Marki własne w natarciu [ANALIZA]

W tym roku zyskały dodatkowe przyspieszenie. To odwrócenie kilkuletniego trendu, podaje Nielsen.

W 2019 r. to właśnie nabiał odpowiadał za 1/5 sprzedaży wartościowej wszystkich marek własnych. I chociaż udział marek własnych w Polsce jest niższy niż w pozostałych państwach europejskich (w 2019 r. wynosił on 20% i plasował nas w końcówce stawki - w porównaniu do 42% w Szwecji lidera) to mimo to marki własne w naszym kraju w ciągu ostatnich 10 lat osiągnęły jeden z najwyższych wzrostów wynoszący 8,1 p.p.

Jak zaznacza Justyna Duda, senior client consultant w Nielsen Connect, sprzedaż marek własnych przyspiesza i w pierwszym półroczu bieżącego roku zwiększyła się o 11,8% (5,1% w 2019 r.). Natomiast cały rynek FMCG urósł w tym czasie o 6,4% (5,1 w 2019 r).

Z danych Nielsena wynika, że od lipca 2019 r. do czerwca 2020 r. wartość sprzedaży marek własnych w Polsce wyniosła 34 mln zł i coraz bardziej skoncentrowana jest w dyskontach. Chociaż, jak zaznacza Justyna Duda, pozostałe kanały dystrybucji są także ważnym miejscem zakupu produktów marek własnych i radzą sobie one w nich świetnie, przewyższając w pierwszej połowie br. dynamikę produktów markowych.

Jej zdaniem szybsza dynamika wzrostu marek własnych jest czymś dawno niewidzianym w polskim świecie FMCG. Jest odwróceniem kilkuletniego trendu - do którego zresztą zdążyliśmy się już przyzwyczaić. Zwiastuje ona konieczność zwrócenia przez producentów produktów markowych uwagi na rosnące dla marki własnej segmenty i być może przygotowania własnej kontroferty w tych właśnie segmentach.

Z kolei detaliści, którzy widzą zwiększone zainteresowanie konsumentów swoimi markami własnymi być może powinni się pokusić o rozszerzenie swojej oferty marek własnych o nowe segmenty czy kategorie.

- Wydaje nam się, że jest to bardzo dobry czas na to, aby przeprowadzać właśnie tego typu próby - mówi Justyna Duda.

A jak marki własne polują na nasze portfele?

Zdaniem Anny Wagner, client business partner w Nielsen Connect, można zauważyć trzy podstawowe taktyki. Pierwszą z nich jest wygoda, drugą jest jakość za odpowiednią cenę, a trzecią szybkość reakcji na trendy.

Dyskonty są bardzo ważnym rewirem marek własnych i w ostatnim czasie bardzo zyskały na znaczeniu. Szczególnie zauważalne jest to na przykładzie kategorii kosmetyczno-chemicznej, co może być związane z zamknięciem galerii handlowych, a co za tym idzie znajdującymi się tam drogeriami. I tu właśnie dyskonty zaoferowały konsumentom bliskie i bezpieczne zakupy w jednym miejscu.

Ponadto, jak wskazują eksperci Nielsena, w związku z tym, że z wybuchem pandemii zadowolenie konsumentów znacznie spadło, można zaobserwować odrodzenie się trendu jakim jest większa dynamika i szybszy rozwój marek własnych, które oferują produkty zarówno do konsumentów dotkniętych w pewien sposób sytuacją finansową i tych, którzy jej nie odczuli.

Co za tym idzie w Europie już najtańsze marki własne szykują się na podbój. 

Dlaczego w ogóle kupujemy marki własne?

Jak zauważa Anna Wagner, cena nadal pozostaje ważnym czynnikiem, aczkolwiek w ciągu ostatnich lat można zauważyć spadek jej znaczenia. W 2011 r. 63% konsumentów przy wyborze produktów marki własnej kierowało się ceną, a w 2019 r. procent ten wynosił już tylko 47%.

