Lidl i Kaufland nie pożałowały kasy na reklamę!

W 2020 r. wszyscy oglądaliśmy liczne reklamy sieci handlowych, zarówno zapraszających w podwoje swoich sklepów, jak i dziękujących pracownikom za pracę podczas pandemii. Wiemy, kto wydał najwięcej, gdzie reklamowały się sieci i, że na pewno nie w kinach.

Branża handlowa FMCG przeznaczyła ogółem na obecność w mediach niemal 2,6 mld zł. To o 7,7% więcej niż w 2019 r., czyli ponad dwa razy tyle, ile wyniosła inflacja (3,4%).

Pięciu największych reklamodawców odpowiadało za ponad 73% tej kwoty i przeznaczyło na ten cel więcej niż 1,9 mld zł.

Widać więc, że sieci zintensyfikowały działania promocyjne. Takie wnioski płyną z danych firmy Kantar Media, opracowanych na podstawie danych cennikowych (tzn. bez ewentualnych rabatów negocjowanych indywidualnie przez poszczególnych reklamodawców).

Dane te uwzględniają takie media, jak telewizja, radio, gazety, magazyny, zewnętrzne nośniki reklam (np. billboardy, przystanki) z osobno wyróżnioną reklamą w metrze oraz kina.

Skoki i zeskoki

Z pięciu największych reklamodawców w branży handlowej FMCG (sklepy i hurtownie spożywcze, markety wielobranżowe i dyskonty o dużej i małej powierzchni) potężny wzrost wydatków na media odnotowały dwie: znajdujący się na trzecim miejscu Kaufland oraz piąta w zestawieniu Żabka. Niemiecki hipermarket dyskontowy przeznaczył na reklamę budżet w wysokości prawie 269,6 mln zł - to aż o 49% więcej niż w 2019 roku!

Skok Żabki był nie wiele krótszy: sieć franczyzowych sklepów typu convenience wydała na promocję ponad 193 mln zł, a to przeszło 45% więcej niż rok wcześniej.

Ranking tradycyjnie otwiera jednak siostrzana sieć Kauflandu, czyli Lidl. Z jej kasy popłynęło do mediów ponad 844,5 mln zł, czyli 2,2 razy tyle, ile wydał drugi w kolejności właściciel Biedronki - Jeronimo Martins (ponad 385 mln zł). Obydwa dyskonty jednak zmniejszyły wydatki w porównaniu z rokiem 2019, i choć w przypadku lidera jest to niewielki spadek - o niecałe 1,3%, to właściciel Biedronki obciął budżet o 13,5%.

Mniej wygospodarował na reklamę także czwarty w zestawieniu Carrefour, który przeznaczył na nią prawie 210,5 mln zł, o 3,4% mniej niż w roku poprzednim.

Obraz i dźwięk

Pandemia namieszała także w wyborach mediów, dokonywanych przez sieci handlowe. Tradycyjnie dominowały telewizja i radio, dalej jednak nastąpiło przetasowanie. Na telewizyjne spoty poszło przeszło 1,37 mld zł, natomiast na obecność w radiu - niemal 1,1 mld zł. W przypadku obydwu formatów oznacza to wzrost, odpowiednio o 1,5% oraz o 20,4%.  Jak widać, radio mocno skróciło dystans do telewizji, a na pozostałe media niewiele już zostało.

I tak, reklamy na zewnętrznych nośnikach (nie licząc tych w Metrze Warszawskim) zgarnęły aż o 31% więcej pieniędzy niż rok wcześniej - ponad 57,5 mln zł i utrzymały pozycję nr trzy sprzed roku. W 2019 r. tylko o włos (a konkretnie o 10 tys. zł) medium to wyprzedziło drukowane magazyny, które rok później nie tylko zarobiły na reklamach sieci handlowych mniej, i to aż o niemal 29% ale też spadły na piąte miejsce. Wyprzedziły je gazety, które dla odmiany przyciągnęły znacznie więcej pieniędzy niż w 2019 roku - ponad 36 mln zł versus niespełna 30,5 mln. Do magazynów popłynęło tylko 31,3 mln zł. Straciło też nieco warszawskie metro, ale tylko 6 tys. zł - w sumie dostało reklam za niecałe 2,4 mln zł.

Nie ma niczego dziwnego w tym, że największym przegranym okazały się kina. O ile w 2019 r. na reklamy w nich sieci handlowe wydały niemal 28 mln zł, to rok później nie przeznaczyły na ten cel nawet 1,5 mln. To zaledwie 5,3% wcześniejszej kwoty. Nawet jeśli 2021 r. będzie dla operatorów kin lepszy, szanse na powtórzenie wyniku z 2019 i tak raczej nie mają.

Magdalena Weiss 2989 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.