E-sklep: od czego zacząć e-marketing [WYWIAD]

Aktywności związane z pozycjonowaniem, założenie fanpage’a w mediach społecznościowych, uruchomienie reklam na Facebooku oraz w Google - Dorota Kika, senior SEM Specialist w DevaGroup, wskazuje pierwsze kroki mające na celu poinformowanie wirtualnego świata o powstaniu nowego e-sklepu.

Jak zacząć sprzedawać, jeśli dopiero założyliśmy sklep internetowy?

Sklep internetowy, tak samo jak każda inna strona, w dniu swojego startu ma praktycznie zerowy ruch, ponieważ internet jeszcze nie wie o jego istnieniu. Pierwszym krokiem powinno zatem być podjęcie działań mających na celu poinformowanie wirtualnego świata o powstaniu naszego serwisu. Wśród nich możemy wyróżnić: aktywności związane z pozycjonowaniem, założenie fanpage’a w mediach społecznościowych, uruchomienie reklam na Facebooku oraz w Google.

Czy efekty kampanii są widoczne od razu po jej uruchomieniu?

W większości przypadków tak. Zarówno wtedy, gdy ten efekt jest lepszy od oczekiwanego, jak i kiedy okazał się słabszy, ponieważ stanowi to punkt wyjścia do poprawienia skuteczności kampanii. Na początku może ona być nierentowna, dlatego że jeszcze nie została zoptymalizowana. Działanie to natomiast wymaga czasu, stąd też w naszej agencji kampanie dla nowych klientów planowane są na minimum trzy miesiące. W tym czasie można je zoptymalizować, a sztuczna inteligencja, na której opiera się wiele z nich, ma szansę nauczyć się co działa, a co nie. Możemy również przetestować kilka rodzajów kampanii. Efektywne i rentowne działania reklamowe to wynik kilku miesięcy pracy.

No właśnie, a czy są takie rozwiązania, które przyniosą szybsze rezultaty?

Natychmiastowe rezultaty przyniosą nam kampanie w wyszukiwarce Google, które możemy podzielić na dwa rodzaje – tekstowe oraz produktowe (Zakupy Google). W większości przypadków te drugie lepiej się sprawdzają, ponieważ umożliwiają pokazanie użytkownikowi konkretnego produktu ze zdjęciem, które przykuwa uwagę i ceną, którą można porównać z cenami wyświetlonych obok artykułów konkurencji. Są one bardzo skuteczne w przypadku generowania sprzedaży i to jest pierwszy typ aktywności, który należy wykorzystać w promocji biznesów e-commerce. Jeśli w ten sposób zachęcimy konsumenta do wejścia na stronę, to już osiągnęliśmy połowiczny sukces. Kampanie produktowe z kolei dzielą się na dwa typy – „tradycyjne”, w całości optymalizowane przez specjalistę SEM oraz SMART, zarządzane niemalże w 100% przez sztuczną inteligencję.

Jakie zauważa Pani najczęstsze błędy przy planowaniu marketingu sklepu internetowego?

Najczęstszym błędem jest brak strategii marketingowej, rozumianej choćby w najprostszy sposób – „chcę pokazać swój sklep tu i tu, chcę skupić się na tych i tych produktach”. Wiąże się to z niewiedzą na temat możliwości reklamowych w internecie. Edukacja dotycząca tego obszaru i zaproponowanie rozwiązań jest oczywiście po stronie agencji reklamowej. Jednak z tego rodzaju niewiedzą często jest związany mały budżet, który uniemożliwia realizację bardzo ważnego aspektu - dywersyfikacji działań. Reklama tylko w jednym miejscu może nie przynieść oczekiwanych efektów, a przeniesienie pieniędzy na inny rodzaj aktywności często wymaga kilkudniowej przerwy w celu przygotowania nowej kampanii w innym systemie. Z małym budżetem, jak najbardziej można prowadzić działania reklamowe, ale uzyskanie dobrych wyników jest rozciągnięte w czasie. Istotnym uchybieniem jest też brak wdrożonej analityki, a raczej brak świadomości, że jest ona niezbędna do oceny skuteczności zastosowanych rozwiązań.

Zatrzymajmy się na chwilę przy analityce na stronie – jak dużą rolę pełni?

