Kraft Heinz zadowolony z marki Pudliszki [WYWIAD]

- W fabryce w Pudliszkach uruchamiamy teraz dwie linie produkcyjne. Inwestycja jest warta 21 mln dolarów, a pracę znajdzie tu około 45 osób - mówi w wywiadzie dla handelextra.pl Julien Favre, dyrektor zarządzający w regionie CEE w firmie Kraft Heinz.

HE: Należąca do was marka Pudliszki obchodzi w tym roku 100-lecie. Jakie działania podjęliście w związku z jubileuszem i czy pandemia zmusiła was do rezygnacji z części z nich?

Julien Favre, dyrektor zarządzający w regionie CEE w firmie Kraft Heinz: Z powodu kryzysu zdecydowaliśmy się przesunąć obchody 100-lecia. W zamian za to skupiliśmy się na darowiznach na rzecz banków żywności. Doszliśmy do wniosku, że w tym trudnym dla nas wszystkich okresie świętowanie nie byłoby odpowiednie. Niemniej jednak jesteśmy bardzo dumni – 100 lat obecności Pudliszek świadczy o jakości i sile marki. Mocno wierzymy też, że ta nowa dekada to wielka szansa na dalszy wzrost i pomimo trudnych okoliczności wykonamy kolejny krok na drodze w kierunku umocnienia naszej pozycji na polskim rynku.

Czy marka Pudliszki spełnia oczekiwania? Które produkty w portfolio są najmocniejsze, a które najbardziej perspektywiczne?

Z przyjemnością stwierdzam, że Pudliszki to bardzo mocna marka lokalna spółki Kraft Heinz. W każdym sklepie spożywczym można znaleźć przynajmniej jeden jej produkt. Jesteśmy obecni w wielu kategoriach i przeważnie zajmujemy w nich pierwszą lub drugą pozycję na rynku (wartość udziału rynkowego według firmy Nielsen). Drobne wyjątki to nowe, dopiero co wprowadzone na rynek produkty, na przykład majonez. Poza tą kategorią produkujemy ketchupy, koncentraty pomidorowe i inne produkty, których głównym składnikiem są pomidory, dania gotowe, sosy do makaronów czy warzywa konserwowe.

Najciekawszą kategorią spośród wymienionych są wyroby z pomidorów, w tym koncentraty. Jest to najszybciej rosnąca kategoria, wpisująca się też w trendy konsumenckie – naturalna, zdrowa i wygodna.

Pudliszki to wręcz kultowa marka, ale w Polsce. A jak jest w innym krajach?

Produkty Pudliszek są eksportowane do wielu krajów, na przykład Wielkiej Brytanii, Stanów Zjednoczonych czy Niemiec. Jesteśmy obecni także w Chinach.

Czy Pudliszki i Heinz jako dwie marki obecne w jednej kategorii - ketchupy - kanibalizują się?

Nie obserwujemy istotnego przepływu konsumentów pomiędzy obiema markami w kategorii ketchupów. Heinz to międzynarodowy produkt superpremium, obecny w nielicznych kategoriach. Pudliszki zaś mają bardzo lokalny, tradycyjny charakter i odznaczają się znacznie wyższymi wskaźnikami penetracji i wartości marki.

Firma Kraft Heinz to nie tylko keczupy. Jak wygląda w Polsce sprzedaż segmentu tzw. „comfort food”, i czy czymś odróżnia się od innych rynków? Gdzie widzi Pan największe perspektywy rozwoju?

Tak, Pudliszki kojarzą się z kilkoma kategoriami. Najbardziej interesującymi, z punktu widzenia dalszego rozwoju, są dania gotowe i produkty, których głównym składnikiem są pomidory. W oczach konsumentów obie grupy są uważane za bardzo wygodne i odznaczają się silną, dwucyfrową dynamiką wzrostu.

