Konsument zmienny jest [ANALIZA]

Oszczędności, bezpieczeństwo i wielokanałowość - tego oczekują kupujący w stacjonarnych sklepów spożywczych.

Według powszechnych przekonań lockdown zmienił priorytety i sposób dokonywania zakupów przez konsumentów, według niektórych badań zmiany wcale nie są przełomowe.

Firma doradcza KPMG sprawdziła, jak COVID wpłynął na zachowania klientów w sklepie oraz kryteria, według których dokonują oni wyboru.

Podczas pandemii najbardziej na znaczeniu spośród kryteriów wyboru sklepu i produktu zyskało zapewnienie poczucia bezpieczeństwa podczas zakupów (wzrost o 58%) oraz łatwość dokonywania zakupów (+41%). Co ciekawe, kolejne trzy pozycje to czynniki ze sfery społecznej odpowiedzialności biznesu – wsparcie dla lokalnych społeczności (+29%), stosunek marki do środowiska (+25%) oraz podejście do pracowników (+19%).

Z dala...

Oczywistą odpowiedzią na potrzebę bezpieczeństwa i łatwego dostępu są zakupy na odległość. Jednak 29% pytanych nie widziało potrzeby rezygnacji z zakupów niespożywczych w sklepach stacjonarnych, a w przypadku żywności było aż dwie trzecie pytanych. 29% konsumentów choć raz skorzystało ze strony internetowej przy zakupach żywności i napojów, a 71% w przypadku pozostałych kategorii. Na skorzystanie w tym celu z aplikacji mobilnej zdecydowało się odpowiednio 16% (art. spożywcze) oraz 43% (niespożywcze) osób. Na centrum telefoniczne zdecydowało się 9% i 25% pytanych, a za pomocą SMS-a zamówienie złożyło 7% i 21% kupujących.

– Patrząc z perspektywy poszczególnych kategorii asortymentowych podczas trwania pandemii COVID-19 sklepom internetowym w Polsce przybyło średnio 6% nowych klientów, którzy przed wybuchem pandemii nie kupowali tego typu produktów online. Największy odsetek nowych klientów zyskały sklepy oferujące zakupy spożywcze – wzrost dotychczasowej bazy klientów o 9%. Niewiele mniej badanych Polaków po raz pierwszy dokonało zakupów online leków, produktów leczniczych czy suplementów diety. Te same dwie kategorie asortymentowe odnotowały również największe wzrosty częstotliwości zakupów online (odpowiednio na poziomie 22% i 15%) – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

Większość konsumentów deklaruje, że będzie nadal korzystać z nowej formy zakupów, choć ich poziom satysfakcji wydaje się niski. Na przykład w przypadku korzystania z komputera 91% twierdzi, że dalej będzie robić w ten sposób zakupy, ale pozytywnie ocenia to doświadczenie zaledwie 30%. Podobnie jest w przypadku aplikacji mobilnej – tu zadowolony jest zaledwie co czwarty nowy użytkownik, ale czterech na pięciu zamierza kontynuować tę formę zakupów.

...i z bliska

W stacjonarnych sklepach spożywczych na pierwsze miejsce wśród czynników wyboru wysunęła się lokalizacja placówki (jest ważna dla 70% kupujących), możliwość obejrzenia produktu osobiście (63%), wygoda (53%) i dopiero na czwartym miejscu znalazła się cena (50%). Tylko 3% deklaruje, że w ogóle nie bywa w sklepach stacjonarnych, ale 51% ogranicza wizyty w nich do niezbędnego minimum, przy czym zdecydowanie ostrożniejsze są kobiety (postępuje tak 57% z nich versus 45% mężczyzn). Natomiast bez żadnych ograniczeń zakupy w sklepach robi 45% pytanych, w tym 51% panów i 39% pań).

Co ciekawe, wśród oczekiwań wobec stacjonarnych sklepów spożywczych na drugim miejscu, zaraz po wymogu zachowania dystansu społecznego znalazła się darmowa dostawa (54%), a 36% życzyłoby sobie łatwiejszego dostępu do witryn i aplikacji.

– Wyniki te wskazują, że marki muszą nadal doskonalić aplikacje mobilne, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom i wymaganiom klientów. Jest to szczególnie istotne, gdyż jak wskazują analizy rynkowe, już w 2018 roku wyszukiwania mobilne wyprzedziły desktopowe i ich liczba nadal wzrasta z większą dynamiką – mówi Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.

Patriotyzm tak, ale bez przesady

Podczas pandemii wzrosło znaczenie lokalnych marek, zarówno na poziomie ogólnokrajowym, jak i regionalnym. W przypadku dużych polskich marek spożywczych zwiększyło się ono o 15%, a marek lokalnych o 17%. Większy skok w obu przypadkach nastąpił w przypadku zakupów produktów przemysłowych, natomiast zyskały także marki własne, i to bardziej w przypadku żywności (9% vs. 6%). Spadło natomiast zainteresowanie rozpoznawalnymi markami międzynarodowymi.

Okazuje się także, że Polacy są skłonni zapłacić za lokalne produkty więcej niż za ich importowane odpowiedniki, ale pod warunkiem, że różnica w cenie nie będzie zbyt duża. Gotowość taką wyraziło 71% pytanych o sprawunki spożywcze, o ile nie będzie musiało dopłacić więcej niż 10%. Gdyby cena była wyższa o 10-30%, lokalność bierze górę już tylko u 24% kupujących.

Co robić?!

W świetle raportu widać, że konsumenci wciąż obawiają się o swoją sytuację finansową, jeśli nie obecną, to przyszłą, i ograniczają zakupy, wyścig po ich pieniądze wygrają zatem ci, którzy najlepiej dostosują się do panujących warunków, a także zapewnią łatwy dostęp do zakupów oraz bezpieczeństwo. Kluczowe więc jest zapewnienie dostaw, co wiele sieci zrobiło, nawiązując współpracę z firmami kurierskimi, ale też bieżące kontrolowanie kosztów działalności. Istotna jest także komunikacja z klientami, która unaocznia działania na rzecz bezpieczeństwa pracowników i klientów oraz personalizacja oferty.

Raport KPMG w Polsce pt. „Nowa rzeczywistość: konsument w dobie COVID-19. Jak zmieniły się zwyczaje zakupowe Polaków w czasie koronawirusa?” powstał na podstawie badania, które zostało zrealizowane w sierpniu 2020 r. metodą ankiet internetowych CAWI na próbie 1001 konsumentów.

Magdalena Weiss 2767 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.