Nie tylko koronawiadomości: Nielsen i najważniejsze trendy

Czego potrzebuje konsument? Tłumaczy Joanna Rogalska, knowledge manager z Nielsen Connect Polska.

ZWIĘKSZAJĄCE SIĘ TEMPO ŻYCIA, POSZUKIWANIE WYGODY I ZMIANY DEMOGRAFICZNO-STRUKTURALNE

Życie współczesnego konsumenta uległo znacznemu przyspieszeniu i stało się bardziej skomplikowane niż jeszcze kilkanaście lat temu. Coraz szerszy dostęp do internetu i związany z tym zalew informacji przekraczający możliwości jednostki do ich przetworzenia i przyswojenia, zwiększająca się gęstość zaludnienia w miastach, wydłużone godziny spędzone zarówno w pracy, jak i na dojazdach do i z punktów docelowych, zwiększone tempo życia i różnorodność sposobów funkcjonowania jednostek w społeczeństwie wymuszają powstawanie rozwiązań i produktów odpowiadających na te zmieniające się potrzeby współczesnego konsumenta.

Kluczowymi hasłami zarówno dzisiaj, jak i jutro, będą: wygoda, szybkość i personalizacja oraz to, w jaki sposób zdobycze współczesnej nauki i technologia będą w stanie ułatwić konsumentowi codzienne życie i zaoszczędzić cenny czas. Nie możemy także zapominać o aspektach demograficznych i strukturalnych, które zawsze pociągają za sobą konieczność dostosowania oferty do potrzeb zmieniających się konsumentów. W jaki sposób można odpowiedzieć na te wyzwania, w jakich obszarach mogą zaistnieć nowe rozwiązania i jakie trendy warto śledzić?

SILVER TSUNAMI I ZAANGAŻOWANI MILENIALSI
Jednym z obszarów, które ulegają przeobrażeniu na naszych oczach i które będą się w najbliższych latach nasilać, są zmiany demograficzne, których przejawem jest między innymi postępujące starzenie się społeczeństw z jednej strony, a z drugiej wchodzenie na rynek nowych pokoleń o odmiennych oczekiwaniach wobec produktów i usług. Odpowiedzią na nie jest z całą pewnością konieczność ciągłego dostosowywania oferty produktowej i usługowej do potrzeb różnych grup konsumentów poprzedzonej dobrym zrozumieniem tychże potrzeb i oczekiwań. Na jednym spektrum będziemy mieli do czynienia z osobami, które do tej pory albo nie stanowiły głównego obszaru zainteresowania, albo wręcz przestawały takie zainteresowanie budzić – tzw. baby boomers, czyli osoby 55+.

Według GUS-u osób powyżej 55. roku życia jest wśród nas coraz więcej – obecnie to 12 mln, co stanowi ponad 30% ogółu ludności Polski, a według prognoz do 2050 r. ta grupa wiekowa ma stanowić aż 45% populacji. Seniorzy będą żyli coraz dłużej – dzisiaj 60-letnia kobieta ma przed sobą jeszcze 24,2 roku życia – i jednocześnie będą dysponowali znacznymi zasobami finansowymi. Już teraz dochód rozporządzalny na osobę w gospodarstwie z 2 seniorami jest o 1⁄4 wyższy niż gospodarstw, w których osób powyżej 60. r.ż. nie ma. Są to więc osoby, które będą posiadać i pieniądze, i czas – a obie te wartości są i będą cenne dla rynku mediowego, reklamowego, produktowego oraz usługowego.

