Wizerunek w czasach zarazy

Koronawirus wywarł wpływ nie tylko na codzienne życie konsumentów, ale i kampanie promocyjne detalistów.

Lebensmittel Zeitung opisuje badanie pięciu kampanii największych niemieckich sieci, przeprowadzone przez agencję komunikacyjną We Communications. Okazuje się, że tylko jedna z nich była naprawdę przekonująca.

Agencja wzięła pod lupę spoty dyskontowej sieci Penny, Kauflandu, Aldiego, Edeki i Lidla zamieszczone w mediach społecznościowych w ciągu ostatnich kilku tygodni.

Kreatywność została oceniona przez jury, które skoncentrowało się na odpowiedzi na dwa pytania: czym różni się kampania od innych mediów społecznościowych i czy grupa docelowa może wyraźnie uznać, że jest to kampania specjalna i czy marka zdołała wyróżnić się na tle konkurencji kreatywnym opowiadaniem historii i tym samym stworzyć wysoką wartość rozpoznawczą. Pod uwagę wzięto czynniki racjonalne: liczbę kanałów, postów, zaangażowanie społeczności, dobór przekazu do grupy docelowej oraz oryginalność i szybkość zarządzania społecznością oraz emocjonalne: kreatywność pomysłu i cel kampanii. Za każde z tych kryteriów przyznawano od 1 do 5 punktów.

Okazało się, że najsłabiej w tej konkurencji wypadł Lidl, który zgromadził zaledwie 18 punktów, podczas gdy pozostałe sieci uzyskały między 25 a 29 punktów. Niemiecki dyskont z Grupy Schwarz opublikował spot tylko na Facebooku, powodując niewielką interakcję internautów i otrzymując ograniczoną liczbę postów. Zdaniem agencji największą wadą tej kampanii jest brak nadrzędnego celu i zaangażowania społecznego.

Przedostatnie miejsce zajęła Edeka, która zapunktowała, nawiązując współpracę z niemieckimi olimpijczykami. Sieć opracowała program treningowy na czas blokady z zawodnikami dotkniętymi przełożeniem Igrzysk Olimpijskich na nadchodzący rok. Regularnie zamieszczane filmy sportowe lub przepisy sportowe przez profesjonalnych sportowców zapewniały rozrywkę użytkownikom. Wskazówki żywieniowe i treningowe sportowców zostały również zebrane na specjalnej stronie internedkowej pozycji znalazł się Aldi.

Tak jak w przypadku Edeki jurorom nie przypadł do gustu pomysł na film reklamowy. Porady dotyczące higieny uznano za "dość ogólne", a posty dla majsterkowiczów i filmy sportowe dla dzieci - za przewidywalne. Jednak Aldi był w stanie zebrać punkty dzięki różnym akcjom. Na przykład na Wielkanoc rozdawał czekoladowe króliczki pomocnikom i pracownikom w domach opieki, szpitalach i obiektach socjalnych, a klientów nagradzał za zakupy bonami do barów. Aldi otrzymał również wiele pozytywnych uwag za współpracę z McDonald's: pracownicy fastfoodowej sieci, którzy nie mogli pracować z powodu blokady, pomagali w Aldim i wspierali miejscowy personel w czasie zwiększonych zakupów. Pisaliśmy o tej akcji na handelextra.pl tutaj.

Drugie miejsce przypadło w udziale Kauflandowi, który zrobił na jury wrażenie postami z kampanii na Facebooku i Instagramie oraz umiejętnym zarządzaniem społecznością. Wszystkie treści były spójne, utrzymane w jednolitym stylu i odrobiną poczucia humoru. Kaufland oferował wskazówki, jak piec bez mąki, które były wyszukiwane jak nigdy wcześniej, treningi z rolkami papieru toaletowego lub formularze do tablic ogłoszeń o pomocy sąsiedzkiej, co zostało bardzo dobrze przyjęte przez społeczność, podobnie jak wsparcie banków żywności i platformy pomocy sąsiedzkiej.

Zwycięzcą rywalizacji okazała się jednak sieć Penny, która wyprzedziła Kaufland o dwa punkty. Jej kampania została uznana za "modelową", a spot budził emocje, wywołując zarówno uśmiech, jak i łzy wzruszenia. Na swojej stronie dyskont z grupy Rewe zaoferował szeroki wybór aktywności, m.in. streamingi muzyki, wizyty w wirtualnych muzeach czy instrukcje dla majsterkowiczów. Angażował się także w kampanie społeczne, m.in. podwoił liczbę kuponów dla barów.

„Penny pokazuje tutaj prawdziwy cel, oferuje treści niezwiązane z obszarem swojej działalności, bawi i informuje. Detalista po raz kolejny pokazuje konkurencji, jak umiejętnie wlać kreatywne opowiadanie w kampanię nawet w sytuacji globalnego kryzysu” - uzasadniło jury.towej. Słabym punktem okazał się mało pomysłowy spot i pogłoski o odmowie płacenia czynszów w czasie lockdownu.

Zdjęcie: Shutterstock

Magdalena Weiss 2592 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.