[ANALIZA KATEGORII] Czapki z głów

Spożywcze sklepy małoformatowe (czyli te do 300 mkw.) nie są pierwszym wyborem klienta, który chce kupić kosmetyk do włosów, ale jak pokazują dane CMR, dwie na trzy takie placówki mają w ofercie szampony do włosów, a w co piątym można znaleźć również odżywkę.

To ważne, by mieć taki asortyment w ofercie z dwóch powodów – po pierwsze, są to produkty całoroczne, a nie sezonowe. Po drugie, w obecnej sytuacji konsumenci jeszcze chętniej niż dotychczas skorzystają z oferty szamponu czy odżywki dostępnej od ręki w lokalnej placówce, bez konieczności wizyty w drogerii czy hipermarkecie.
 
Na co zatem zwracać uwagę przy budowie asortymentu szamponów i odżywek, mając mniej miejsca na sklepowej półce niż duże sieciowe placówki? Producenci podpowiadają – na trendy, jakie obecnie panują na rynku. – Trendem numer jeden jest naturalność, botaniczność oraz podkreślanie roślinnego rodowodu składników. Konsumentki najczęściej wybierają formuły do włosów farbowanych, zniszczonych i przetłuszczających się. Szukając odżywek, wybierają opakowania 250 ml, a w przypadku szamponów większe pojemności – mówi Gerta Pająk, product manager Bielenda Kosmetyki Naturalne. Dodaje, że konsumenci lubią nowości, cenią sobie wprowadzanie ciekawych formuł i nowych składników. Akcje promocyjne mają oczywiście duże znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych, jednak w tej kategorii istotne jest również zaufanie do marki i lojalność wobec producenta, który spełnia oczekiwania związane z pielęgnacją konkretnego rodzaju włosów.
 
Dagmara Pawlak, kierownik działu marketingu i rozwoju w firmie Pollena Kosmetyki i Mydła Naturalne, podkreśla, że na konsumencki wybór szamponów i odżywek ma wpływ pora roku. Latem są to produkty lekkie, często w formie mgiełki nieobciążającej włosa, o działaniu nawilżającym oraz chroniącym włókno włosa przed silnym promieniowaniem UV.
 
Dużą popularnością cieszą się też produkty na bazie składników roślinnych o delikatnym działaniu, będących odpowiedzią na poszukiwania produktów ekologicznych lub naturalnych, będących odwierciedleniem filozofii odżywiania i stylu życia.
 
Wiedzy o tym, co dzieje się na rynku kosmetycznym, także jeśli chodzi o pielęgnację włosów, dostarczył w końcu lutego Amazon, obecnie największy marketplace i internetowy sprzedawca w Europie, z dostępem do 340 mln klientów, obejmującym 27 europejskich krajów, w tym Polskę.
 
– Aktualnie ogromną popularnością cieszą się kosmetyki z olejkami. Ten składnik znajduje się na etykietach artykułów reprezentujących osiem spośród dziesięciu przebadanych kategorii – od płynów pod prysznic i szamponów, poprzez peelingi i maski, po serum, kremy na dzień, balsamy oraz kremy do rąk i stóp.
 
Poszukiwanymi składnikami są też aloes, kwas hialuronowy, witaminy i masło shea – mówi Urszula Nowicka z Eubrand, firmy doradczej opiekującej się markami na Amazonie.
 
Trendy w kategorii beauty dotyczą także zadań, jakie mają spełniać produkty. Najpopularniejszą rolą niezmiennie pozostaje nawilżanie. Takie działanie ma aż 42% produktów zarówno do pielęgnacji ciała, włosów, jak i cery.
 
– Ważnym trendem w sprzedaży kosmetyków i innych produktów na Amazonie są także zmiany w wyglądzie opakowań – dodaje Jakub Milewski, partner w firmie Eubrand. Liczy się przejrzystość i spójny przekaz na temat cech produktu, a jednocześnie producenci starają się wyróżnić. Stąd nowoczesny design etykiet czy nieszablonowa typografia.
_________________________________________________________________________________________________________________
ZDANIEM EKSPERTA
 
ELŻBIETA SZAREJKO, CMR
W kategorii szamponów do włosów w spożywczych sklepach małoformatowych największy udział w wartości sprzedaży mają właśnie marki Head & Shoulders (Procter & Gamble), Shauma (Henkel) i Familijny (Pollena Savona) – łącznie w 2019 r. te trzy marki odpowiadały za 40% wartości sprzedaży szamponów w sklepach małoformatowych. Najczęściej kupowanym produktem z tej kategorii od lat pozostaje Familijny o pojemności 500 ml, w 2019 r. znajdował się na niemal co ósmym paragonie z tą kategorią. Jeśli chodzi o odżywki do włosów, liderami pod względem wartości sprzedaży pozostają marki L’Oréal Elseve, Joanna oraz Garnier Fructis, a ich producenci, czyli firmy L’Oreal i Joanna w 2019 r. odpowiadały łącznie za około 44% sprzedaży odżywek w sklepach małoformatowych. W ostatnim roku na paragonach najczęściej pojawiały się odżywki Elseve do włosów farbowanych, Joanna Naturia (warianty z pokrzywą i zieloną herbatą oraz z miodem i cytryną).
 
ZDANIEM PRODUCENTÓW
 
GERTA PAJĄK,product manager Bielenda Kosmetyki Naturalne
Marka powinna przygotować cały komplet pielęgnacyjny. Szampon i odżywkę do codziennego użytku oraz maskę jako uzupełnienie pielęgnacji. Ważne jest też zwrócenie uwagi na konkretny problem czy potrzebę. Z oferty Bielendy szczególnie rekomenduję linie Bielenda Botanic Formula oraz Bielenda Botanic Spa Rituals. Ich wartością są formuły nasycone najlepszymi, starannie wyselekcjonowanymi składnikami pochodzenia roślinnego.
 
DAGMARA PAWLAK, kierownik działu marketingu i rozwoju Biały Jeleń
Budując ofertę, pamiętajmy, że jest wiele typów włosa oraz skóry głowy, a przez to zróżnicowane potrzeby coraz bardziej świadomych i poszukujących klientów. Chcąc zadowolić każdego, powinniśmy zapewnić dostępność produktów dla każdej grupy konsumenckiej, często bardzo wymagającej, ale jednocześnie pamiętać o różnej zasobności ich portfela. Możliwość świadomego wyboru między produktami o specyficznym działaniu i zróżnicowanej cenie to podstawa długoterminowej relacji z klientem. Z punktu widzenia piramidy potrzeb największa chłonność rynku jest mimo wszystko na produkty pierwszej potrzeby. Jednak najmocniej związani długoterminowo są klienci o wyspecjalizowanych, wąskich potrzebach, których wymagania co do jakości produktu są dużo większe, ale jednocześnie wzrasta przywiązanie do niego i gotowość zapłacenia wyższej ceny.
 
JOANNA KOWALCZUK, dyrektor marketingu Ziaja
W naszym asortymencie znajdują się zarówno odżywki do spłukiwania, maski, jak i odżywki w sprayu. Jeśli chodzi o szampony, to oferujemy jedno wielu rodzajów włosów (przesuszonych, przetłuszczających się, farbowanych itp.), a także odpowiadamy na całą gamę problemów skórnych (m.in. na wypadanie włosów, świąd czy łojotok). Każdy z tych produktów ma oddane grono użytkowników i nie obserwujemy przewagi któregokolwiek z nich, choć oczywiście wprowadzamy nowości, np. produkty 2 w 1 do włosów i ciała z limitowanej serii ananasowej.
 
Ilona Mrozowska 3589 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.