Gazetki sieci handlowych w dobie pandemii: duże zmiany

Papierowe gazetki tracą na znaczeniu. Pandemia jeszcze to nasila.

W ub.r. w porównaniu do 2018 r. zniknęło z rynku 9,3% papierowych gazetek. Ilość stron zmniejszyła się o 3,4%, a powierzchnia – aż o 17,5%. O spadkach w dużym stopniu zadecydowały hurtownie, supermarkety oraz drogerie i apteki. Z kolei sklepy z art. dla dzieci i hipermarkety zwiększyły wszystkie powyższe parametry. Według ekspertów, w tym roku, w związku z pandemią i nadchodzącym kryzysem, przewidywane są jeszcze większe ograniczenia drukowanych wydań. Do takich wniosków doszli specjaliści z kilku niezależnych zespołów – Programu AdRetail Inspirio, platformy analityczno-badawczej UCE RESEARCH oraz agencji Hiper-Com Poland, zajmującej się monitoringiem i analizą rynku retailowego.

Coraz mniej gazetek
Porównując wyniki z zeszłego roku i sprzed dwóch lat, widać, że średnia liczba drukowanych gazetek spadła o 9,3%. Karol Kamiński, Przewodniczący Programu AdRetail Inspirio, Dyrektor Zarządzający Grupą AdRetail, uważa, że zasadniczo wpłynęło na to kilka czynników. Sieci doceniły e-dystrybucję. Zauważyły też, że papier jest coraz gorzej postrzegany ze względów ekologicznych. O zmianie strategii zadecydowały również rosnące koszty tego surowca i druku.

– Konsumenci nie odczuli ograniczenia liczby papierowych publikacji, bo korzystają z różnych form komunikacji. Jednak tradycyjne gazetki wciąż skutecznie zwiększają przychody sieci i jeszcze długo będą podstawowym źródłem informacji dla klientów – przewiduje Yves Frerot, członek kapituły Programu AdRetail Inspirio, prezes agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland.

Największy spadek był w hurtowniach – o 25,7%. Wydawanie papierowych publikacji ograniczyły też supermarkety – o 19,4%, drogerie i apteki – o 16,2%, dyskonty – o 11,8%, a także sklepy RTV/AGD – o 11,4%. – Zniknęła z rynku połowa klasycznych hurtowni. Ubyło również aptek, co zredukowało emisje. W pozostałych kanałach wzrósł udział e-komunikacji – mówi dr Maria Andrzej Faliński, członek kapituły Programu AdRetail Inspirio, prezes Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.

Z kolei największy wzrost był w sklepach z art. dla dzieci – o 10%. Gazetek przybyło w hipermarketach – o 4,3%, a także w sieciach cash&carry – o 1,9%. – Zwiększanie nakładu może świadczyć o próbie zintensyfikowania sprzedaży za wszelką cenę. Hipermarkety borykają się ze spadkami sprzedaży, a rynek odzieży dziecięcej to już w znacznym stopniu domena e-handlu – stwierdza Andrzej Wojciechowicz, członek kapituły Programu AdRetail Inspirio i Ekspert Komisji Europejskiej.

Stron też jest mniej
Zmniejszyła się także średnia ilość stron – o 3,4%. I ten niewielki spadek ma spore znaczenie. – Potwierdza rosnące udziały wielokanałowości komunikacji promocyjnej. Dalsze skracanie gazetek będzie zauważalnym procesem dla konsumentów, ale tylko w niektórych kategoriach. Jednak dopływ informacji nie zostanie ograniczony – zaznacza dr Faliński.

Najbardziej ograniczyły ilość stron drogerie i apteki – o 21,6%. Zmniejszyły ją też supermarkety – o 14,7%, sieci RTV-AGD – o 11,2%, DIY – o 11,2%, sieci convenience – o 9,9%, a także sklepy z art. z zakresu kultury i rozrywki – o 7,4%. Hurtownie odnotowały ubytek na poziomie 4,6%.

– W grupie drogerii i aptek wpływa ograniczająco na gazetki jako nośniki informacji i promocji towarów m.in. łatwy dostęp do informacji w Internecie oraz rosnąca sprzedaż kosmetyków w e-handlu. Z kolei w przypadku supermarketów znaczenie mają zmiany preferencji zakupowych konsumentów. Wolą oni mniejsze placówki, zlokalizowane bliżej domów. Dlatego gazetki są skracane – komentuje dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, członek kapituły Programu AdRetail Inspirio, pracownik Polskiego Instytutu Ekonomicznego.

Natomiast w gazetkach sklepów z art. dla dzieci wyraźnie przybyło stron, tj. o 25,5%. Wzrost odnotowały również dyskonty – o 9,2%, hipermarkety – o 4%, a także sieci cash&carry – o 1,8%. – Takie zmiany bywają podyktowane m.in. wzrostem aktywności producentów, akcentowaniem promocji określonych grup towarowych i wprowadzaniem nowych artykułów w ślad za trendem rynkowym – wyjaśnia Andrzej Wojciechowicz.

