W dużych opakowaniach

Woda i napoje to kategorie, po które Polacy sięgają przez cały rok, ale gdy za oknem rosną temperatury, ich sprzedaż jeszcze bardziej się zwiększa. Tak zapewne będzie i w tym sezonie, zwłaszcza jeśli chodzi o duże, familijne opakowania tych produktów.

Polacy piją coraz więcej wody butelkowanej, choć nadal mniej niż np. nasi zachodni sąsiedzi (średnio 112 l wody butelkowanej rocznie, podczas gdy ten wynik w Niemczech aż 17 1). Woda butelkowana to jedna z najczęściej kupowanych kategorii w sklepach małoformatowych (do 300 mkw.).

W najgorętszych tygodniach roku kalendarzowego pojawia się nawet na co 10. paragonie. Trudno znaleźć sklep osiedlowy, który nie miałby w ofercie choćby jednego wariantu wody czystej lub smakowej. Woda niegazowana generuje ok. 60% wartości całej kategorii, gazowana ok. 30% i 10% lekko gazowana.

Jednak latem, jak wskazuje CMR, klienci sklepów małoformatowych chętniej niż zimą sięgają po warianty gazowane, dlatego w cieplejszej części roku udział wód gazowanych jest nieco wyższy niż zimą. Za to w segmencie napojów smakowych na bazie konkretnej wody zdecydowanie większą popularnością cieszą się wody bez gazu.

Gdy za oknem rosną temperatury, Polacy chętnie sięgają też po wszelkiej maści napoje – gazowane i nie-, w nieco mniejszym stopniu – po soki. Na rynku przyjmuje się, że ścisły sezon dla napojów gazowanych rozpoczyna się w maju, a kończy we wrześniu. Prym w sprzedaży wiodą wtedy napoje typu cola, te na bazie owoców (np. Fanta czy Mirinda) oraz oranżady (np. Hellena). Również wśród napojów niegazowanych sezon wiosenno-letni ma kluczowe znaczenie. Nie chodzi bowiem tylko o chęć szybkiego gaszenia pragnienia – napoje w dużych, rodzinnych opakowaniach kupowane są przy okazji wspólnego grillowania/biesiad na świeżym powietrzu, woda i napoje w małych, poręcznych butelkach znikają zaś z półek podczas spacerów, wypadów nad wodę czy przejażdżek rowerem. Tak oczywiście było przed pandemią.

– Sprzedaż napojów bezalkoholowych w sezonie letnim zależy od wielu czynników, takich jak pogoda czy sytuacja na rynku. W tym roku ogromny wpływ na całą gospodarkę będzie mieć epidemia koronawirusa – przyznaje Marek Mierzejewski, dyrektor sprzedaży w Żywiec Zdrój. – Trudno jednak jednoznacznie przewidzieć, jakie dokładnie będą skutki tej sytuacji na rynku napojów bezalkoholowych. W przypadku jej ustabilizowania można spodziewać się tradycyjnego w tym okresie wzrostu zainteresowania konsumentów tą kategorią, szczególnie wodą – uważa.

Zaznacza, że widać ogólny wzrost spożycia wody w Polsce (Kantar na zlecenie Żywiec Zdrój, badanie U&A, 2019). – Cieszy nas ta zmiana, bowiem od lat, zgodnie z naszą misją, zachęcamy konsumentów, by pili zdrowiej. Badania wskazują, że nasi rodacy piją o jedną szklankę wody więcej niż 5 lat temu – podkreśla Marek Mierzejewski.