Perspektywiczna wydaje się zwłaszcza kategoria dań gotowych, przechowywanych w temperaturze pokojowej lub w lodówce, takich jak zupy, pizza, pierogi, ciasto, dania w nowym stylu i inne. W 2018 r. była ona warta 778 mln dolarów (wzrost o około 15% rocznie). Do tego tradycyjne, ale nadal dobrze się sprzedają słoiki, miski, tacki i kubki przystosowane do kuchni mikrofalowych, a także dania jednoporcjowe, odpowiadające młodszym konsumentom i jednoosobowym gospodarstwom domowym. Dania gotowe przechowywane w temperaturze pokojowej lub w lodówce sprzedawane w komfortowych opakowaniach to kategoria o prawdopodobnie największym potencjale rozwoju.

Jaki wpływ na działalność firmy ma pandemia?

Znaczący wpływ pandemii odnotowaliśmy w marcu, gdy – ze względu na zamknięcie restauracji – konsumenci wypełniali swoje lodówki naszymi produktami, takimi jak na przykład dania gotowe czy koncentraty pomidorowe. Z drugiej strony, obserwowaliśmy znaczny spadek zbytu do restauracji, właśnie w związku z ich zamknięciem. Restauracje znów podlegają surowym ograniczeniom, a niektórzy konsumenci wciąż boją się jadać poza domem, będziemy więc mieli do czynienia ze zwiększonym popytem na wspomniane wcześniej kategorie.

Ale my pracujemy zdecydowanie na najwyższych obrotach. Wprowadziliśmy wiele zmian, między innymi politykę elastycznej pracy z domu. Nasza komunikacja i dzielenie się newsami mocniej opiera się teraz na narzędziach internetowych. Rozbudowujemy również zespół handlowy w Polsce, dodając nowe stanowiska w strategicznych obszarach, które nabrały znaczenia w związku z pandemią. Co ważne, w dalszym ciągu obowiązuje większość wprowadzonych procedur i środków ostrożności. Bezpieczeństwo naszych pracowników w biurach i zakładach to dla nas absolutny priorytet.

Czyli byliście przygotowani na drugą falę pandemii?
Tak. Co cieszy z perspektywy czasu, to fakt, że nasz polski zespół stanął na wysokości zadania, jeśli chodzi zdalne zarządzanie. Częściej komunikujemy się wirtualnie. Na przykład, nasze codzienne statusy poranne przy kawie przenieśliśmy do sieci. Położyliśmy też nacisk na komunikację wewnęt­rzną i częstszy kontakt kierownictwa firmy z pracownikami. Mamy więcej szkoleń on-ine dla całego zespołu. Nastąpiły również zmiany w łańcuchu dostaw, zwiększyliśmy także efektywność pracy magazynu. Przede wszystkim jednak, udało nam się w tych trudnych czasach dać dużo większą swobodę działania naszym pracownikom i efektywnie to wykorzystać.

Czy podejmujecie inicjatywy/pomoc w trakcie epidemii? Wobec kogo?

Podzieliliśmy się ze społeczeństwem korzyściami, które stały się naszym udziałem w trakcie kryzysu, przekazując zaopatrzenie do różnych banków żywności w Polsce. W ten sposób zapewniliśmy pomoc tym, którzy najbardziej ucierpieli wskutek pandemii. Wsparliśmy też polski biznes cateringowy, udostępniając na początku sezonu wiele produktów za darmo. Dodatkowo stymulujemy rozwój organizacji producenckich poprzez organizację szkoleń czy dni otwartych.

Jako Heinz przeznaczyliśmy 50 tys. sztuk naszych produktów na wsparcie sektora gastronomii w Polsce, która zmaga się ze skutkami lockdownu. Są to darowizny w postaci różnych produktów, zarówno dla szeroko pojętej branży HoReCa (hotelowych, restauracyjnych i cateringowych), jak i dla najmniejszych, nie sieciowych przedsiębiorstw detalicznych poprzez specjalną platformę internetową porcjaantykryzysowa.pl. Mogły one dokonać wyboru najbardziej potrzebnych produktów, a następnie zlecić ich darmową dostawę bezpośrednio pod wskazany adres. Do dziś pomogliśmy 300 niezależnym restauracjom, przekazując im bezpłatne 20-kilogramowe zestawy produktów Heinz.

