Nielsen: jak wprowadzać nowości na rynek

Firma badawcza właśnie przygotowuje kolejną edycję raportu Nielsen Breakthrough Innovation i radzi, co zrobić, żeby nowy produkt nie skończył tak jak większość, czyli poza sklepowym regałem

Wprowadzenie na rynek FMCG udanej innowacji dla wielu firm bywa zadaniem karkołomnym. Choć większość producentów uznaje innowacje za bardzo istotny czynnik długookresowego wzrostu, niewiele firm jest w stanie pochwalić się powtarzalnymi sukcesami w wypuszczaniu nowych produktów na rynek.

Rzeczywistość jest dosyć brutalna: zarówno w Polsce, jak i na świecie zdecydowana większość innowacji zostaje wycofana z półek sklepowych przed upływem roku od ich wprowadzenia na rynek. W wielu przypadkach źródłem porażki jest nadmierne skupienie się przy rozwoju nowych produktów na ich atrybutach, a nie na znalezieniu nowych sposobów na zaspokojenie istotnych potrzeb konsumentów. Bardzo często innowacje nie osiągają pełni swojego  potencjału ze względu na niewystarczające wsparcie marketingowe. Wprowadzenia nowego produktu na rynek nie da się w pełni zaplanować, jednak analiza najlepszych i najgorszych przykładów innowacji z poprzednich lat ujawnia pewne wzorce powtarzalne pomiędzy poszczególnymi przypadkami. I choć nie da się stworzyć listy, w jaki sposób krok po kroku osiągnąć sukces z nowym produktem, wykorzystanie doświadczeń i lekcji z przeszłości może w widoczny sposób poprawić efektywność wprowadzania innowacji na rynek. 

Mając to na uwadze, autorzy raportu stawiają przed sobą trzy główne zadania:

1. Ocenę stanu innowacji w Polsce i czynników wpływających na ich sukces w długim okresie.
2. Przybliżenie polskiemu odbiorcy najnowszych tendencji i trendów w badaniu i wprowadzaniu innowacji na świecie.
3. Selekcję i wyróżnienie najlepszych nowych produktów wprowadzonych na polski rynek w 2019 r.

Tegoroczna edycja raportu pokaże szeroką perspektywę rozwoju i znaczenia innowacji na polskim rynku FMCG. Poza niepublikowanymi wcześniej danymi o liczbie nowych produktów wypuszczanych na rynek i ich udziale w wartości sprzedaży całego sektora zanalizowane zostaną wybrane przykłady udanych innowacji z lat ubiegłych.
Wykorzystując długoletnie doświadczenia Nielsen Bases autorzy przedstawią aktualny stan wiedzy i najlepsze praktyki dotyczące oceny i aktywacji innowacyjnych produktów na rynku. Podobnie jak w pierwszej edycji raportu wybór najlepszych nowych produktów 2019 oparty zostanie zarówno na twardych danych sprzedażowych, jak i na ocenie samych innowacji w badaniu konsumenckim. Każdy ze zwycięzców zostanie w szczegółowy sposób przeanalizowany, by zrozumieć, jakie czynniki przyczyniły się do jego sukcesu.

Czym jest innowacja? A w szczególności co to jest innowacyjny produkt szybkozbywalny (FMCG)?

W powszechnej świadomości w Polsce innowacja kojarzy się z czymś przełomowym na miarę sputnika czy ekranu dotykowego w smartfonach. Równie często, myśląc o innowacjach, mówimy o nowych, przełomowych lekach, które mogą uratować wiele ludzkich istnień. Myśląc o produktach szybkozbywalnych, dobrymi przykładami przełomowych innowacji ostatnich lat mogą być wszelkiego rodzaju kapsułki, np. z kawą czy też z proszkiem do prania i do zmywania naczyń. Równie dobrymi przykładami mogą być nawilżany papier toaletowy, bezalkoholowe piwa i wina, a nawet gin czy whisky. Najczęściej mamy do czynienia z innowacjami, o których byśmy w ogóle tak nie powiedzieli. Innowacją może być nawet nowy smak czy nowy zapach i takich innowacji jest na rynku najwięcej. Konsumenci myślą i mówią raczej w tym przypadku o nowościach. Rozmawiając z producentami, równie często trafiamy na pytanie o to, czym jest innowacja i czy produkt konkurencji to innowacja czy tylko zwykła nowość na rynku. Innowacja to nie tylko produkt, innowacja nigdy nie jest dziełem przypadku, a za jej powstaniem stoi wiele osób i ich ciężka praca, nie wspominając o zainwestowanych pieniądzach. Bo przecież nawet tak błaha rzecz jak nowy smak wymaga od producenta dopracowania receptury, znalezienia dostawcy, zmodyfikowania linii produkcyjnej i dostosowania opakowania, współpracy z detalistą i znalezienia miejsca na sklepowej półce, nie mówiąc o nakładach na budowę nowej linii produkcyjnej czy nawet nowej fabryki, co jest konieczne w przypadku zupełnych nowości. 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.