Panowie przodem [ANALIZA KATEGORII]

Czasy, gdy stosowanie kosmetyków przez mężczyzn było uznawane za objaw zniewieścienia, minęły - i oby bezpowrotnie. Widać to choćby po rozrastającej się gamie preparatów skierowanych specjalnie do panów.

Skóra mężczyzn różni się od kobiecej: naskórek jest o jedną czwartą grubszy, skóra właściwa ma ciaśniejszy splot włókien sprężystych, większe brodawki i kilkanaście razy więcej mięśni przywłośnych niż u kobiet. Ma też więcej gruczołów łojowych odpowiedzialnych za produkcję sebum, co sprawia, że mężczyźni mają większą skłonność do trądziku oraz przetłuszczania się skóry (a także włosów). Męski naskórek ma też tendencję do rogowacenia i łuszczenia się, czemu można przeciwdziałać kosmetykami.

Dlatego preparaty skierowane do kobiet są dla mężczyzn nieodpowiednie, co zarówno sami mężczyźni, jak i producenci zaczęli przed kilkoma laty rozumieć. Dziś rynek kosmetyków dla panów rośnie szybciej niż tych damskich i jest to zjawisko ogólnoświatowe.

Półka z męskimi kosmetykami (a w drogeriach cały regał) to już nie tylko preparaty do golenia i po goleniu czy woda kolońska. Kremy do twarzy, rąk czy stóp, kremy przeciwzmarszczkowe, peelingi, dezodoranty, żele pod prysznic, szampony, maseczki do twarzy, preparaty do stylizacji włosów, a także produkty do pielęgnacji modnych ostatnio bród – we wszystkim tym panowie mogą przebierać i wybierać.

– Półka męskich kosmetyków bez wątpienia coraz bardziej się rozrasta. Tradycyjny model mężczyzny, który korzysta tylko z podstawowych kosmetyków, traci na popularności. Panowie wykazują coraz większe zainteresowanie produktami drogeryjnymi – pisze we wstępie do raportu na ten temat, przygotowanego już przed dwoma laty, Nielsen.

Z jego danych wynika, że rozbudowywaniu ulegają konkretne segmenty męskich kosmetyków, a na znaczeniu zyskują dezodoranty, żele pod prysznic, szampony i kosmetyki do pielęgnacji twarzy.

– Warto jednak zauważyć, że ilościowo spada sprzedaż maszynek i kosmetyków do golenia oraz kosmetyków po goleniu, mimo że producenci proponują coraz bardziej wymyślne rozwiązania – komentuje Magdalena Piwkowska, senior client consultant w Nielsenie.

– Moda na brody robi swoje. Zwłaszcza widać to wśród klientów – mieszkańców Warszawy. Warto się nimi zainteresować, bo ci mężczyźni chodzą do salonów pielęgnacji brody i używają specjalistycznych produktów – radzi.

MĘSKI, CZYLI JAKI?
Kosmetyki dla mężczyzn charakteryzują się wyrazistym designem, który sprawia, że są dobrze widoczne na półce i łatwo je znaleźć – a wiadomo, jak bardzo panowie nie lubią długiego przebywania w sklepie. Preparaty te zazwyczaj wyróżniają się mocnymi ciemnymi kolorami – czernią, granatem czy głęboką czerwienią.

– Komunikacja marketingowa skierowana do mężczyzn w dalszym stopniu oparta jest na stereotypach płciowych, ale spostrzec możemy jej transformację – zauważyła już w 2018 r.

Magdalena Piwkowska z Nielsena. – Kosmetyki określane, jako „multifunkcjonalne” oraz „skierowane specjalnie dla mężczyzn” ciągle cieszą się dużą popularnością pośród męskich shopperów, ale dostrzegamy powiew świeżościw reklamach skierowanych do mężczyzn. Coraz częściej możemy zobaczyć komunikat reklamowy, w którym to mężczyzna robi pranie, bawi się z dziećmi, płacze albo pokazuje swoje niedoskonałe nagie ciało – cieszy nas to, ponieważ taka komunikacja jest bardziej naturalna, ludzka i prawdziwa – dodaje Piwkowska.

