Nielsen: nowa normalność w FMCG [ANALIZA]

W marcu i kwietniu większość Polaków gwałtownie zmieniła swoje nawyki zakupowe i kryteria wyboru produktu. W maju część z nich powróciła do starych preferencji, krajobraz handlowy uległ jednak zmianie.

Koronawirus odcisnął swoje piętno na polskich konsumentach w większym stopniu niż na przeciętnym Europejczyku. Z przeprowadzonych przez Nielsena w marcu badań wynika, że aż 37% Polaków bardzo martwiło się zaistniałą sytuacją, podczas gdy dla Europy wskaźnik ten wyniósł 30%. Umiarkowanie zaniepokojonych było 30% Polaków i 31% Europejczyków.

Natomiast tylko 3% naszych rodaków w ogóle nie przejmowało się pandemią, podczas gdy na całym kontynencie było to 7%. Po pierwszych panicznych zakupach w marcu konsumenci na zmianę kupowali i konsumowali towary, przy czym stopniowo różnice stawały się coraz mniejsze w większości grup produktów.

Analitycy Nielsena sprawdzili, jakie lekcje da się wyciągnąć z tego okresu, kto zyskał, a kto stracił i jak przygotować się na ewentualną drugą falę zachorowań. Wzięli przy tym pod uwagę trzy aspekty: kupującego, asortyment oraz sklepy.

Nasz klient nasz pan

Przed pandemią polski kupujący charakteryzował się niską lojalnością wobec sklepu i częstymi wizytami w różnych placówkach - średnio miesięcznie robił zakupy w 4,3 różnych sklepów, odwiedzając niemal co drugi dzień piekarnię (14 razy), prawie tak samo często dyskont (13 razy) i 9 razy wstępując do sklepu convenience.

Poszukiwał przede wszystkim dobrej relacji wartości do ceny, wygody oraz ciekawego doświadczenia zakupowego. Pandemia spowodowała jednak, że spadła liczba wizyt w sklepie, wzrosła natomiast wartość koszyka. W maju i czerwcu sytuacja zaczęła wracać do normy, choć wciąż zakupy pozostają nieco rzadsze i nieco droższe niż w lutym. Większość z nas zaopatruje się jednorazowo na 2-3 dni. Podstawowa misja zakupowa pozostała jednak niezmieniona: dla 45% pytanych w maju były nią zakupy uzupełniające (wzrost z 41% w listopadzie 2019 r.), dla 33% - regularne duże zakupy (wzrost z 27%), natomiast po codzienne drobne sprawunki wybrało się 13%, o 4 pkt proc. mniej niż pół roku wcześniej.

Wzrosła rola lokalnego pochodzenia produktów; i tak połowa kupujących deklarowała, że zwraca na to uwagę, teraz co czwarty deklaruje, że kupuje ich więcej niż przed lockdownem. Ważna jest także wartość odżywcza i jakość: zakupy produktów bio zwiększyły się wartościowo w maju o 42% rok do roku, podczas gdy całej kategorii FMCG - tylko o 8%. W styczniu i lutym było to odpowiednio 5% i 13%, w marcu 14% i 32%, a w kwietniu 2% i 28%. Polacy zaczęli też kupować więcej produktów specjalnego przeznaczenia, np. nabiału bez laktozy czy roślinnych napojów zastępujących mleko - wzrosty sięgały od 40% do ponad 70%, podczas gdy dla całego nabiału "tylko" kilkanaście procent.

Gotowanie zamiast gotowców

Widać także, że w zdecydowanie szybszym tempie rosła wartość produktów służących do samodzielnego przygotowywania posiłków niż gotowych do spożycia czy półproduktów. W marcu wartość ich sprzedaży była wyższa o 61% rok do roku (vs. 26% w przypadku dań gotowych), w kwietniu o 14% (vs. 8%), a w maju o 20% (wobec 13%). W pierwszej grupie znalazły się oleje, mąka, ryż, makaron, przyprawy, przetwory pomidorowe, w drugiej natomiast dania chłodzone i mrożone, dania w słoikach, gotowe zestawy obiadowe, zupy czy suche dania gotowe. Podczas pandemii zmienił się także koszyk produktów higienicznych - zyskiwały żele antybakteryjne oraz do mycia i pod prysznic, papier toaletowy, płyny do mycia naczyń, spadło natomiast zainteresowanie kosmetykami kolorowymi. Była też grupa produktów, dla której koronawirus okazał się neutralny, bo nawet jeśli pierwotnie je na zapas, to potem przez odpowiedni czas były one konsumowane. Przykładem mogą być choćby płatki śniadaniowe.