Na rynku wody widoczne też jest inwestowanie globalnych producentów w marki lokalne zamiast koncentrowanie się na międzynarodowych. Według danych Nielsena z 2018 r. regionalne marki wody odpowiadały już wtedy za ponad 80% sprzedaży tej kategorii (bez marek własnych). Na rynku przybywa też bardziej wymagających konsumentów, dla których samo gaszenie pragnienia czy walory smakowe to niejedyne atrybuty. Dla nich powstały wody funkcjonalne zawierające witaminy, czasami zioła. To osoby aktywne fizycznie, które potrzebują dobrze ugasić pragnienie i uzupełnić składniki mineralne. Jeszcze inne grupy konsumentów o specjalnych wymaganiach to kobiety oraz dzieci, a także coraz ważniejsza – osoby starsze. Szacuje się, że wartościowo sprzedaż wody wzbogaconej, spełniającej dodatkowe funkcje stanowi ok. 5% segmentu wody butelkowanej niegazowanej (bez marek własnych) i cały czas rośnie. Nie ma pewności, jak rynek wody i napojów będzie kształtował się w trakcie pandemii i tuż po niej.

Do tej pory na rynku widać było jeden wyraźny trend ‒ prozdrowotny, który wpływał pozytywnie zarówno na sprzedaż wody butelkowanej, jak i innych segmentów rynku napojów postrzeganych jako zdrowsza alternatywa dla dotychczasowej oferty. Jednocześnie silnie przyczyniał się on do zmian obserwowanych w obrębie kategorii (zmiana składów produktów). Przy okazji rosła więc liczba konsumentów wybierających napoje bezcukrowe, chociaż to warianty z dodatkiem cukru wciąż sprzedają i sprzedawały najlepiej. Tymczasem w lutym br. Sejm przyjął projekt ustawy, wprowadzającej opłatę od zawartości cukru w napojach. Wtedy nie było jeszcze potwierdzonego koronawirusa w Europie, nie mówiąc już o tym, że nikt nie wyobrażał sobie, jak dramatyczne skutki pandemia będzie miała dla przedsiębiorców. 13 marca, gdy pierwsze przypadki zachorowań stwierdzono już w Polsce, Senat odrzucił projekt ustawy. Teraz niższa izba parlamentu może go ponownie przyjąć lub podtrzymać decyzję Senatu.

Jeśli podatek cukrowy wejdzie w życie, cena napojów na pewno wzrośnie. A w obecnej sytuacji konsumenci i tak częściej sięgają po większe, rodzinne opakowania niż te mniejsze (a więc i tańsze) impulsowe.

– W normalnych warunkach, kiedy ludzie podróżują i spędzają czas na świeżym powietrzu, małe opakowania są szczególnie popularne, bo można zabrać je ze sobą wszędzie. Na razie być może nadal będzie utrzymywał się trend polegający na wyborze w pierwszej kolejności produktów w większych opakowaniach i z długim terminem przechowywania – mówi Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie Maspex.

O, że ten sezon będzie zdecydowanie inny, przekonana jest Magdalena Koszela, senior brand manager, Colian (Hellena), ale na pewno nie stracony. – Nie mamy żadnego punktu odniesienia, ale przebywanie w zasadzie wyłącznie w domu może stać się w dłuższej perspektywie nudne, konsumenci będą szukać urozmaiceń, o które trudno w tym specyficznym i zupełnie nowym ładzie. Myślimy, że Polacy będą chcieli umilić sobie ten trudny
czas zakupem produktów ulubionych marek. Sięgną po słodycze, przekąski czy napoje ukochanych brandów, które sprawią im przyjemność – uważa Magdalena Koszela.

Warto więc w tym czasie zwracać uwagę na ustawienie produktów w sklepie. Jak zauważa Żywiec Zdrój, w sezonie wiosenno-letnim dostępność schłodzonych napojów zdecydowanie zwiększa poziom ich sprzedaży. Wtedy znaczne wzrosty zauważalne są zarówno na podstawowym asortymencie, czyli wodzie niegazowanej i gazowanej, jak i na produktach z segmentu napojów smakowych. Warto również pamiętać o odpowiedniej ekspozycji napojów o mniejszej pojemności. Przypominamy również, że woda i napoje kupowane są pod wpływem impulsu, dlatego eksponowanie ich w dodatkowych lokalizacjach, np. przy kasach, może zwiększyć sprzedaż. Z uwagi na dużą rotację wód butelkowanych, warto także zadbać o odpowiednie zapasy produktu, aby konsumenci nie doświadczali braków na półkach sklepowych.

