Nad gorącą filiżanką [ASORTYMENT]

Boże Narodzenie to okres, w którym konsumenci lubią się delektować smakiem i aromatem gorących napojów. I pozwalają sobie na więcej.

Rynek kawy w Polsce – w handlu detalicznym – osiągnął wartość 4 mld zł rocznie i stale się rozwija. Za wzrost kategorii odpowiada przede wszystkim kawa ziarnista oraz kawa w kapsułkach (dane udostępnione przez Nestlé Polska).

– Dynamiczny rozwój tych dwóch segmentów świadczy o tym, że konsumenci coraz częściej chcą przenosić kawowe doznania z kawiarni do swoich domów. Wciąż jednak to kawa mielona i rozpuszczalna stanowią o sile całej kategorii, te segmenty odpowiadają bowiem za prawie 70% rynku – mówi Katarzyna Pietrzykowska, category development specialist w dywizji napojów Nestlé Polska. – W kawie rozpuszczalnej konsumenci stawiają przede wszystkim na znane i lubiane marki – Jacobs i Nescafé. W tej grupie najczęściej wybieraną kawą jest Nescafé Classic i Jacobs Cronat Gold – wyjaśnia.

Według danych CMR kawy dostępne są w prawie wszystkich sklepach małoformatowych do 300 mkw. W okolicach grudnia 2019 r. najszerzej dostępne były kawy mielone, rozpuszczalne oraz wszelkiego rodzaju miksy kawowe. Kawę cappuccino mogliśmy znaleźć w ponad 70% sklepów do 300 mkw., natomiast ziarnistą w prawie 40%.

– W trakcie zakupów w 2019 r. klienci sklepów do 300 mkw. najwięcej wydali na kawę mieloną (prawie 60% wartości sprzedaży kawy) oraz kawę rozpuszczalną – mówi Paula Sobol-Mazur z CMR. – Natomiast w okresiebożonarodzeniowym na znaczeniu pod względem wartości sprzedaży zyskały kawy rozpuszczalne, ziarniste oraz cappuccino.

Jak podaje CMR, w grudniu 2019 r. konsumenci najwięcej wydali na produkty marki Prima Finezja (Jacobs Douwe Egberts).

Z kolei z badań przeprowadzonych przez firmę Lavazza w maju 2020 r. wynika, że po kawę sięga aż 94% Polaków, średnio wypijając jej po trzy filiżanki dziennie.

– Okres świąt Bożego Narodzenia jest bardzo ważny: jego wpływ jest bardzo widoczny we wszystkich segmentach, w tym kawowym – mówi Marco Barbieri, dyrektor marketingu na Europę Wschodnią w Grupie Lavazza. – Sprzedaż w grudniu ubiegłego roku wzrosła o 10% w porównaniu z pozostałą częścią roku – dodaje, powołując się na dane Nielsena.

Konsumpcja kawy w Polsce odbywa się głównie w domu, gdzie najczęściej pije się ją z mlekiem (60%) oraz czarną/americano (44%) lub cappuccino (38%). Produkty z segmentu roast & ground (palona i mielona) to najczęściej spożywany rodzaj kawy w domu (62%), za nim plasują się rozpuszczalne (49%), filtrowane (33%) i espresso (26%). Polacy przy zakupie kawy przywiązują dużą wagę do jakości: są coraz bardziej uważni i wymagający, zawsze poszukują wysokiej jakości doznań smakowych.

– Kawa odgrywa kluczową rolę o tej porze roku. Zauważyliśmy, że konsumenci zwiększają wydatki na kawę zarówno mieloną, jak i ziarnistą, a format TINS (puszka) jest preferowany w tym okresie dzięki swoim cechom premium – wyjaśnia Marco Barbieri. – Polacy kupują kawę z różnych powodów. Z jednej strony kawa to wyjątkowy włoski upominek, niosący ze sobą całą swoją niezwykłą energetyczną moc, z drugiej jest niezbędna na rodzinnych spotkaniach. Wreszcie używamy kawy jako specjalnego składnika do wszystkich świątecznych przysmaków.

Możemy z całą pewnością stwierdzić, że najlepiej sprzedającym się produktem jest Qualità Oro, najbardziej ekskluzywna i delikatna kawa firmy Lavazza, skomponowana z sześciu wyselekcjonowanych odmian arabiki, która łączy w sobie wyjątkową atmosferę i intensywny smak – podkreśla.