Okazało się także, że separacja nie sprzyja większym zakupom papierosów czy alkoholu, przynajmniej na polskim rynku, bo badania z innych krajów wskazują różne tendencje. W marcu i kwietniu Polacy kupili o 8% mniej papierosów (wolumenowo), o 3% mniej alkoholi mocnych i o 2% mniej piwa niż rok wcześniej. O 1% wzrosła za to sprzedaż wina. Wyniki te mogą jednak mieć związek nie tyle z pandemią, co ze wzrostem akcyzy lub pogodą. Niewykluczone też, że Kowalscy opróżniali barki zamiast kupować używki.

Za wszelką cenę?

W czasie lockdownu w tych kategoriach, na które zapotrzebowanie wzrosło, straciła na znaczeniu cena; klienci sięgali po produkty ze wszystkich segmentów. Już w maju widać jednak wzrost segmentu ekonomicznego, poszukiwania promocji i organizowania promocji przez sklepy i producentów. W przypadku produktów odpornych na wpływ wirusa jedni poszukiwali niskiej ceny, inni wysokiej jakości mniej więcej z równą intensywnością przez wszystkie miesiące. Wzrosło za to znaczenie produktów pod markami własnymi sieci, zwłaszcza w kategoriach spożywczych. O ile w marcu różnica między nimi a produktami markowymi była niewielka (6% wzrostu wartościowego rdr vs. 5%), to w kwietniu Polacy zaczęli oszczędzać (13% vs. 7%) i trend ten utrzymał się w maju (16% vs. 6%).

Zyskali na pandemii ci producenci i sprzedawcy, którzy potrafili szybko zareagować na gwałtownie zmienione potrzeby konsumentów: wytwórcy środków dezynfekujących, detaliści, którzy uruchomili sprzedaż internetową, pozawierali umowy z firmami kurierskimi czy oferowali pakiety podstawowych lub zdrowych produktów.

Duży czy mały?

Choć mogłoby się wydawać, że w czasach izolacji bezpieczniej będzie wybrać duży sklep, gdzie łatwiej utrzymać dystans, więcej klientów wolało nie ryzykować podróży transportem publicznym i zrobić zakupy jak najszybciej, najlepiej od razu spożywcze i kosmetyczne w jednym miejscu. Dlatego w marcu i kwietniu spadło znaczenie drogerii w handlu kosmetykami i chemią, podczas gdy w maju konsumenci zaczęli do nich wracać. W przypadku kategorii żywnościowych najbardziej zyskały dyskonty i sklepy spożywcze, których sprzedaż wzrosła w maju wartościowo o 40% i 33% w ujęciu rocznym. Poza bliskością placówki dla klientów ważna była też wygoda dotarcia do sklepu oraz jego czystość i higiena.

Rzecz jasna wzrosło zainteresowanie zakupami online, choć w przypadku FMCG jego udział w całym rynku był tak niewielki (ok. 1%), że mógł zwiększyć się jedynie trochę ponad ten poziom. Jednak bum z marca i kwietnia już minął, choć sprzedaż wciąż jest na poziomach wyższych niż przed koronawirusem. O ile jednak gracze zainwestują w infrastrukturę, w ciągu pięciu lat może osiągnąć 5% rynku.

Co ciekawe, zmieniła się grupa produktów, najczęściej zamawianych przez internet. Nie są to już tylko ciężkie lub duże gabarytowo produkty, takie jak papier toaletowy, proszek do prania czy woda mineralna. W top 6 znalazły się także kosmetyki do twarzy, kawa czy wędlina paczkowana, co pokazuje, że online jest raczej uzupełnieniem stacjonarnych zakupów.

Ramię w ramię

Nie mniej istotny jest tu pozytywny aspekt psychologiczny. Co ciekawe, zdaniem Nielsena pandemia wzmocniła prestiż pracy w handlu i poczucie misji. Dzięki podkreślaniu przez pracodawców roli sprzedawców, ponoszonego przez nich ryzyka, pomocy szpitalom, oferowaniu konsumentom możliwości niesienia współpomocy poprzez dokonywanie bezpiecznych zakupów powstało poczucie solidarności i wspólnego dzieła.

Magdalena Weiss 2593 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.