Nielsen: Co z nowościami w kryzysie? [WYWIAD]

Podejmując decyzje, czy i co wprowadzać na półki w czasie koronawirusa, warto spojrzeć na doświadczenia z przeszłości. Bo niejeden kryzys był już na tę okoliczność zbadany.

„Handel”: Gros firm wstrzymuje się z wprowadzeniem nowości i innowacji na półki. Tłumaczą, że konsumenci nie mają teraz głowy do tego, by po nie sięgać. Jednocześnie wielu ekspertów od komunikacji, strategii, marketingu mówi: to właśnie teraz trzeba szykować się do debiutów. Jak to właściwie jest?

MAREK RUDEK, innovation business partner & director w Nielsenie: BASES*, które specjalizuje się w badaniu innowacji od 40 lat, przechodziło wraz z klientami przez kilka globalnych kryzysów i na podstawie obserwacji wcześniejszych załamań wiemy, że gospodarka po chwilowym wstrząsie wraca do stanu sprzed krytycznego wydarzenia. Podobnie jest z innowacjami. Wielu producentów wstrzymuje pracę nad rozwojem i wypuszczaniem nowości na rynek, uważając, że zarówno detaliści, jak i konsumenci będą w najbliższym czasie mniej chętni do eksperymentowania z nowymi produktami. Ale również tutaj doświadczenie, bazujące na konkretnych przykładach z przeszłości, sugeruje coś zupełnie innego.

Tzn.?
W czasach załamania gospodarczego jest również miejsce na wypuszczanie nowych produktów na rynek, pod warunkiem że dobrze odpowiadają na potrzeby konsumentów. Już w latach 70., w okresie kryzysu naftowego, zauważono, że te kategorie, w których notowano największe wzrosty, miały również relatywnie najwięcej wypuszczanych nowości. Również historia testowania setek innowacji przez BASES w czasie ostatniego kryzysu tzw. świńskiej grypy (H1N1) sprzed dekady pokazuje niezwykłą stabilność sentymentu konsumentów w stosunku do innowacji, tzn. konsumenci są nimi zainteresowani i niewiele się tu zmienia przed kryzysem, po nim i w jego trakcie.

A czego teraz oczekują konsumenci?
Z badania BASES przeprowadzonego już po wybuchu epidemii w 15 różnych krajach (m.in. Chinach, USA i Włoszech) wynika, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej za produkty oferujące jedną z pięciu korzyści: chronią rodzinę przed zarazkami, skutecznie zabijają zarazki, zabijają zarazki w naturalny sposób, wspierają system immunologiczny, chronią rodzinę przed chorobami. To może być podpowiedź dla producentów i handlu.

Ale podpowiedzią jest też obserwowany, przynajmniej w czasie wcześniejszych gorszych czasów, efekt szminki, co by sugerowało, że nie tylko ochrona przez zarazkami i budowanie odporności są w cenie.
Tak, efekt szminki to sprawianie sobie przez konsumentów w czasach kryzysu drobnych przyjemności w celu natychmiastowej poprawy nastroju (nazwa pochodzi od opisanego przez „The Economist” przypadku wysokiego wzrostu wartości sprzedaży szminek Estee Lauder po kryzysie 2001 r.). Jednocześnie w czasach spowolnienia gospodarczego i spadających dochodów cena produktu ma znaczenie, dlatego konsumenci zwracają baczniejszą niż wcześniej uwagę na jakość innowacji z kategorii premium. Dlatego w takich przypadkach producenci muszą dołożyć wszelkich starań, aby taki produkt był wart swojej ceny i spełniał oczekiwania konsumentów.

*BASES specjalizuje się w szacowaniu potencjału i prognozowaniu sprzedaży innowacji, wykorzystując dane rynkowe i najnowsze metodologie, jak np. uczenie maszynowe, co pozwala dostarczać bardzo wysoką przewidywalność i udokumentowaną dokładność oszacowań.

W czerwcowym wydaniu miesięcznika "Handel" nastąpi ogłoszenie zwycięzców i premiera raportu Nielsen Breakthrough Innovation! A tym samym jeszcze więcej informacji o innowacjach. Zapraszamy do czytania!

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.