Burzliwa wiosna

Analitycy Nielsena sprawdzili, jak radziły sobie niespożywcze kategorie podczas lockdownu i zaraz po nim, i jakie wnioski mogą wyciągnąć z tego producenci.

Na produkty chemiczne, higieniczne i kosmetyczne w ciągu 12 miesięcy do maja 2020 roku Polacy wydali łącznie 27,5 miliarda złotych – o 1,1 mld zł więcej niż rok wcześniej, co oznacza wzrost o 4,1%. Jednak licząc od stycznia do maja 2020 rok do roku dynamika sięgnęła jedynie 3,4% (11 mld zł vs. 10,7 mld zł). Oznacza to, że razem wzięta grupa produktów wymienionych branż przez pandemię straciła impet, przy czym najlepszym miesiącem był tu marzec (+17% rdr), a w kwietniu nastąpił już spadek o 10,7% rok do roku. Jednak dla poszczególnych kategorii był to okres bardzo zróżnicowany i różne też z jego przebiegu można wysnuć wnioski na przyszłość.

Jak zauważa Michał Rudecki, client direktor w Nielsen Connect, był to najsłabszy okres dla sprzedaży kosmetyków, nie tylko tych kolorowych, które po marcowych i kwietniowych spadkach wciąż jeszcze nie wróciły do poziomu sprzed koronawirusa, podczas gdy higieniczne produkty papierowe odczuły bardzo wysokie zainteresowanie w marcu, które potem spadło poniżej poziomu sprzed roku i także nie wróciło jeszcze do stanu z lutego. Inaczej stało się w przypadku środków czyszczących i piorących, na które podczas marcowego szału zakupów zapotrzebowanie zwiększyło się mniej niż na produkty papierowe, ale również widać wyraźny wzrost, za to ani przez chwilę nie spadło pod kreskę i jest w tym samym miejscu, co przed lockdownem.

W marcu i kwietniu na znaczeniu zyskały marki własne. Zainteresowanie nimi rosło mocniej niż produktów markowych, a potem słabiej spadało. Co piąty konsument deklarował, że kupuje więcej produktów drogeryjnych marek własnych niż przed Covidem-19. Najwięcej osób oszczędzało na kosmetykach (47%), 39% na produktach do domu, a dla porównania na żywności – tylko 35%.

Z obawy przed zbyt częstym wychodzeniem z domu konsumenci zmienili też kanały zakupu produktów niespożywczych. W porównaniu ze styczniem w kwietniu spadł udział drogerii z 66% do 58% wartościowo, wzrósł natomiast dyskontów, hiper- i supermarketów, a nawet sklepów spożywczych. Już w maju jednak sytuacja wróciła do przedpandemicznej normy. Co ciekawe, dwucyfrowy wzrost sprzedaży online w marcu i kwietniu został zahamowany w maju, jeśli porównać kolejne tygodnie, ale wciąż sprzedaż przez Internet była wyższa niż na początku roku.

W górę i w dół

Dane Nielsena pokazały, że poszczególne kategorie produktów można zakwalifikować do czterech grup. Na skrajnych krańcach skali znaleźli się „zwycięzcy” i „walczący”. Pierwsza grupa miała znaczący wzrost sprzedaży podczas pandemii. Zaliczają się tu m.in. farmy do włosów, płyny do kąpieli, produkty do pielęgnacji ciała, mydła toaletowe, żele antybakteryjne, płyny do zmywania naczyń, środki czyszczące do domu i łazienek, ścierki i mopy czy ręczniki kuchenne. Te produkty zyskały od początku roku 19,6% (styczeń-maj), choć przed rokiem wzrost wyniósł zaledwie 6,6%. Druga z wymienionych grup to kategorie, które już przed pandemią miały stabilną sprzedaż lub notowały spadki, a korona wirus pogorszył jeszcze ich sytuację. To między innymi produkty do golenia i po goleniu (zarówno maszynki, jak i kosmetyki), preparaty do czyszczenia i nabłyszczania butów czy serwetki.

– Ta grupa kategorii już wcześniej miała pewne problemy, ale nieporównanie mniejsze – mówi Nina Piątkowska, client business partner W Nielsen Connect. – O ile w 2019 roku od stycznia do maja ich sprzedaż zmniejszyła się o 0,9%, to w bieżącym roku spadek sięgnął 8% – informuje.

Pomiędzy tymi skrajnościami plasują się dwie inne grupy: ci, którzy szybko zyskali na zakupach na zapas, ale potem popyt na ich produkty spadł – i tu znalazły się głównie papierowe artykuły higieniczne, pasty do zębów, żele pod prysznic czy nawilżane chusteczki – oraz dotknięci pandemią, którzy w jej trakcie ponieśli straty, choć wcześniej dobrze sobie radzili (kosmetyki kolorowe, zapachy, lakiery do paznokci czy produkty chroniące przed promieniami UV). Artykuły kupowane na zapas, choć marcu odnotowały 33,5-proc. skok rok do roku, to już w kwietniu i w maju ich sprzedaż zeszła poniżej ubiegłorocznych poziomów (odpowiednio o 6,3% oraz 10,3%).

– W efekcie, mimo początkowego gwałtownego wzrostu, od początku roku grupa ta zmniejszyła dynamikę z 6,8% w 2019/2018 do 5,7% w 2020/2019 – mówi Filip Stankiewicz, client specjalist w Nielsen Connect. – Konsumenci, którzy kupili produkty, potem zaczęli sukcesywnie je swykorzystywać w domu i nie robili już kolejnych, bieżących zakupów – komentuje.

Nielsen poczynił tu kilka ciekawych obserwacji: np. sprzedaż papieru toaletowego rosła równomiernie we wszystkich segmentach, markach i rodzajach opakowań, natomiast wśród produktów higieny kobiecej kilkudziesięcioprocentowy wzrost zauważono w przypadku podpasek  oraz wkładek, natomiast tampony nie wzbudziły zwiększonego zainteresowania klientek.

I co teraz?

Najważniejsze cztery trendy, jakie Nielsen wysnuł z zebranych i przeanalizowanych danych sprzedażowych, i z których mogliby skorzystać producenci to bezpieczeństwo (korzyści dla zdrowia, naturalny lub ekologiczny skład, dezynfekcja pomieszczeń), elastyczność (szybkość reakcji, adaptacja łańcucha dostaw, dopasowanie wielkości produkcji), wyzwania związane z pozostawaniem w domu (praca, nauka, prace domowe) oraz działania na rzecz społeczności i własnych pracowników.

Nieco inne zalecenia skierowane są do poszczególnych grup. Zarówno zwycięzcy, „zapaśnicy”, jak i poszkodowani przez pandemię powinni pamiętać o alternatywnych kanałach dystrybucji, jak e-commerce czy nawet subskrypcja (w ten sposób świetnie można zamawiać papier toaletowy, środki czystości czy środki higieny kobiecej) oraz o odpowiednich komunikatach w reklamach i na opakowaniach (używanie takich przymiotników jak „antybakteryjny”, „chroniący twoje włosy”. Dwie pierwsze grupy mogą rozważyć ekspansję do kanałów spożywczych lub wprowadzenie większych opakowań, przy czym zwycięzcy muszą zadbać o odpowiednio wysokie stany magazynowe, a specjaliści od zapasów – o elastyczną dystrybucję. Tym, których pandemia wytrąciła ze ścieżki wzrostu można doradzić adaptację do zmian, jakie zaszły w życiu społecznym oraz odpowiadanie za nowe oczekiwania i potrzeby – zaufanie i bezpieczeństwo.

Magdalena Weiss 2656 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.