Według Nielsena producenci doskonale zdają sobie z ukrytego potencjału finansowego w sektorze kosmetyków męskich, który pozostaje prawie w ogóle niewykorzystany. Na Zachodzie powstają już niszowe marki kosmetyków kolorowych skierowanych do mężczyzn, którzy w sklepach internetowych znajdą: krem BB dostosowany do kolorytu „męskiej” twarzy (zwykle panowie mają ciemniejszą karnację niż panie), korektor wyrównujący niedoskonałości, a nawet... tusz do rzęs, eyeliner, podkład do twarzy czy cienie do brody.

– Już teraz największe firmy kosmetyczne, jak Coty i L’Oréal, w promowanie swoich standardowych kosmetyków do makijażu angażują męskich influencerów – komentuje Nielsen.

Natomiast Vismay Sharma, dyrektor zarządzający L’Oréala w Wielkiej Brytanii, twierdzi, że męskie półki z kosmetykami do makijażu pojawią się jeszcze w pierwszej połowie nadchodzącej dekady.

Co ciekawe, największym rynkiem kosmetyków do makijażu dla mężczyzn jest Korea Południowa. Natomiast cały globalny rynek kosmetyków dla panów powinien w tym roku według Euromonitor International osiągnąć wartość 60,7 mld dol., trzy razy większą niż pięć lat wcześniej. Rośnie także dwucyfrowo – i szybciej niż w przypadku pań – kategoria zapachów dla mężczyzn, która ma już wartość porównywalną z wodami i perfumami dla płci pięknej.

A ZA ROGIEM...
Z globalnych salonów i trendów zejdźmy na ziemię i zajrzyjmy do sklepów małoformatowych do 300 mkw., które w czasach pandemii wróciły do łask konsumentów. W praktyce większość panów lubi korzystać z wielofunkcyjnych produktów, np. żelu pod prysznic i szamponu jednocześnie.

Z danych CMR wynika, że dezodoranty i antyperspiranty dla mężczyzn w kwietniu 2019 r. oferowane były w blisko połowie sklepów małoformatowych do 300 mkw., zaś żele pod prysznic dla mężczyzn w tym czasie można było znaleźć w co trzecim sklepie małoformatowym. Produkty z kategorii kosmetyków służących do golenia i do użycia po goleniu (m.in. żele, pianki, wody) dostępne były w połowie takich placówek. Średnia liczba wariantów męskich kosmetyków dostępnych w tym typie sklepów utrzymywała się na podobnym poziomie i klienci mogli wybierać średnio spośród dwóch żeli pod prysznic dla mężczyzn, trzech wariantów dezodorantów i antyperspirantów męskich. Z kosmetyków do golenia i po goleniu można było wybierać średnio spośród dwóch wariantów.

– Wartość sprzedaży dezodorantów i antyperspirantów męskich w kwietniu 2019 w porównaniu z kwietniem poprzedniego roku zwiększyła się o ok. 30%, wolumenowo zaś sprzedaż wzrosła o ok. 13%. Największe udziały w wartości sprzedaży dezodorantów i antyperspirantów dla mężczyzn w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w kwietniu 2019 r. należały do firm Beiersdorf (Nivea), Unilever i Coty, które łącznie odpowiadały za ok. 70% udziałów – informuje Katarzyna Cieślik z CMR. – Za największe udziały sprzedaży w ujęciu wartościowym odpowiadały marki Adidas, Nivea Meni Rexona. Klienci najczęściej wybierali Adidas Climacool w sprayu, Rexona Men Sport Defence w sprayu i antyperspirant w kulce Nivea Men Silver Protect – dodaje.

Spośród męskich żeli pod prysznic liderem w wartości sprzedaży w kwietniu 2019 r. w sklepach małoformatowych do 300 mkw. był Beiersdorf, który w tym czasie odpowiadał za około 36% udziałów. Na kolejnych miejscach uplasowały się Unilever i Colgate Palmolive. Jeśli wziąć pod uwagę marki z największymi udziałami w wartości sprzedaży kwietniu 2019 r., to do czołówki należały marki Nivea Men, Palmolive Men i Rexona, które odpowiadały łącznie za blisko 60% udziałów.