Powierzchnia znika najszybciej
Wśród badanych parametrów największy spadek zaliczyła powierzchnia promocyjna, bo aż o 17,5%. Yves Frerot wskazuje na ograniczenie produkcji i zmniejszanie formatów gazetek. Obecnie najbardziej popularne są wielkości A4 i A5. – Wynika to z oczekiwań konsumentów, którzy chcą szybko i sprawnie przeglądać oferty. Z ich perspektywy, im mniejsza jest publikacja, tym lepsza – dodaje Karol Kamiński.

Pod względem spadków prym wiodą hurtownie – 42,9%, supermarkety – 28%, drogerie i apteki – 22,3%, a także sklepy RTV-AGD – 21,8%. Na dalszych pozycjach znalazły się sieci z art. z zakresu kultury i rozrywki – 20,7%, DIY – 20,5%, cash&carry – 16,8% i convenience – 13,7%. Na końcu zestawienia są dyskonty – 13%.

– Hurtownie tracą rynek i przychody, więc oszczędzają. Idą w kierunku e-komunikacji. Podobne zabiegi czynią supermarkety, które przy redukcji asortymentu zmniejszają koszty wsparcia sprzedaży. Drogerie i apteki oraz sklepy RTV-AGD również utrzymują marże poprzez tańsze promowanie produktów w Internecie – zwraca uwagę dr Faliński.     

Powierzchnię zwiększyły za to sklepy z art. dla dzieci – o 19,2%, a także hipermarkety – o 4%. Jak zauważa Yves Frerot, wiąże się to ze zwiększeniem ilości gazetek i stron. Wymienione formaty najbardziej ucierpiały w wyniku utraty niedziel handlowych. Dlatego podniosły swoją aktywność.

Papier bez przyszłości
– W obliczu pandemii papierowa wersja gazetek traci zasadność, gdyż może być niebezpieczna dla zdrowia pracowników sieci oraz klientów. Tymczasem rozwój nowych technologii informacyjnych i komunikacyjnych stwarza możliwość nadania tego typu publikacjom „nowego życia” w wersji cyfrowej. Ich zasięg i siła oddziaływania mogą nawet być korzystniejsze niż gazetek tradycyjnych. Przyszłość to forma elektroniczna – zapewnia dr Kłosiewicz-Górecka.

Natomiast w opinii Andrzeja Wojciechowicza, pandemia może przyspieszyć trend digitalizacji. Przymusowa lub dobrowolna izolacja ludzi wpływa na zwiększenie zainteresowania przekazem internetowym. Firmy handlowe intensywnie pracują nad rozwojem tego kanału. Przeformułowały i spersonalizowały swój przekaz. Są bliżej klientów, wykorzystując pobudzony stan emocjonalny społeczeństwa. Jedne sieci chcą przetrwać, a inne – być gotowe na nowy, post-pandemiczny krajobraz rynkowy. Dywersyfikacja oferty i jej komunikacji to bezpieczna strategia na trudne czasy.  

– Strategie promocyjne będą polegały na przekierowywaniu klientów do sklepów internetowych. Inną formą będzie tworzenie bezpiecznych warunków zakupów w placówkach stacjonarnych dla osób pozbawionych dostępu do elektroniki. Przekaz promocyjny też bardziej się nasili w masowych środkach komunikacji, m.in. w telewizji, radiu czy za pomocą SMS-ów. W ten sposób sieci dotrą do ludzi, którzy nie korzystają z Internetu – twierdzi Yves Frerot.

Z kolei dr Faliński uważa, że gazetki będą rozwijały się raczej w formie elektronicznej, która jest bezpieczniejsza i dotyczy praktycznie każdego kanału sprzedaży. Nasili się tendencja komunikowania promocji w Internecie i tak już zostanie. Nie oznacza to całkowitego zaniku papieru. Natomiast stanie się on mniej ważny. Drukowana gazetka będzie sytuacyjnie podkreślać ważne wątki.

– Ten rok będzie przełomowy, jeśli chodzi o dalsze ograniczanie papierowych wydań. Wydawcy serwisów i aplikacji gazetkowych już odczuli dużo większe zainteresowanie promocją w obszarze online. Muszą tylko cierpliwie odczekać, aż „kurz” pandemii opadnie. Działanie pod presją nie jest niczym dobrym i sieci handlowe dobrze o tym wiedzą. Czas organicznego obrotu wykorzystają na planowanie i wyciąganie wniosków z obecnych turbulencji – podsumowuje Karol Kamiński.

Dane porównawcze pochodzą z zasobów międzynarodowej agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland.

Źródło i zdjęcie: MondayNews

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.