Ogromną. Bez tego nie dowiemy się, czy nasze działania w jakikolwiek sposób przekładają się na ruch i sprzedaż. Przy czym należy o tym pomyśleć jeszcze przed oficjalnym uruchomieniem sklepu.

Jak reklama w Google wpływa na pozycjonowanie sklepów? Które formaty wybrać?

Reklama w Google i pozycjonowanie to dwie niezależne formy promocji. Korzystanie z Google Ads – płatnej reklamy w wyszukiwarce Google nie ma wpływu na wyniki organiczne, czyli bezpłatne. Te dwa działania mogą się jednak uzupełniać. Dzięki kampanii reklamowej możemy poznać słowa kluczowe, które najczęściej prowadzą do konwersji (np. transakcji, wysyłki formularza), co z kolei może się przydać przy tworzeniu treści na stronę i opisów produktów. Jeśli jakaś fraza generuje sprzedaż i jest ona często wyszukiwana, trzeba zadbać o to, żeby nasza strona pojawiała się przy niej zarówno w reklamie, jak i wynikach bezpłatnych.

Google oferuje wiele typów kampanii, np. w wyszukiwarce, w Sieci Reklamowej Google (graficzne, elastyczne lub z elementami animacji), wideo czy Discovery na telefonach komórkowych. Każdą z nich warto przetestować - odpowiednio dopasowana, nawet w przypadku e-commerce, może przynieść dobry wynik. Jednak, jak wspominałam wcześniej, dla e-sklepów najskuteczniejszym rodzajem reklamy Google Ads na start jest reklama produktowa, która pojawia się nad lub obok wyników wyszukiwania.

Na jaki koszt należy się przygotować?

Wszystko zależy od wielkości asortymentu, „apetytu” na sprzedaż oraz zainteresowania konsumentów produktem. Im większe zainteresowanie, tym częściej reklama mogłaby się pojawiać, a tym samym - częściej będzie klikana. Z kolei im więcej kliknięć, tym wyższy koszt. Jest tutaj jednak jedno „ale” - im wyższy jest współczynnik CTR (stosunek między liczbą kliknięć a wyświetleniami reklamy), tym mniejszy jest koszt pojedynczego kliknięcia. Co prawda zależy to od wielu czynników, ale częstotliwość klikania ma wpływ na koszt jednostkowy. Ile należałoby więc zainwestować? Niestety, nie da się wskazać konkretnej kwoty. Każdy biznes jest inny, każdy sklep ma inne produkty i ceny. Zawsze można jednak przeprowadzić kampanię testową (zalecam minimum 3-miesięczną), wówczas na początek wystarczy 1000 - 3000 zł miesięcznie. Jeśli przyniesie efekty, to zazwyczaj budżet zwiększy się, ale wzrosną również przychody i zysk.

Jak zmieniła się skuteczność płatnych kampanii w Google w ciągu ostatnich lat?

W systemie Google Ads, wcześniej Google AdWords, w ciągu ostatnich lat zaszło wiele zmian, a co za tym idzie – wzrosła jego skuteczność, głównie ze względu na obecność inteligentnych rozwiązań. Wystarczy wspomnieć, że początkowo reklamodawcy mieli do dyspozycji tylko kampanie w wyszukiwarce, stąd nazwa systemu – „AdWords” – słowa reklamowe. Potem pojawiła się sieć reklamowa, jeszcze bez remarketingu, który wprowadzono później. Po dłuższym czasie powstały też kampanie produktowe, bez których teraz nie wyobrażamy sobie sprzedaży. Kampanie wideo, Discovery czy SMART można uznać za stosunkowo nowy wynalazek Google’a, biorąc pod uwagę rozwój całego systemu reklamowego. Rewolucję przeszły też sposoby optymalizacji – od maksymalnego kosztu za kliknięcie ustawianego ręcznie (CPC), aż po automatyczne strategie ustalania stawek, które teraz są kluczowym aspektem optymalizacji.

Kilka lat temu skuteczność działań opierała się na umiejętnościach specjalisty, dziś - na machine learningu i sztucznej inteligencji. Nie oznacza to jednak, że człowiek stał się zbędny, zmieniła się tylko jego rola w procesie – obecnie polega na zarządzaniu całym ekosystemem. A w związku z bardzo dużą liczbą inteligentnych strategii i rodzajów kampanii – dobrze jest podjąć współpracę z doświadczonym ekspertem.

