nich miejsce na lody impulsowe, za to zdecydowanie chętniej umieszczali w nich lody familijne. Wzrost znaczenia większych opakowań był notowany również w innych kategoriach. W przypadku impulsów spadło znaczenie takich transakcji, na których lody impulsowe występowały samodzielnie.

Trend ten potwierdzają producenci.

– W sezonie 2020 konsumenci rzadziej bywali w sklepach i rzadziej kupowali lody, ale z drugiej strony nabywali większą ilość lodów podczas jednej transakcji, kupując na zapas domowy – tłumaczy Piotr Gąsiorowski. I dodaje, że częściej niż w poprzednich latach w sezonie wiosenno-letnim, zwłaszcza w okresie ścisłego lockdownu, na paragonach pojawiały się lody familijne.

Zmiany na rynku odnotował Colian. – Miniony rok był trudny dla branży. Polacy nie rezygnowali z lodów, ale restrykcyjne obostrzenia związane z pandemią wpłynęły na zmianę zachowań konsumenckich. Wzrosło zainteresowanie lodami familijnymi i impulsowymi w multipackach. Mniejszą popularnością niż zwykle cieszyły się warianty impulsowe – przyznaje Magdalena Sarnowska, brand manager, Colian.

Powołując się na dane Nielsena, Lotte Wedel podaje, że wielkość sprzedaży lodów impulsowych w 2020 r. spadła o 10,8% rok do roku. Jednocześnie sprzedaż lodów familijnych wzrosła o 9,2%, a lodów w multipakach o 71,6% rok do roku (trzeba jednak pamiętać, że ten ostatni segment jest na razie niewielki).

– Choć konsumpcja lodów impulsowych znacznie spadła, wciąż jest to największy segment rynku – konkluduje Katarzyna Zawodzińska, kierownik zespołu ds. aktywacji kategorii, Unilever.

Według danych CMR kategoria lodów impulsowych w sklepach małoformatowych (a więc tych do 300 mkw.) zanotowała w 2020 r. spadek wartości sprzedaży o -7,8%. Liczba transakcji z lodami impulsowymi w tym okresie spadła o, bagatela, -24%.

– O ile za spadek ten odpowiada pandemia, o tyle na finalny wynik kategorii pod względem wartości sprzedaży największy wpływ miała pogoda. Niemal wszystkie miesiące na początku i w trakcie sezonu notowały wyraźnie niższe niż w latach ubiegłych temperatury, co dla dynamiki kategorii od zawsze było kluczowe – mówi Marek Zachalski, analityki danych, CMR.

Zwraca uwagę, że 2020 r. był również zdecydowanie słabszy pod względem wprowadzanych nowości. Znaczenie nowych wariantów w wartości sprzedaży lodów impulsowych w tym formacie sklepów spadło o połowę, do ok. 7,5%. – Pomimo ciekawie zapowiadających się wariantów ich wyniki były zdecydowanie niższe od oczekiwań – wskazuje Marek Zachalski.

I dodaje, że o ile dla kategorii lodów impulsowych był to trudny rok, o tyle kategoria lodów familijnych w sklepach małoformatowych odnotowała w 2020 r. jeden z większych wzrostów wartości sprzedaży.

– Ograniczenia związane z pandemią oraz robienie zakupów na zapas siłą rzeczy (a przede wszystkim zdecydowanie rzadziej) skłoniły klientów sklepów małoformatowych do częstszego wybierania lodów familijnych – podaje analityk CMR. Liczba transakcji z produktami tej kategorii wzrosła w 2020 r. o 3,3%, co przy wzroście cen oraz wzroście liczby opakowań w koszyku przełożyło się na imponujący, bo 13,9-proc. wzrost wartości sprzedaży w 2020 r. względem roku poprzedniego.

LEPSZE MIESIĄCE
Trudno się spodziewać, aby tegoroczny sezon przypominał te sprzed pandemii, ale producenci są dobrej myśli. Przyznają także, że ten ubiegłoroczny był dla nich trudnym doświadczeniem, ale też takim, z którego udało się wyciągnąć lekcję na przyszłość.

– Polacy w pewien sposób oswoili się z życiem i funkcjonowaniem w atmosferze pandemii, przechorowali ją, są też zmęczeni zamknięciem, obostrzeniami. Poza tym nareszcie pojawiły się szczepionki, z którymi my wszyscy wiążemy wielką nadzieję na poprawę sytuacji i sukcesywny powrót do normalności – uważa Piotr Gąsiorowski (Koral).

– Nie zwalniamy tempa, ze spokojem patrzymy w przyszłość. Liczymy, że tegoroczny sezon będzie bardziej przewidywalny – potwierdza Magdalena Sarnowska (Colian).

– Początek pandemii nie zapowiadał się dobrze dla lodów. Spadki były dwucyfrowe, ale koniec roku nadgonił i finalnie rynek zamknął się na delikatnym minusie. Dlatego uważam, że ten sezon może nas mocno zaskoczyć na plus, szczególnie że i pogoda w ubiegłym roku nas nie rozpieszczała. Teraz może być już tylko lepiej – stwierdza Agnieszka Cisło, marketing manager, Froneri.

Obronną ręką z pandemii wyszedł Lotte Wedel. – Zdołaliśmy podwoić nasz udział w rynku w porównaniu z 2019 r. Wyciągnęliśmy też z minionego sezonu kilka wniosków i będziemy starali się do nich odnieść w 2021 r. Przede wszystkim dalej mocno stawiamy na naszą linię premium, ale postanowiliśmy ją jeszcze bardziej dopasować do wymagań konsumentów lodów z wyższej półki. Dlatego nasze lody premium zmieniają nazwę na Wedel OH!, czemu też towarzyszy zmiana opakowań – informuje Katarzyna Kowalczyk, kierownik grupy marek, E. Wedel.