We wrześniu br. ogłosiliście nową strategię – czy ona rewiduje dotychczasowe plany firmy? Jakie są jej główne założenia?

Podczas Dnia Inwestora we wrześniu 2020 r. ogłosiliśmy strategię ukierunkowaną na organiczny wzrost sprzedaży netto. Planujemy osiągnąć ten cel na wiele sposobów, m.in. poprzez przeniesienie nacisku na podejście skoncentrowane na platformie, które stawia potrzeby i rozwiązania konsumentów na pierwszym miejscu. Każda platforma zbudowana jest w oparciu o współczesny styl życia i odżywiania się konsumentów, a także ich przewidywane przyszłe potrzeby w tym zakresie. Spośród tych platform, największą jest globalna Taste Elevation, która obejmuje takie produkty, jak ketchup, majonez i sos sojowy.

Idąc ku przyszłości, lepiej równoważymy także działania innowacyjne i odświeżające, szczególnie w przypadku naszych głównych marek. Zwiększamy też efektywność z zamiarem reinwestycji, czego najlepszym przykładem jest niedawny 30-proc. wzrost wydatków marketingowych, które w tym roku przeznaczamy na nasze najważniejsze marki. Wszystko to prowadzi do całkowitej zmiany wcześniejszego podejścia Kraft Heinz i naszym zdaniem uwolni znaczący potencjał wzrostu.

Uruchamiamy przewagi konkurencyjne związane z naszą skalą i rewolucjonizujemy sposób działania w duchu agility. Skala plus elastyczność to potężne połączenie, które prowadzi do zupełnie nowego sposobu myślenia o naszej działalności.

Nasza nowa wizja – zrównoważony rozwój poprzez dawanie radości większej liczbie konsumentów na całym świecie – ma wpływ na wszystkie nasze działania. Odzwierciedla długofalowe cele firmy: pobudzanie organicznego rozwoju, wzrost sprzedaży i rentowności, włączanie aspektów środowiskowych, społecznych i tych dotyczących ładu korporacyjnego (ESG) do naszej działalności. Ale przede wszystkim – spełnianie oczekiwań rosnącej liczby konsumentów na całym świecie.

Jakie macie krótko- i długofalowe plany inwestycyjne w Polsce i na świecie?

W fabryce w Pudliszkach uruchamiamy teraz dwie linie produkcyjne. Inwestycja jest warta 21 mln dolarów, a pracę znajdzie tu około 45 osób. Jest to dla Pudliszek nowa szansa na wzrost, ponieważ produkcja sosów w formie dipów w słoikach i saszetkach na potrzeby gastronomii nie mieściła się wcześniej w zakresie naszych możliwości produkcyjnych. To dowód na dynamiczny, stały rozwój naszego polskiego biznesu. Nowe linie uruchamiamy specjalnie na potrzeby rynku cateringowego, który w ostatnim roku mocno się rozwinął i odzyskuje siły stracone na początku pandemii.

Jak w Pana ocenie wygląda polski rynek handlowy? Jak jest ważnym w strukturze Heinz pod względem obrotów i perspektyw?

Sprzedaż w Polsce wykazuje bardzo pozytywny trend od ponad 10 lat. Nasze perspektywy w tym zakresie są bardzo optymistyczne. Marka Pudliszki cieszy się bardzo silną pozycją dzięki swojej historii i jakości, ale także dzięki doskonałym zespołom handlowym i produkcyjnym. Jesteś­my bardzo optymis­tycznie nastawieni do przyszłości, biorąc pod uwagę wejście na rynek majonezu Pudliszki. Nasza druga marka, Heinz, od kilku lat regularnie rośnie o ponad 30%. Ogólnie, w tym roku spodziewamy się dwucyfrowego wzrostu.

Na koniec chciałbym podkreślić, że w tym trudnym, pandemicznym czasie, nasza fabryka w Pudliszkach zwiększyła swoje moce, aby pokryć rosnące zapotrzebowanie rynku, ale również by pomóc Polakom i zapewnić im dostęp do żywności oraz jej dostawy.

Katarzyna Pierzchała 4518 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.