Dojrzałość cyfrowa handlu: na jakim jest etapie? [ANALIZA]

Ostatnie miesiące wymusiły na tysiącach firm przeniesienie biznesu do online lub intensyfikację działań w tym obszarze. Poszczególne sieci handlowe różnie poradziły sobie z tym wyzwaniem - analizuje ekspert z SalesTube.

Obecna sytuacaj brutalnie ukazuje, jak ważne powinno być dla firm zrównoważenie biznesu offline i online. W-  trudnych chwilach e-commerce i sprzedaż online jest dla wielu jedynym ratunkiem na dalsze prowadzenie biznesu – komentuje Jacek Józwiak, head of marketing platforms w SalesTube.

Przywołuje kilka przykładów z ostatnich tygodniu z polskiego rynku: w I kwartale br. (tylko częściowo dotkniętym przez kryzys i zamknięcie galerii handlowych) grupa CCC zamknęła z stratą 340 mln złotych netto. O dużych problemach (i likwidacji wielu punktów w galeriach handlowych) mówią tacy giganci jak LPP czy Empik. Biedronka czy Lidl udostępniają nowe możliwości zakupów online.

- Duże zagraniczne brandy, które nie myślały o online stawiając wszystko na stacjonarne sklepy, zaliczają gigantyczne spadki. Warto tu nadmienić sieć Primark, która miesięcznie przynosiła 650 milionów funtów przychodu. W czasie lockdownu przychody firmy spadły miesięcznie do 0 funtów – mówi ekspert.

Jego zdaniem firmy dojrzały do wniosku, że trzeba robić wszystko, aby użytkownicy mogli kupować ich produkty również bez wychodzenia z domu. Oczywiście katalizatorem popularności konkretnych marek w internecie jest reklama, dane, narzędzia do digital marketingu, strategia mediowa itp., czyli dojrzałość cyfrowa marki.

Analizując dojrzałość cyfrową organizacji musimy pamiętać, że miejsce, w którym znajduje się firma “online” może być zupełnie różne od tego, jak ocenia się jej działania poza siecią. Zdaniem eksperta istnieją w Polsce świetnie znane konsumentom marki, przed którymi wciąż długa droga do osiągnięcia dojrzałości cyfrowej.

- Dobra rozpoznawalność i pozycja na rynku nie powinny jednak powstrzymywać nas przed podjęciem kroków w stronę lepszego digitalu. Obecny kryzys dobitnie pokazuje, że jedynie elastyczność w działaniach i możliwość dogłębnej analizy danych z wielu źródeł mogą zapewnić biznesowi ciągłość działań i zyski – podkreśla Jacek Józwiak.

 Jak rozpoznać firmę dojrzałą cyfrowo?

Najogólniej rzecz ujmując, dojrzałością cyfrową określamy pozycję, w której znajduje się dany biznes online. Mowa tu nie tylko o kampaniach i ich efektywności, ale też świadomości następstw naszych decyzji, kontroli nad nimi i zrozumienia zależności w podejmowanych krokach. Według badań przeprowadzonych przez Google i Boston Consulting Group wyróżniamy cztery etapy dojrzałości marki:

- powstający (medio-centryczny),
- zauważalny ( tech- centryczny),
- połączony (data- centryczny),

- multi- moment (full data driven).

Każdy z nich można dodatkowo rozpatrywać pod wieloma aspektami: rozwoju organizacji, zarządzania danymi, integracji technologii, automatyzacji działań czy stopnia zaawansowania w poszczególnych kanałach. Google podkreśla, że musimy pamiętać o tym, jaki jest dzisiejszy konsument: ciekawy, wymagający i niecierpliwy. Dlatego wszystkie działania firm w digitalu powinny spełniać jego wyśrubowane wymagania.

Jak to zrobić? Trzeba być widocznym, pomocnym i szybkim, a każda z tych cech odzwierciedlona w możliwościach technologicznych. Widoczność osiągamy przez intensywną wielokanałową komunikację, bycie pomocnym przez dopasowanie przekazu (które wynika ze znajomości użytkownika i jego ścieżek zakupowych), a szybkość na przykład przez przez optymalizację strony.

Co więcej, te wdrożenia nie są już dziś opcjonalne. Obecnie dążenie do dojrzałości cyfrowej jest konieczne z perspektywy firmy, która chce pozostać na rynku – uważa ekspert.

 Do czego doprowadza stanie w miejscu?