W DUCHU WELLBEING
Jednym z najpopularniejszych wyborów klientów sklepów małoformatowych do 300 mkw. w okresie zimowym 2019 r. była herbata. W miesiącach zimowych od listopada 2019 do lutego 2020 r. konsument na półce mógł znaleźć średnio ok. 22 wariantów herbat, których sprzedaż stanowiła prawie 26% udziałów w wartości sprzedaży napojów gorących.

– Wybierając herbatę, klienci najczęściej decydowali się na zakup herbat ekspresowych czarnych, ziołowych oraz owocowych. Zimą 2019/2020 największą popularnością cieszyły się herbaty marki Lipton (Unilever) z udziałem ponad 28% w wartości sprzedaży herbat – informuje Paula Sobol-Mazur z CMR.

Producent ten podaje, że rynek herbat w Polsce rośnie, a przejście w tryb pracy zdalnej również sprzyja zwiększonemu zainteresowaniu konsumentów produktami, których więcej wykorzystuje się w domach.

– Przewidujemy, że podobnie jak w latach wcześniejszych, to właśnie w IV kwartale odnotujemy największy wzrost sprzedaży. W okresie jesieni i zimy Polacy uwielbiają pić ciepłą herbatę. Nadal najczęściej wybierają tę czarną, która obecnie stanowi aż połowę rynku. W naszym portfolio niewątpliwie wciąż najpopularniejszy jest Lipton Yellow Label – odpowiada biuro prasowe Unilevera. – Niemniej jednak w ostatnich latach obserwujemy, że konsumenci zmieniają swoje herbaciane przyzwyczajenia – w duchu wellbeingu coraz częściej wybierają herbaty zielone i ziołowe. Niezależnie od rodzaju herbaty najczęściej kupowane są wygodniejsze w użyciu herbaty w torebkach – wskazuje producent.

Wyjątkowa w tym roku sytuacja spowodowana pracą zdalną sprawia, że konsumenci są skłonni pozwolić sobie na droższe napary, podobnie jak w przypadku kawy. Częściej także sięgają po wersje aromatyzowane oraz po zestawy prezentowe, w których występuje kilka rodzajów różnych herbat.

Gourmet Foods, dystrybutor znanej na polskim rynku cejlońskiej herbaty Dilmah, twierdzi, że mimo wspomnianych wyżej trendów Polacy są wierni herbacie czarnej w torebkach – zarówno tej klasycznej, bez dodatków, jak i aromatyzowanej.

– Spośród bogatego asortymentu Dilmah najlepiej sprzedają się herbaty czarne Dilmah Premium oraz Dilmah Ceylon Gold, a także arormatyzowane, takie jak np. Dilmah Raspberry (malinowa), Dilmah Lemon (cytrynowa), ale także popularne w sezonie jesienno-zimowym Dilmah Ginger & Honey (imbir z miodem) czy Dilmah Cinnamon (cynamonowa) – wylicza Gourmet Foods.

Firma spodziewa się jak co roku wzrostu zainteresowania kategorią premium w segmencie gorących napojów. Podkreśla też, że to dobra wiadomość nie tylko dla takich marek jak Dilmah czy Saquella (to marka kawy, którą dystrybuuje), ale przede wszystkim dla sprzedawców – ta grupa produktów daje najwyższą marżę i najwyższe zyski.

– Warto pamiętać, że w tym gorącym dla handlu czasie po produkty premium często sięgają klienci sezonowi, którzy na co dzień dokonują zakupów kawy i herbaty ekonomicznej, a okazjonalnie przed świętami uwagę kierują „wyżej”.

To wyzwanie dla właściciela sklepu, który powinien pomyśleć o lepszej ekspozycji i szerszej dostępności asortymentu premium – radzi dystrybutor. – Ale to zarazem szansa na wprowadzenie lepszych i nieco droższych produktów na stałe do oferty sklepu – może się okazać, że przekonani klienci także po świętach będą mieli ochotę częściej je kupować – przekonuje.