Warto w tym obszarze pamiętać chociażby, że dla starszych konsumentów istotne staną się rozwiązania, które będą ograniczać konsekwencje starzenia się i niwelować ograniczenia wiekowe – np. łatwe do otwierania opakowania produktów czy też zwiększone zainteresowanie usługami z dostawą bezpośrednio do miejsca zamieszkania. Z drugiej strony mamy bardzo istotną grupę konsumentów, jakimi są osoby z pokolenia milenialsów, na których w dużej mierze skupia się uwaga wszystkich – od mediów po producentów i usługodawców. Jest to taka grupa konsumentów, dla których bardziej niż dla pozostałych pokoleń istotne są obszary związane z odpowiedzialnością społeczną przedsiębiorstw oraz wpływem ich działań na środowisko naturalne. 85% respondentów z pokolenia Y wskazuje, że wprowadzanie w firmach programów mających na celu dbanie o środowisko jest ważne lub bardzo ważne w porównaniu z „tylko” 72% respondentów z pokolenia baby boomers. Nieodzowne będzie więc przedstawienie takiej oferty produktowej i usługowej oraz odpowiedniej komunikacji, które te oczekiwania odpowiednio zagospodarują.

CONVENIENCE I ON-THE-GO
Kolejną obserwowaną zmianą jest zmniejszająca się zarówno liczba osób mieszkających w gospodarstwach domowych, jak również mniejszy rozmiar tychże gospodarstw wynikający z postępującego zagęszczenia ludności mieszkających w aglomeracjach miejskich. Konsekwencją takich przemian będzie potrzeba optymalizacji oferowanych produktów w obszarze opakowań na takie zajmujące mniej miejsca oraz produkty wielokrotnego użytku. Istotne będzie pojawianie się z jednej strony małych porcji nadających się do indywidualnego spożycia na raz, a z drugiej – optymalnych rodzinnych porcji dostosowanych do wielkości gospodarstw domowych.

Nie mniej istotnym czynnikiem zmieniającym obraz współczesnego konsumenta jest rosnące tempo życia, które staje się rzeczywistością dnia codziennego. Ilość czasu spędzanego każdego dnia na dostanie się do pracy i powrót do domu i godziny tygodniowo tracone w korkach sprawiają, że czas wolny diametralnie się skraca i, nie chcąc go dalej tracić, będziemy wybierać coraz więcej produktów gotowych do spożycia lub szybkich do przygotowania, a niejednokrotnie spożywanych w drodze (on-the-go). Równie istotny będzie także dostęp do wygodnych miejsc na konsumpcję poza domem. W obszarze dokonywania zakupów będziemy w dalszym stopniu obserwować rozwój z jednej strony szybkich, małych, ale jednocześnie częstszych zakupów w sklepach w najbliższej okolicy, a z drugiej strony zwiększanie się popularności zakupów online.

TECHNOLOGIA JAKO ODPOWIEDŹ
Jaką rolę w tych wszystkich obszarach będzie odgrywać technologia? Nie ulega wątpliwości, że będzie kluczowa, a jej rozwój stanie się podstawą do skutecznego zaspokojenia potrzeb konsumentów w zmieniającym się świecie.  Oczekiwania są też wysokie – 75% polskich respondentów zgadza się lub zdecydowanie zgadza się ze stwierdzeniem, że w najbliższych 2 latach technologia pomoże im w uproszczeniu i/lub uporządkowaniu swojego życia w porównaniu ze średnią dla całej Europy wynoszącą „tylko” 57%. Obszarami, w których upatrywane są  korzyści z wykorzystania nowoczesnych technologii, będą: strefa robienia zakupów w sklepach (in store), szeroko rozumiana konsumpcja w drodze (on-the-go) oraz możliwość realizacji potrzeb w domu (at home), więc wszystkie to, co jest powiązane z dążeniem konsumentów do większej wygody i oszczędności czasu. Niemniej jednak rozwój ten będzie zależny od czynników infrastrukturalnych, kosztów, szybkości i dostępności danych. Nie mniejszą rolę odegra stopień adaptacji technologii typu 5G w poszczególnych krajach, otwartość odbiorców na stosowanie nowinek technologicznych w codziennym życiu, poziom zaufania do nich oraz transparentność podmiotów wprowadzających. Dodatkowo na obszarze zwłaszcza Unii Europejskiej, będą dochodzić do głosu potrzeby państw i organizacji do regulacji rozwoju technologii oraz zapewnienia większego bezpieczeństwa obywatelom, a także czynniki etyczne.