Według znawców tematu wiele firm popełnia podstawowe błędy w planowaniu rozwoju swojego digital marketingu: nie integruje się z danymi offline, całość “zasług” przypisuje do ostatniego źródła na ścieżce konwersji, nie myśli o deduplikacji użytkowników z różnych źródeł czy skupia się na jednym kluczowym dla siebie kanale w myśl zasady “bo działa”.

Uważają oni, że winna może być też zła komunikacja w organizacji, np. osoby prowadzące kampanie w social mediach nie zawsze wiedzą, co się dzieje w reklamach na innych kanałach i jak wygląda proces zakupowy na stronie klienta. A jakie są konsekwencje braku integracji danych i systemów? Strata pieniędzy. Możemy na przykład nadal wyświetlać użytkownikowi reklamy “Kup teraz nasz produkt!” (i “przepalać” budżet) mimo że on już dawno aktywnie z niego korzysta. My natomiast, przez brak integracji danych, nie wychwyciliśmy tej informacji. Niektóre organizacje doceniają rolę danych, ale wykorzystują je bardziej na potrzeby danego kanału lub medium, podczas gdy można z nich korzystać w całej kampanii. Nieznajomość ścieżek zakupowych konsumentów (lub nie wykorzystywanie tej wiedzy w działaniach online) odbija się na wynikach sprzedażowych.

SalesTube wskazuje na kolejny przykład niższej dojrzałości: pełne rozdzielenie kanałów i zawartych w nich danych. - Wiele firm nie analizuje w żaden sposób wpływu reklam telewizyjnych na swój e-commerce, niesłusznie kierując się przekonaniem, że w telewizji prowadzi się działania brandingowe. A przecież niezależnie od tego, czy to mówimy o TV, programmatic, SEM czy afiliacji, wciąż skupiamy się na naszym produkcie i sprzedaży – tłumaczy Jacek Józwiak.

Myślenie separacyjne na temat kanałów czy pochodzących z nich danych jest więc świadomym pozbawianiem się wiedzy marketingowej.

 Od czego zacząć transformację digitalową?

Wszelkie gwałtowne ruchy biznesowe powinny być poprzedzone analizą sytuacji wyjściowej - w tym przypadku audytem dojrzałości cyfrowej. Eksperci z SalesTube wskazują na aspekty, na które szczególnie warto zwrócić uwagę. Są to:

  1. Zależności między obecnymi narzędziami i ich integracja.

  2. Stopień zaawansowania w korzystaniu i łączeniu danych.

  3. Poziom automatyzacji procesów.

  4. Obecna efektywność kampanii wraz z pełnymi audytami konkretnych produktów.

  5. Optymalizacja sklepu pod kątem SEO czy procesu zakupowego.

  6. Sposób planowania budżetów i zależności organizacyjne.

  7. Analiza działań afiliacyjnych czy aplikacji mobilnych i wpływ konkurencji na biznes.

- Ta lista nie jest oczywiście kompletna, bo do każdego biznesu musimy podejść indywidualnie – zaznacza Józwiak. Dodaje, że oprócz lokalizacji słabych i mocnych punktów, audyt powinien zawierać również rekomendacje dotyczące kolejnych kroków, czyli: dalszej integracji i aktywizacji danych, rozwoju działań czy nowych produktów, nowego planu media-mixu, autorskiego modelu atrybucji.

- Wszystko po to żeby, po pierwsze, zrozumieć odbiorcę, a w konsekwencji zwiększyć kontrolę nad budżetem i sprzedażą – tłumaczy ekspert.

 Burzenie silosów w Polsce

Tak jak przez wiele lat mówiło się o “roku mobile” w branży handlowej, tak od kilku mówi się o machine learningu czy burzeniu silosów. To ostatnie zakłada właśnie pełną integrację danych, tak niezbędną do efektywnego działania machine learning. - Prawdziwe, pełnowymiarowe “uczenie maszynowe” zadziała wtedy, gdy będzie potrafiło odszukać ścieżki i intencje nie tylko konkretnych grup użytkowników, ale zejdzie dużo niżej do minigrup czy jednostek – uważa Jacek Józwiak.

Jego zdaniem segmentacja użytkowników może (i docelowo powinna być) oparta o dostęp do informacji z wielu źródeł i pracę z danymi w chmurze. - Najbardziej dojrzałe biznesy właśnie tak będą działać - podkreśla.

 

 

 

Katarzyna Pierzchała 3538 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.