Rozmrażanie sprzyja lodom

Już pierwszy etap poluzowania obostrzeń wprowadzonych w związku z koronawirusem przyniósł wzrost sprzedaży lodów. Producenci i detaliści liczą na szybkie "rozmrożenie" gospodarki oraz dobrą pogodę. Nie chcą stracić sezonu.

Marzec 2020 r. różnił się od trzeciego miesiąca ubiegłego roku dla producentów większości kategorii, a także dla detalistów. Konsumenci kupowali zupełnie inne produkty niż zazwyczaj o tej porze roku i w różnych ilościach, podobnie było przed Świętami Wielkanocnymi. Najmocniej ucierpieli dostawcy dla gastronomii, ale także w handlu detalicznym widać było znaczące różnice. Z kolei w kwietniu pojawił się obowiązek noszenia maseczek, co znacznie utrudnia konsumpcję lodów impulsowych.

– Lody impulsowe to kategoria, której liczba transakcji w marcu 2020 r. była o ponad 20% niższa w tym samym miesiącu roku ubiegłego. Natomiast lody familijne odnotowały wzrost w wartości sprzedaży w marcu 2020 r. o około 20% w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej – mówi dr Magdalena Wilgatek z CMR, który analizuje paragony ze sklepów małoformatowych do 300 mkw. – Średnia cena lodów familijnych w marcu 2020 r. wzrosła o około 6% w porównaniu z marcem 2019 r. Producenci lodów impulsowych stracili prawie 13% w udziałach w wartości sprzedaży. Koronawirus znacznie wpłynął na rozwój tej kategorii. Pandemia wystąpiła w okresie, gdy tak naprawdę sezon na lody by się rozpoczynał – dodaje.

Dlatego producenci i detaliści czekają na złagodzenie przepisów wprowadzonych z powodu pandemii. Ich funkcjonowanie - jak już wspomnieliśmy - nie tylko uniemożliwia konsumpcję lodów impulsowych na dworze, co jest normalnym zachowaniem w przypadku tego segmentu (trudno cokolwiek jeść przez maseczkę), ale też zmienia zachowania konsumentów, przez co trudno opracować strategię marketingową na cały sezon.

Zmiany wymuszają zmiany

– W strategii marketingowej firmy Koral z oczywistych i niezależnych od nas przyczyn musieliśmy na razie zrezygnować z naszej kampanii w kinach, ale za to zintensyfikowaliśmy swoje działania promocyjne w sferze internetu 360⁰ – podaje przykład działań podjętych w reakcji na nową sytuację Piotr Gąsiorowski, dyrektor marketingu PPL Koral. – Wprowadzamy także na bieżąco różnego rodzaju bardzo atrakcyjne promocje i bonusy dla naszych kontrahentów, aby wspomóc punkty handlowe oraz zwiększyć sprzedaż lodów w tych trudnych okolicznościach epidemii. Od zawsze naszą niekwestionowaną siłą była elastyczność i zdolność podejmowania szybkich decyzji, a to, w aktualnej sytuacji, staje się kluczowym elementem naszych działań – wyjaśnia.

Z informacji Nielsena wynika na przykład, że we Włoszech, europejskiej ojczyźnie tego zimnego przysmaku, w czasie zamknięcia gospodarki wzrosła sprzedaż lodów impulsowych w multipakach. Ta sama agencja podaje, że w 17. tygodniu roku, czyli już po pierwszym etapie rozmrażania polskiej gospodarki, spożycie lodów znalazło się w pierwszej trójce produktów, których sprzedaż najmocniej wzrosła rok do roku – o 11%. Tu jednak porównania zakłóca przesunięcie Wielkanocy – w 2019 r. w tygodniu tym wypadał o jeden dzień handlowy mniej.

– Lody sprzedają się obecnie słabiej niż przed pandemią, bo nakaz noszenia maseczek uniemożliwia ich jedzenie na świeżym powietrzu. Klienci kupują więcej lodów familijnych niż zwykle o tej porze roku, a jeśli sięgają po impulsowe, to zabierają je do domu – mówi Grażyna Cholewińska z Lewiatana Goleszyn. – Ponadto pogoda na razie zawodzi – dodaje.
 
Jak jest zazwyczaj

Z danych CMR widać, że dynamika sprzedaży wartościowej dla lodów w małym formacie rośnie. Lody familijne zanotowały w 2019 r. ponad 7% przyrost w wartości sprzedaży wobec roku poprzedniego. Średnia cena lodów familijnych wzrosła natomiast w tym samym czasie o ponad 6%.

– Do głównych producentów lodów zaliczamy Unilevera, Grycana, Koral i Froneri. W sezonie letnim lody możemy kupić niemal w każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw. – mówi dr Magdalena Wilgatek z CMR. – Poza sezonem lody dostępne są w około 95% sklepów małoformatowych. Najszerszą dystrybucję mają lody impulsowe na patyku. W małym formacie sklepów najszerzej dostępne są lody Koral, który jest niekwestionowanym liderem pod względem wolumenu sprzedaży. Unilever wyraźnie kontynuuje politykę premiumizacji swoich produktów, co pomimo podobnych wyników wolumenowych w stosunku do ubiegłego roku spowodowało wzrost udziałów wartościowych – dodaje.

Od kilku lat rosną udziały wartościowe ogólnopolskich producentów, takich jak wyżej wymienione oraz Nordisu, Coliana, Wedla czy Hortexu. Wzrasta również znaczenie marek własnych w wolumenie sprzedaży. Jak podaje CMR, najważniejszymi markami lodów impulsowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. są Big Milk, Magnum oraz Kaktus od Froneri. Najlepiej rotującymi liniami produktowymi w roku 2019 były lody z niższych segmentów cenowych: Kaktus cytryna-truskawka 45 ml oraz Koral Kostka śnieżna 180 ml, w ostatnich latach widać wzrost znaczenia lodów z wyższych segmentów cenowych oraz marek własnych.

– Wzrost cen obserwujemy we wszystkich segmentach cenowych lodów impulsowych. Średnio na transakcję klienci kupują dwa lody impulsowe na patyku. Jeśli chodzi o lody familijne, to najczęściej na paragonach występuje jedno opakowanie tego produktu – informuje dr Magdalena Wilgatek. – Średnia liczba wariantów na sklep w ciągu roku jest bardzo różna w zależności od okresu roku. W sezonie w sklepie małoformatowych możemy znaleźć średnio nawet 60 różnych wariantów na sklep, choć średnia z całego roku 2019 to około 40 wariantów. Poza sezonem liczba wariantów w sklepach małoformatowych spada nawet do 16.

Średnia cena, jaką konsumenci musieli zapłacić za opakowanie lodów familijnych w małym formacie w 2019 r., wynosiła ok. 11 zł, zaś w przypadku lodów impulsowych było to blisko 2,50 zł. 

Zdjęcie: Shutterstock

Magdalena Weiss 2536 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.