A media społecznościowe – jak tu wypromować się ze swoim e-sklepem?

Media społecznościowe to kolejny kawałek tortu w marketingu internetowym, który możemy podzielić na jeszcze mniejsze elementy. Reklamy Google Ads czy Allegro Ads promują produkty „wprost”, pozycjonowanie pozwala wyświetlić stronę wysoko w wynikach wyszukiwania, gdy użytkownik wpisze odpowiednie słowa. Marketing w mediach społecznościowych w dużym uproszczeniu składa się z dwóch elementów – komunikacji z klientami (odbiorcami treści, m.in. obecnymi i potencjalnymi fanami) oraz kampanii reklamowych. Komunikacja z konsumentami może odbywać się za pośrednictwem Facebooka, Instagrama, Tik-Toka, Pinteresta, YouTube’a i wielu innych platform.

Którą więc wybrać?

To zależy od tego, gdzie przebywają nasi potencjalni klienci, a także jaką mamy strategię na prezentację oraz mówienie o marce i produktach. Musimy jednak pamiętać, że strategii komunikacji nie da się przygotować „na kolanie”. Jej stworzenie wymaga analizy i przemyśleń, a potem konsekwencji w realizacji. Sprzedawać w social mediach możemy np. poprzez opowiedzenie historii, pokazanie zdjęcia (wraz z odpowiednim komunikatem) lub za pomocą filmu wideo, w ciekawy sposób prezentującego nasz produkt. Przy czym ważny jest język, który powinien być dostosowany do grupy docelowej - inaczej będziemy rozmawiać z młodymi matkami, a inaczej z mężczyznami w sile wieku.

Druga część „marketingu w social mediach” to kampanie reklamowe. Ten segment prężnie się rozwija, dlatego wspomnę tylko o najpopularniejszej formie – Facebook Ads. Pozwalają one dotrzeć z naszymi treściami do osób spoza naszej grupy fanów, a także „wyjść” poza platformę. Treści, o których mowa to nie tylko posty, ale też „szyte na miarę” reklamy dla konkretnej grupy docelowej, kampanie z katalogiem produktów, remarketingowe, wizerunkowe czy ukierunkowane na zasięg, bądź sprzedaż. Spektrum możliwości jest ogromne i podobnie jak w przypadku innych form reklamy, warto skonsultować się ze specjalistą, który ma doświadczenie w prowadzeniu tego typu działań.

Jakie jeszcze czynniki - poza skuteczną kampanią - mają wpływ na sukces sklepu internetowego?

Wydawać by się mogło, że są to przede wszystkim konkurencyjne ceny. Jak się jednak okazuje - nie zawsze jest to najważniejszy aspekt. Można sprzedawać drożej niż konkurencja, jednak klient musi zostać czymś przekonany, np. opiniami o produkcie (społeczny dowód słuszności) lub sklepie (pozytywne rekomendacje budują wiarygodność, szczególnie ważny jest program opinii konsumenckich Google), czy też jakimś gratisem. Przy czym ów „gratis” nie musi mieć fizycznej formy, może to być zniżka na kolejne zakupy lub e-book.

Na sprzedaż mają również wpływ takie czynniki jak: łatwość i intuicyjność procesu zakupowego, możliwość dokonania zakupu bez rejestracji, sposoby dostawy (np. odbiór w Paczkomacie) i płatności (np. za pobraniem). Kolejnym aspektem jest polityka zwrotów – ile czasu klient ma na zwrot oraz czy pokrywa koszt odesłania produktu. Tego typu, mogłoby się wydawać, „małe” kwestie przekładają się na końcowy sukces lub jego brak.

Czy w Internecie można sprzedać wszystko?

Nie. Są produkty, których sprzedawać nie można oraz takie, których sprzedaż wiąże się z różnymi ograniczeniami. Są również artykuły, którymi można handlować, ale są trudno zbywalne. Do tych ostatnich należą na przykład lampy UV zabijające wirusy – dopóki wśród konsumentów nie pojawiła się potrzeba ich posiadania, to większość osób nie była nimi zainteresowana. Niektóre produkty lepiej jest też kupić w punkcie stacjonarnym i sklep internetowy może mieć pewne trudności z pokonaniem tej bariery.

 

 

Katarzyna Pierzchała 4275 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.