Nabiał dziś: Zdrowy wzrost

Produkty nabiałowe odnotowują dynamikę wzrostu podobną do całego koszyka FMCG. Niektóre kategorie rosną jednak nawet trzykrotnie szybciej.

Nabiał to bardzo szeroka i zróżnicowana grupa kategorii, począwszy od samego mleka i śmietany, przez jogurty, kefiry, maślanki i inne napoje mleczne, serki do smarowania i do jedzenia łyżeczką, serki wiejskie, twarogi, sery dojrzewające, topione czy pleśniowe – z porostem lub z przerostem pleśni – aż po sery regionalne, w tym śródziemnomorskie (masłem ani jajkami nie będziemy się tu zajmować, zwłaszcza że rynkami tymi w ostatnich dwóch latach mocno zachwiały zmiany cen).

Jak wylicza Nielsen, tak zdefiniowana półka – a właściwie lodówka – warta jest w skali całego kraju ponad 16 miliardów złotych, co w ciągu 12 miesięcy zakończonych na październiku 2019 r. odpowiadało 12% wartości całego koszyka spożywczego.

– Wzrosty, jakie notujemy dla tej grupy kategorii, są zbliżone do wzrostu całego koszyka, czyli wynoszą ok. 5% – informuje Monika Dyrda, client director w Nielsenie. – Najwyższą dynamikę wśród nich notują sery pleśniowe i jest ona ponadtrzykrotnie wyższa niż dla całego koszyka nabiałowego – to prawie 17% wzrostu wartościowo rok do roku. Inne rosnące kategorie to sery żółte czy sery białe świeże, a więc bardzo duża grupa kategorii serowych – dodaje.

DYSKONTY RZĄDZĄ NABIAŁEM
Konsumenci najczęściej nabywają produkty mleczarskie w dyskontach; o ile udział tego kanału dystrybucji w całym koszyku spożywczym wynosi nieco ponad jedną trzecią (35,5%), to w przypadku kategorii nabiałowych należy do niego niemal połowa rynku (46%). Tu znowu znaczenie sieci dyskontowych różni się w zależności od kategorii. W przypadku serów żółtych sięga nawet 70%, podczas gdy śmietany, kefiry i maślanki to te produkty mleczne, które najchętniej wybierane są w sklepach mniejszego formatu. Warto tu jednak nadmienić, że są to dane Nielsena, który podobnie jak inne firmy analizujące rynek nie uwzględnia serów sprzedawanych na wagę, czyli produktu obecnego w większości sklepów małoformatowych, a niewystępującego w dyskontach.

– W dyskontach gospodarstwa domowe wydawały najwięcej pieniędzy na nabiał, prawie 40% wśród wszystkich kategorii sklepów – mówi Rafał Szwalbe, analityk w Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia, który zajmuje się analizowaniem wyborów zakupowych Polaków. – Na drugim miejscu znalazły się supermarkety z 18-procentowym udziałem, a podium uzupełniły hipermarkety – ponad 14%. Tym samym na przestrzeni ostatnich 7 lat w kategorii nabiału dyskonty najmocniej zyskały na znaczeniu i obecnie znacząco wyróżniają się na tle pozostałych kanałów sprzedaży – wyjaśnia.

GfK nieco inaczej definiuje rynek nabiałowy, wliczając do niego także jaja, które od stycznia do listopada 2019 r. potaniały o niemal 8%, a w 2018 r. podrożały o prawie jedną piątą. Prawdopodobnie dlatego ta instytucja odnotowała wzrost całej omawianej grupy produktów tylko o 1%. Był on możliwy pomimo spadku częstotliwości zakupów nabiałowych, ponieważ wzrosła ilość wydawanych na ten cel jednorazowo pieniędzy. Ponieważ jest to druga po żółtym serze kategoria co do wielkości, zaważyła na obrazie całego rynku.

– Największymi podkategoriami nabiału w okresie od listopada 2018 r. do października 2019 r. były ser żółty, jajka, ser biały i mleko UHT, które odpowiadały za ponad połowę wartości kupionej kategorii – mówi Rafał Schwalbe. – Miały one również bardzo duży wpływ na kierunek rozwoju kategorii w analizowanym okresie. Sery biały i żółty odpowiadały za 42% wzrostów, a jajka za ponad 80% spadków – dodaje.

Według Nielsena największy udział wartościowy w kategorii serów żółtych paczkowanych stałowagowych notują sery w plastrach odpowiedzialne za 70,3% obrotu wartościowego kategorii w okresie ostatnich 12 miesięcy zakończonych w październiku 2019 r. Jest to również segment, który cechuje się wysokim, 11,7-proc. tempem wzrostu w ujęciu wartościowym. Warto też nadmienić, że waga poszczególnych kategorii zmienia się w zależności od pory roku.

W ciepłych miesiącach konsumenci kupują więcej maślanek, kefirów czy serów sałatkowych, natomiast przed świętami, także Bożego Narodzenia, ale zwłaszcza przed Wielkanocą, rośnie sprzedaż twarogów.

____________________________________________________________________________________________________________________

NABIAŁ W MAŁYM FORMACIE
SERY ŻÓŁTE

Blisko 80% sklepów małoformatowych ma w ofercie sery żółte, sery premium paczkowane znajdziemy zaś w 20% takich placówek. W małym formacie konsument może wybierać z ok. 8 różnych wariantów serów żółtych ogółem i ok. 3 wariantów serów premium. Najbardziej popularne warianty serów premium to odmiany produkowane z mleka koziego, sery polskie długodojrzewające – np. Bursztyn, oraz sery włoskie, np. parmezan. W przypadku serów ekonomicznych i medium największym zainteresowaniem cieszą się klasyczne warianty: gouda, edam, salami oraz królewski. W przypadku serów żółtych ogółem klienci najchętniej sięgają po paczkowane w plastrach – ponad 80% udziału w wartości sprzedaży. Liderem segmentu serów żółtych jest producent SM Mlekpol, do którego należy ok. 40% sprzedaży wartościowej serów paczkowanych w sklepach małoformatowych. