Firmy rodzinne: niepokonany Grycan, debiutująca Biedronka

Niezmiennie od sześciu lat firma Grycan Lody od pokoleń jest na pierwszym miejscu rankingu rozpoznawalności firm rodzinnych w Polsce. W zestawieniu są też dwie sieci handlowe: Piotr i Paweł oraz… Biedronka.

Fundacja Firmy Rodzinne, która publikuje raporty poświęcone przedsiębiorczości, zapytała Polaków w ogólnokrajowym sondażu, jakie znają firmy rodzinne, a następnie – przy wsparciu kancelarii doradczej Konrad Bugiera Doradztwo Komunikacyjne – przeanalizowała jakich kanałów dotarcia do odbiorców używają one do podkreślenia swojego rodzinnego charakteru.

Wnioski mogą być przydatne dla wszystkich, którzy chcą wiarygodnie wzmocnić swoją pozycję bazując na swoim dorobku. – Rozpoznawana marka rodzinna oparta na pielęgnowanych przez dekady wartościach często jest wyjątkowo istotnym „skarbem” wizerunkowym firmy, szczególnie w perspektywie sukcesji – mówi Katarzyna Gierczak Grupińska, prezes Fundacji Firmy Rodzinnej. - A wizerunek może przekładać się na sympatię i preferencje naszych klientów, co widać po tym, z jakim szacunkiem podchodzą do swojego rodowodu firmy, które utraciły swój rodzinny charakter – dodaje.

W najnowszym zestawieniu najmocniejszych 32 rodzinnych marek jest 7 firm, które ponad wszelką wątpliwość rodzinne już nie są. Z tego jedna w pierwszej trójce. Mowa o Solarisie, który od dwóch lat ma nowych właścicieli, nie związanych z rodziną Olszewskich, którzy firmę zakładali blisko 25 lat temu. Wysoko w zestawieniu jest również Wedel, który przechodził z rąk do rąk kilku właścicieli mających swoje siedziby za granicą. Cały czas jednak na stronie internetowej firmy jest sekcja poświęcona firmowej historii, założycielowi i jego następcom, którzy prowadzili firmę do czasu jej nacjonalizacji.

Pierwsze miejsce w rankingu od sześciu lat zajmuje firma Grycan Lody od Pokoleń. Na podium są ponadto Black Red White i wspomniany już Solaris. Na dalszych miejscach uplasowały się: Komputronik, Bracia Koral, E.Wedel, Kania, Olewnik, Tarczyński, Ziaja, Kulczyk Investments, Dr Irena Eris, Mokate, Wipasz, Farmacol oraz Fermy drobiu Woźniak. 17. miejsce przypadło pierwszej sieci handlowej - Piotr i Paweł, która niedawno została sprzedana międzynarodowej Grupie Spar. Drugą siecią handlową jest Biedronka, która w tym roku zadebiutowała w rankingu. Jej umiejscowienie w rankingu może dziwić, bowiem sieć w Polsce raczej nie komunikuje swojego rodzinnego charakteru, mimo że w ojczystej Portugalii rodzina Santos jest powszechnie znana i poważana za swe dokonania handlowe.

Dla pytanych respondentów z firmami rodzinnymi kojarzą się ponadto takie marki jak: Adamed, Roleski, Blachy Pruszyński, PBG, Blikle, Kruk, Wiśniowski, Fakro, Duda, Madej - Wróbel, Balcerzak, Gessler, JBB, Bodzio.

Mówimy o rodzinie

Autorzy raportu przeanalizowali też, jak firmy podkreślają swój rodzinny charakter.  Zauważyli tu dwie strategie. – Pierwsze podejście możemy nazwać selektywnym i polega na wykorzystaniu jednego lub dwóch kanałów z dość dużą intensywnością. Drugie podejście to ekspansywne wykorzystanie możliwie dużej liczby kanałów informacyjnych w przekazie o rodzinnym charakterze – wyjaśnia Konrad Bugiera, właściciel w kancelarii Konrad Bugiera Doradztwo Komunikacyjne, koordynator zespołu zbierającego dane wykorzystane w raporcie.