Na wzrost popularności lodów premium zwraca uwagę Unilever. Katarzyna Zawodzińska tłumaczy, że biorąc pod uwagę cenę, największą popularnością cieszy się segment lodów do 2 zł [w kategorii lodów impulsowych – przyp. red.]. W ostatnim czasie producent obserwuje jednak zmianę również w tym obszarze. Polacy coraz częściej wybierają droższe lody, gdy widzą, że za ceną idzie także jakość.

– W tym należy upatrywać sukces marki Big Milk w segmencie średniej ceny oraz Magnum w segmencie ceny premium. Warto podkreślić, że głównym kryterium wyboru są właśnie marka oraz smak, a format loda w drzewie decyzyjnym jest nieco dalej – dodaje Katarzyna Zawodzińska.

POTENCJAŁ I UROZMAICENIE
Nawet jeśli w ubiegłym roku nowości nie spełniły oczekiwań wszystkich producentów, to bez nich – jak mówią – nie ma sezonu lodowego z prawdziwego zdarzenia. Tak będzie i w tym roku.

– Firma Koral co roku prezentuje wiele oryginalnych oraz nieszablonowych nowości lodowych, bez których nie wyobrażamy sobie sezonu – wskazuje Piotr Gąsiorowski.

Co roku jest ich kilkanaście – pojawiają się nowe smaki, nowe formy podania, ale także absolutne premiery produktowe. Część z nich niestety znika po jednym sezonie, a w sprzedaży dłużej niż rok utrzymuje się najwyżej kilka, ale nie o to tu chodzi – nowości mają na celu pokazanie potencjału danego producenta oraz urozmaicenie bestsellerowej oferty produktowej.

– Konsumenci obecnie nie tylko ochoczo poszukują, ale wręcz domagają się każdego roku nowych doznań smakowych i nieznanych dotąd rozwiązań. Wprowadzanie unikalnych i często egzotycznych nowości ma także bezcenny dla każdej firmy wymiar wizerunkowy – tłumaczy dyrektor marketingu, PPL Koral.

Portfolio lodów Wedla w tym roku zostało poszerzone o: lody na patyku Wedel OH! śmietankowo-czekoladowe z kruchymi ciasteczkami w wedlowskiej czekoladzie mlecznej, nowy format multipak 4 x Ptasie Mleczko Waniliowe na patyku, a także lody familijne w formacie 700 ml w trzech smakach.

Unilever wprowadzi nowości w znanych formatach lodów na patyku, m.in. Magnum Gold Caramel Billionaire ze złotą, karmelową czekoladą oraz Big Milk Intense Exotic, lody waniliowe z sosem i polewą z owocami: ananasem, mango i marakują. Big Milk wprowadzi także nowe formaty: minilody na patyku skierowane dla dzieci: Mini Big Milk czekolada i truskawka oraz lody śmietankowo-czekoladowe w dużych rożkach Big Big Milk. Firma rozpoczyna także współpracę z największą marką rozrywkową na świecie – Disneyem – i wprowadza na rynek lody impulsowe z bohaterami Disneya, jak Avangers czy Star Wars.

Nowe propozycje Froneri na ten sezon to królujący od lat Kaktus w wydaniu minipatyczków podanych w formie multipaku. Jak zdradza firma, format multipaków wręcz eksplodował w sprzedaży podczas lockdownu. Kolejną nowością będą nowe rożki od Milki i Oreo w formie okrągłej kopułki na górze rożka. W portfolio pojawią się również lody familijne Milka/Oreo i Kit Kat 480 ml – taka porcja na raz dla niektórych konsumentów lub do domu.

– To trio silnych, znanych i lubianych marek, to również gwarancja sukcesu, dlatego nie może ich zabraknąć w żadnej lodówce – podkreśla Agnieszka Cisło.

Colian ze swojej oferty poleca bestsellery sprzedażowe na patyku: Jeżyki, Grześki w czekoladzie deserowej oraz świderek Oranżada.

– Dysponując miejscem, warto rozszerzyć asortyment o nasze kolejne lody impulsowe: Oranżada – na patyku i w tubie, Śliwka Nałęczowska na patyku, Grześki w kakaowym rożku i Grześki w czekoladzie mlecznej na patyku – mówi Magdalena Sarnowska.

TOPOWE SMAKI I WARIANTY
W sezonie 2021 niezmiennie dominować będą topowe smaki, a więc lody śmietankowe, truskawkowe, czekoladowe i waniliowe. Wśród modnych w ostatnich latach wariantów smakowych warto wspomnieć o karmelu i ciastku.

Poniżej oczekiwań na razie rozwija się kategoria lodów wegańskich.
– Pomimo wprowadzenia nowych wariantów w ubiegłym roku (Grycan, Ben & Jerry’s) wyniki całej grupy tych produktów nie są zbyt imponujące. W 2020 r. wszystkie wegańskie lody familijne wygenerowały w sklepach do 300 mkw. zaledwie 0,5%, co jest efektem wciąż ich niskiej dystrybucji oraz wyższej od średniej w kategorii ceny – tłumaczy analityk CMR.

Jeśli chodzi o formę podania, w sezonie wiosenno-letnim najlepiej sprzedają się lody impulsowe na patyku, w kubkach, w rożkach, sandwichach oraz sorbety w tzw. squeeze up. Ten trend nie zmienia się od lat.

Ilona Mrozowska 4035 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.