Natomiast zupełnie inaczej rzecz się ma jeżeli chodzi o jakość produktów marek własnych. Już 1/3 konsumentów postrzega markę własną jako tak samo jakościową jak produkty markowe. Polacy także coraz bardziej zaczynają doceniać marki własne premium. Już niemal 40% konsumentów decyduje się na zakup właśnie marki własnej premium. I można zauważyć, że coraz więcej sieci zaczyna wprowadzać do swojego asortymentu warianty marki własnej premium.  

Ponadto marki własne na świecie są także pionierami w rozwoju alternatywnych źródeł białka. Jeżeli chodzi o Polskę to asortyment takich produktów też już jest bogaty i rozwija się bardzo dynamicznie zarówno jeżeli chodzi o artykuły bio, jak i bez laktozy czy roślinne odpowiedniki dla nabiału i dogania produkty markowe w kategoriach "pro-zdrowotnych".

Marki własne reagują również szybko na najnowsze trendy konsumenckie, a pandemia spowodowała, że więcej Polaków kupuje produkty wspierające odporność. Ponad 1/3 (34%) z nich deklaruje, że w czasie epidemii zaczęła kupować właśnie tego typu artykuły. I na przykład sieć Żabka już odpowiedziała na ten trend wprowadzając do swojej oferty funkcjonalne shoty marki własnej S!.

Widać także, że rynek marek własnych szybko reaguje na potrzeby społecznościowe. Media prognozują, że do 2050 r. w morzach i oceanach może być więcej plastiku niż ryb. Jak zauważa Anna Wagner stąd też presja społeczna, ale też legislacyjna. Jak zapowiada Ministerstwo Klimatu, będzie poddawało konsultacjom społecznym projekt ustawy zakładającej zwiększoną odpowiedzialność producentów przy wprowadzaniu opakowań wykonanych z plastiku.

Dlatego też coraz więcej sieci stawia sobie za cel ograniczenie plastiku w opakowaniach produktów marek własnych. Można już zauważyć pierwsze efekty z tym związane. I tak Biedronka ogranicza plastik w opakowaniach produktów marek własnych. Z kolei Aldi rezygnuje z pakowania w plastik produktów marki własnej, a Lidl zapewnia, że do 2025 r. 100% wszystkich opakowań marek własnych sieci będzie możliwa do recyklingu.

Ponadto pandemia spowodowała, że w ostatnim czasie więcej przebywamy w domu. W wyniku tego na znaczeniu zyskały takie kategorie marek własnych jak produkty do gotowania i pieczenia (marzec br. 55%) oraz sprzątania (marzec br. 30%). I nadal te wzrosty utrzymują się na poziome dwucyfrowym.

A co jeszcze zmieniła w naszych zachowaniach zakupowych pandemia?

Tak jak wcześniej pisaliśmy według analizy Nielsena przeprowadzonej w ub.r. kategorią w której marki własne rosły najszybciej i miały wyższy udział był nabiał.

- Teraz sytuacja wygląda inaczej. Kategorią, która zdetronizowała nabiał, jest tzw. sucha półka i dania chłodzone i w pierwszej połowie br. odpowiadała za 22,6% całkowitej sprzedaży marek własnych. Ma również największy wzrost, który wyniósł 17,4% - informuje Piotr Murawski, client consultant, Nielsen Connect.

Ponadto pandemia spowodowała, że w ostatnich miesiącach zaczęliśmy bardziej myśleć o zdrowiu. Jak zauważa Piotr Murawski przykładem tego mogą być zmiany wśród marek własnych w kategoriach, które w powszechnej percepcji są uznawane za właśnie "zdrowe". Mowa tu o produktach takich jak napoje roślinne czy suszone owoce. 

Co będzie dalej?

Według analityków Nielsena w najbliższym czasie kluczową rolę jeżeli chodzi o rozwój własnych marek będą odgrywały cztery obszary. Będą to: konkurencyjna oferta w rosnących kategoriach i segmentach, strategia cenowa, budowanie przewag konkurencyjnych i ich komunikacja oraz dostępność w rosnących kanałach.

Joanna Hamdan 11261 Artykuły

Z redakcją „Handlu” związana od 1996 r. Na rynku FMCG nie umknie jej żadna nowość produktowa, kampania reklamowa ani akcja promocyjna. Pasjonatka podróży stopem.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.