Jeśli chodzi o ustawienie produktów, radzimy niewiele zmieniać, ale różnie może być, jeśli chodzi o wsparcie samych napojów przez producentów. Różnie może być za to w przypadku kampanii reklamowych. Coca-Cola, największy gracz na rynku napojów gazowanych, od kwietnia wstrzymała wszelkie działania reklamowe i promocyjne marek należących do The Coca-Cola Company. – Wykorzystujemy nasze własne kanały i  zoptymalizujemy obecność w mediach społecznościowych, aby wytłumaczyć, co oznacza ta decyzja i jak będzie ona wdrażana w nadchodzących tygodniach – zapowiedział producent. Firma podkreśla jednocześnie, że wspólnie ze swoim partnerem rozlewcą – Coca-Cola Hellenic Bottling Company (w Polsce Coca-Cola HBC Polska Sp. z .o.o. HBC) – produkcja i dystrybucja większości napojów z portfolio firmy odbywa się lokalnie, tu w Polsce.

Podobnych zmian nie ogłosiło PepsiCo, choć firma podkreśla – podobnie jak wiele innych na rynku napojów graczy – swoje zaangażowanie (także finansowe) w walkę z koronawirusem.

__________________________________________________________________________________________________________________________

ZDANIEM PRODUCENTÓW

MAREK MIERZEJEWSKI, dyrektor sprzedaży w Żywiec Zdrój
W sezonie letnim wiele uwagi poświęcimy promocji naszych wód – gazowanej i niegazowanej – których nowe oblicze już wkrótce zaprezentujemy w intensywnej kampanii marketingowej. Wynika to bezpośrednio z realizowanej przez nas misji, zgodnie z którą zachęcamy Polaków, by pili zdrowiej. Na sklepowych półkach nie zabraknie również orzeźwiających propozycji z segmentu napojów smakowych. Nowością w sezonie będzie Żywiec Zdrój z Nutą Owoców ZERO CUKRU – napój w trzech wariantach smakowych: truskawka, cytryna i arbuz. Konsekwentnie rozwijamy również ofertę produktów bez dodatku cukru czy słodzików. W tym roku na półkach w szerokiej dystrybucji pojawi się Sparkles – połączenie wody gazowanej, naturalnych aromatów i soku z cytryny, a także Essence – pierwszy w naszym portfolio produkt bio, połączenie wody niegazowanej, naturalnych nut m.in. owoców oraz soku cytrynowego. Warianty smakowe pojawią się również w linii napojów gazowanych Żywiec Zdrój Mocny Gaz i nuta owoców w 3 opcjach smakowych: pomarańcza-grejpfrut, marakuja-limonka oraz cytryna-mięta.

MONIKA GRAUER, marketing manager, Rodowita z Roztocza
Woda mineralna jest szczególną kategorią napojów, gdyż ze względu na regulacje prawne poza filtracją nie ma praktycznie możliwości ingerowania w sam produkt. Konsumenci, wybierając wodę, stawiają przede wszystkim na wysoką jej jakość, której gwarantem jest dla nich znana marka, region i źródło, z którego woda pochodzi. Następnie kierują się swoimi preferencjami smakowymi, szukając wód mniej lub bardziej nagazowanych oraz o różnym stopniu mineralizacji. Ponieważ na polskim rynku wód wybór jest ogromny, długo zastanawialiśmy się, jak wyróżnić naszą wodę. Jej nazwa jednoznacznie wskazuje miejsce pochodzenia wody, a symbole marki – Roztocze oraz wilczyca, jako symbol dzikiej natury strzegącej wyjątkowego źródła, dodatkowo podkreślają jej wysoką jakość i czystość. Rodowita z Roztocza jest wodą dla wszystkich członków rodziny, na co dzień,  odpowiednią także dla niemowląt i dzieci. Oferujemy wodę gazowaną i niegazowaną w butelkach 1,5 l oraz 0,6 l  oraz delikatnie gazowaną w pojemności 1 l.