W tym roku sytuacja jest o tyle wyjątkowa, że wielu konsumentów, którzy na co dzień delektowali się kawą czy herbatą w kawiarniach i restauracjach, teraz próbuje znaleźć namiastkę tego doświadczenia w domu, sięgając po kawę ziarnistą parzoną w ekspresach czy też po herbatę z wyższej półki. Co więcej, często wybierają się po te produkty do położonych w pobliżu sklepów i lokalnych centrów handlowych, by uniknąć długich podróży i przebywania (siłą rzeczy – długo) w sklepie wielkoformatowym.

– Z drugiej strony trendem konsumenckim jest myślenie zakupowe w kontekście dbałości o własne zdrowie fizyczne i ogólny dobrostan w sytuacji izolacji. Tutaj niewątpliwie swoją rolę do odegrania ma zwłaszcza herbata, a szczególnie dobra, świeża herbata, która zachowuje dla swoich konsumentów wszelkie walory zdrowotne uchwycone zaraz po zbiorze – zauważa Gourmet Foods. Producent zaplanował promocyjne działania na okres świąteczny, powiększone opakowania swoich najpopularniejszych produktów: Dilmah Premium 36 torebek i Dilmah Ceylon Gold 120 torebek. Wprowadza też właśnie 100-gramowe puszki prezentowe z unikatowymi herbatami pochodzącymi z cejlońskich regionów Ratnapura, Dimbula i Nuwara Eliya. Nie zapomina także o tzw. bombonierkach herbacianych, w tym m.in. czerwonym zestawie z choinką. Odświeżył też kolekcję ziołowo-owocowych naparów Dilmah.

_______________________________________________________________________________________________________________________

ZDANIEM PRODUCENTÓW

LUIZA LEWANDOWSKA-DUDEK, head of trade marketing, Tchibo Warszawa

Kawa to jeden z ulubionych napojów Polaków. Potwierdza to nie tylko szeroka oferta rynku, ale również jego wartość – rynek kawowy w Polsce jest wyceniany na ok. 4 mld zł. Ciekawym aspektem jest profil konsumenta kawy – to osoba, która coraz bardziej docenia jakość, poszukuje kawy wyjątkowej i zachwyca się jej charakterem. Nic więc dziwnego, że duże zainteresowanie w ostatnim okresie zyskała kawa Tchibo Barista, czyli kawa z wolno palonych ziaren arabika przy użyciu tradycyjnej metody bębnowej. Konsumenci wciąż kupują głównie kawy mielone, jednak zdecydowanie rośnie sprzedaż kaw ziarnistych. Dlatego marka Tchibo wciąż rozwija swoją ofertę w obu wariantach, np. w tym roku pojawiła się na rynku wersja mielona kawy Tchibo Barista. Zbliżający się okres świąt sprawia, że konsumenci stawiają na kawę wysokiej jakości, aby dać swoim najbliższym to, co najlepsze. Dlatego Tchibo przygotowało zestaw z kawą Exclusive oraz elegancką puszką na kawę, który idealnie spisze się jako prezent świąteczny.

KATARZYNA PIETRZYKOWSKA, category development specialist w dywizji napojów Nestlé Polska

Grudzień to najbardziej intensywny miesiąc dla kawy. Widać, że kawa stanowi ważny element świąt Bożego Narodzenia, jest też chętnie kupowana jako upominek. W tym miesiącu należy szczególnie zadbać o ofertę kaw w segmencie premium i superpremium, gdyż to te kawy są wybierane wtedy znacznie częściej. W tym roku Nestlé przygotowało znacznie szerszą ofertę kaw na ten najgorętszy sprzedażowo okres. Od października dostępna jest nasza nowa kawa rozpuszczalna w segmencie premium – Nescafé Fine Selection o delikatnym i aksamitnym smaku. W listopadzie będziemy skupiać się przede wszystkim na budowaniu szerokiej dystrybucji tej kawy, a jej widoczność będziemy dodatkowo wzmacniać poprzez działania na outdoorze. Bez atencji nie pozostanie również nasza kawa nr 1 – Nescafé Classic, która zostanie wsparta nową kampanią TV. I na koniec nasza nowość, czyli kawa Starbucks, która w listopadzie i grudniu podbije półki największych sieci handlowych. W ofercie Starbucks znajdą się kawy aż z trzech segmentów: kawa ziarnista, mielona oraz w kapsułkach.

Magdalena Weiss 2917 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.