– Do koszyka najchętniej wkładano żele w półlitrowych opakowaniach. Najczęściej były to: Nivea Men Active Clean, Palmolive Men Refreshing oraz Rexona Men Cobalt – wylicza Katarzyna Cieślik.

Według CMR kwietniu 2019 r. największą wartość sprzedaży w kategorii kosmetyków do użycia podczas golenia i po nim miały pianki do golenia. Liderem pod względem udziałów w wartości sprzedaży kosmetyków do golenia w tym czasie był Procter & Gamble z marką Gillette. Kolejne miejsca należały do Beiersdorfu z marką Nivea Men i Pharmy CF z marką Bond. Najczęściej kupowanym w kwietniu 2019 r. produktem była pianka do golenia Gillette Sensitive w opakowaniu 200-ml.

– W ciągu lat wiele zmieniło się na tym rynku, zmieniły się również zachowania konsumentów – podsumowuje Edyta Sęk, brand manager w Laboratorium Kosmetycznym Joanna. – Co najważniejsze, w obecnych czasach zadbany mężczyzna to męski mężczyzna.

____________________________________________________________________________________________________________________________

ZDANIEM PRODUCENTÓW

JOANNA KOWALCZUK, dyrektor marketingu, Ziaja
Mężczyźni są bardzo świadomymi odbiorcami. To nie jest już grupa, która dopiero zapoznaje się z kategorią kosmetyków. Wręcz przeciwnie – panowie dokładnie wiedzą, czego chcą, jakich rezultatów oczekują i szukają produktów spełniających ich wymagania. Męska pielęgnacja powinna być optymalna i konkretna, dlatego panowie bardzo często sięgają po preparaty 3w1 (żel do mycia Yego, żel z ananasowym treningiem skóry 2w1 lub żel z serii Baltic Home Spa fit 3w1). Wśród najczęściej wybieranych produktów znajdują się również maseczki do twarzy, zarówno z aktywnym węglem (czarna maska Jeju), jak i z glinkami. Niewątpliwie z oferty Ziai mężczyźni najczęściej wybierają serię Yego i Yego sensitiv. Obok nich jedną z ulubionych jest również seria Gdanskin. Charakteryzuje się ona zapachem inspirowanym naturą morza i skalistą roślinnością. Gama produktów tej linii pozwala na stworzenie kompletnego programu pielęgnacyjnego na twarz, ciało i włosy.

EDYTA SĘK, brand manager, Laboratorium Kosmetyczne Joanna
Męska pielęgnacja i dbanie o siebie nie jest już w Polsce tematem tabu, zmieniła się mentalność mężczyzn, dbanie o siebie przestało być postrzegane jako zniewieścienie. Na rynku kosmetyków dla mężczyzn cały czas dominują podstawowe kosmetyki do codziennego użytku: żele pod prysznic, szampony, dezodoranty, perfumy. Ale gama kosmetyków, z których panowie korzystają, dosyć szybko się powiększa. Dzięki temu rynek męskich produktów rośnie w szybszym tempie niż rynek kosmetyków dla kobiet. Laboratorium Kosmetyczne Joanna ma w ofercie głównie podstawowe produkty do pielęgnacji włosów i ciała oraz do golenia. Spośród nich najlepiej sprzedają się żele pod prysznic, a także szampony do włosów, w tym szampon odsiwiający, co świadczy o tym, że mężczyźni coraz śmielej korzystają z kategorii kosmetycznych wcześniej zarezerwowanych wyłącznie dla kobiet. W ofercie mamy również kategorię produktów do stylizacji włosów, które to produkty nie od dzisiaj cieszą się dużym zainteresowaniem wśród panów, w szczególności nasz bestseller – guma do włosów.

Magdalena Weiss 2587 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.