DOROTA LISZKA, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej, Grupa Maspex
W sezonie wiosenno-letnim największym zainteresowaniem konsumentów w naszej ofercie cieszą się napoje owocowe oraz wody smakowe. Głównie dlatego, że odpowiadają na potrzebę orzeźwienia. Tak jak w poprzednich latach zaproponujemy i w tym roku limitowane serie. Przykładowo w propozycjach Tymbarku pojawią się produkty gazowane: Cytroneta, Herbolada oraz Lemoniada. Oczywiście w naszej stałej ofercie również mamy szeroką gamę napojów – Kubuś Waterrr, Tymbark H2Owoc i Kubuś Play! Woda & Owoce czy sprawdzone smaki marek Tarczyn i DrWitt oraz innowacyjne, oryginalne połączenia smakowe, jak na przykład napój Tymbark Mango-Mięta. W okresie letnim budowanie dodatkowych ekspozycji i mnożenie okazji zakupowych zawsze  będzie niezawodnym sposobem na wzrost rotacji. Ekspozycja na półce to jednak często za mało. W ciepłe dni klienci oczekują przykładowo produktów schłodzonych, gwarantujących natychmiastowe orzeźwienie. Warto  wprowadzać rozwiązania wychodzące naprzeciw oczekiwaniom konsumentów.

LENKA HOŘEJŠÍ, head of export, Mattoni 1873 a.s.
Okres wiosenno-letni to czas, w którym szczególnie powinniśmy dbać o odpowiednie nawodnienie. Klienci są coraz bardziej świadomi, że odpowiednie nawodnienie to nie tylko woda, ale również zawarte w niej minerały,  które wspierają funkcjonowanie organizmu. Dlatego na sklepowych półkach nie powinno zabraknąć naturalnej  wody mineralnej Magnesia, której bardzo wysoka zawartość magnezu dobroczynnie wpływa na cały organizm. Magnez w końcu to pierwiastek „życia”. Należy pamiętać, że w 1 butelce 1,5 l znajdziemy aż 68% dziennego  zapotrzebowania na magnez. Oprócz butelek 1,5 l polecamy mniejszą butelkę 750 ml Magnesia Go z praktycznym zamknięciem – w sam raz do torebki czy plecaka. Nasi klienci wybierają przede wszystkim wodę  mineralną niegazowaną Magnesia w butelkach 1,5 l. Najwięcej klientów kupuje ją w zgrzewkach, żeby po prostu  rzadziej wychodzić do sklepów i aby starczyło jej na dłużej.

MAGDALENA KOSZELA, senior brand manager, Colian
W sklepach nie powinno zabraknąć Oranżady Hellena, która jako lider kategorii cały czas umacnia swoją pozycję na rynku napojów gazowanych. Najchętniej wybieranym formatem jest czerwona Oranżada Hellena 1,25 l, a po  niej kolejno biała i żółta o tej samej pojemności. Małe formaty Oranżady Hellena również odnotowują znaczący  wzrost sprzedaży, dlatego warto postawić na wersje impulsowe, takie jak puszka 250 ml, szklana butelka 275 ml i  mały PET o pojemności 0,4 l. Mocną pozycją są także owocowe napoje niegazowane marki Hellena. Aktualnie stawiamy na standardowe portfolio, mamy w planach liczne nowości sygnowane marką Oranżada Hellena, ale z ich wprowadzeniem wstrzymamy się do poprawy sytuacji epidemiologicznej. Z uwagi na sytuację na świecie zmieniły się priorytety, jeśli chodzi o zakupy. Zapowiedź dużych ograniczeń i niepewność jutra skłania konsumentów do zmiany koszyka zakupowego.

Ilona Mrozowska 3643 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.