OBSZARY WYKORZYSTANIA TECHNOLOGII W HANDLU
Jakich technologii możemy oczekiwać albo które już obserwujemy? Możemy wyróżnić cztery główne obszary, w których technologia jest i będzie wykorzystywana, i w których producenci, detaliści i marketerzy mogą najbardziej zyskać.

• Wzmocnienie sprzedaży detalicznej – technologia w służbie detalu.
Najbardziej rozpowszechnionym obszarem wykorzystania technologii w handlu to obserwowany rozwój sprzedaży online. 75% respondentów przebadanych w Polsce deklaruje, że w ciągu ostatnich 2 lat zrobiło zakupy online, a 15% wskazuje, że są gotowi użyć ich w przyszłości. Dla porównania te wskaźniki dla Europy wynoszą odpowiednio 50% i 23%. Czynnikiem skłaniającym do korzystania z tego typu zakupów są przede wszystkim łatwość i wygoda korzystania oraz oszczędność czasu, która się z tym wiąże. Inne obszary wykorzystania technologii do wsparcia sprzedaży to rozpowszechnione już płatności kartą czy też płatności mobilne. Ale warto w tym miejscu pamiętać także o rozwiązaniach, które ułatwią nawigowanie konsumentów w sklepach zarówno stacjonarnych, jak i online, oraz o wykorzystaniu algorytmów do większej personalizacji przedstawianej oferty konsumentom oraz lepszej predykcji ich potrzeb zakupowych np. w formie automatycznych list zakupowych i podpowiadaniu produktów do nabycia.

• Rozszerzona rzeczywistość – rzeczywistość jeszcze bardziej rzeczywista
47% polskich respondentów jest skłonnych w ciągu najbliższych 2 latach wykorzystywać rozwiązania wirtualnej/rozszerzonej rzeczywistości do oceny nowych produktów i usług. Ale rozszerzona rzeczywistość to nie tylko futurystyczna wizja robienia zakupów w wirtualnym sklepie, będąc jednocześnie w zaciszu własnego domu, ale to także możliwości, jakie dają spersonalizowane oferty reklamowe i dobrze dopasowane rekomendacje produktowe stworzone na bazie dostępnych danych o dotychczasowych zwyczajach zakupowych. Obszar tzw. machine learning znajdzie tutaj duże zastosowanie i będzie dawał producentom i usługodawcom duże możliwości lepszego dotarcia do swoich konsumentów – przy założeniu, że bariery związane z ochroną prywatności zostaną odpowiednio zaadresowane, jak również doświadczymy lepszej i bardziej efektywnej oceny podejmowanych działań na polu sprzedażowo-marketingowym.

• Wirtualni Asystenci – inteligentne urządzenia stają się inteligentnymi asystentami
Już dzisiaj wielu z nas nie wyobraża sobie rozstania choćby na chwilę ze swoim smartfonem i należy spodziewać się, że wykorzystanie technologii do lepszej personalizacji i lokalizacji ofert dla konsumentów za pomocą możliwości, które daje popularność inteligentnych telefonów komórkowych, będzie dalej postępować.

• Nietypowe rozwiązania – rozwój bardzo innowacyjnych technologii
Ostatnim obszarem, który budzi największe zainteresowanie, są najbardziej innowacyjne rozwiązania technologiczne jak wykorzystywanie dronów, autonomiczne samochody czy też druk 3D. Ich rozwój i bardziej masowe wykorzystanie będzie jednak w największym stopniu zależne od zapewnienia odpowiedniego stopnia bezpieczeństwa użytkownikom i właściwego stopnia regulacji ze strony krajów i organizacji międzynarodowych oraz z drugiej strony otwartości konsumentów na ich wykorzystanie. Warto jednak uważnie przypatrywać się rozwojowi tego typu rozwiązań w najbliższych latach.

Źródła:
1. Nielsen The Quest for Convenience Report, 2018.
2. Główny Urząd Statystyczny, Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej 2019.
3. Nielsen Global Sustainable Shopper Report.
4.Nielsen Tech Transformed Consumption, 2019.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.