Podkreśla, że w pierwszej piątce rozpoznawalnych marek są takie, które wykorzystują prawie wszystkie z możliwych kanałów komunikacji, a obok nich takie, które korzystają tylko z jednego lub dwóch. - To znaczy, że dokonały słusznego wyboru – uważa ekspert.

Rekordziści, jeśli chodzi o komunikowanie rodzinnego charakteru to firmy z branży spożywczej. Najwięcej o swojej rodzinności mówią Grycan (1 miejsce w rozpoznawalności) – korzystający z 6 kanałów komunikacji, Koral (5 miejsce, 5 kanałów), Mokate (13 miejsce, 5 kanałów), Roleski (19 miejsce, 4 kanały) oraz Madej Wróbel (27 miejsce, 5 kanałów). Tę intensywność widać najbardziej na witrynach internetowych firm rodzinnych. Autorzy raportu policzyli na ilu podstronach oficjalnej witryny znajdują się wzmianki o rodzinności. Najwięcej miały ich firmy Fakro (24) oraz Mokate (22), znacząco wyprzedzając pod tym względem całą resztę.

Co z tego będę miał?

Powstało również pytanie, czy komunikując rodzinność można liczyć na coś więcej niż tylko sympatię? Wcześniejsze badania Fundacji Firmy Rodzinne pokazują, że wiąże się to z wymiernymi korzyściami. Jedna trzecia Polaków deklaruje, że jest gotowa zapłacić nieco więcej, aby z dwóch porównywalnych produktów kupić ten, który pochodzi z firmy rodzinnej. Ile? Ponad połowa z nich mówi, że jest gotowa na cenę wyższą o 5-10%, a co piąty – może dopłacić nawet 20% ((N=301, odpowiedzi osób, które deklarowały gotowość do dopłaty; dane w %; Polacy o Firmach Rodzinnych V, Fundacja Firmy Rodzinne 2018).

Metodologia raportu

Raport „Najmocniejsze marki rodzinne w Polsce” opiera się na dwóch etapach badań. Pierwszy etap to ogólnopolskie badanie ilościowe, w którym respondenci zostali poproszeni o wymienienie z pamięci pięciu nazw rodzinnych firm oraz odpowiedź na pytania o opinie związane z postrzeganiem rodzinnego charakteru przedsiębiorstw. Badanie odbyło się na próbie N=1004, dobranych z panelu SWPanel w sposób zapewniający reprezentatywność pod względem podstawowych zmiennych demograficznych. W badaniu ilościowym wskazane zostały 32 marki rodzinne, wymienione spontanicznie przez przynajmniej 1% respondentów. W odniesieniu do nich przeprowadzona została analiza treści w internecie pod kątem komunikowania rodzinnego charakteru firmy. Analizowano 7 elementów: logo, stronę internetową – stronę główną i podstrony, produkty, wygląd siedziby, treści w mediach społecznościowych, wypowiedzi medialne osób związanych z marką.

Fundacja Firmy Rodzinne to organizacja społeczna, która wspiera firmy rodzinne, tworząc przestrzeń dla wzajemnej wymiany doświadczeń oraz integracji środowiska rodzinnych przedsiębiorców. Buduje markę parasolową “Drzewko Firma Rodzinna”, która skupia niemal 1000 przedsiębiorstw aktywnie komunikujących swoją rodzinność. Prowadzi w Polsce międzynarodowe działanie Early Warning Europe, w którym 120 przedsiębiorców i specjalistów - mentorów EWE dyskretnie i bezpłatnie pomaga innym przedsiębiorcom, którzy wpadli w biznesowe tarapaty. Organizuje też Kongres Pokoleń oraz Festiwal Kompetencji Przyszłości.          

                                                                            

Katarzyna Pierzchała 4155 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.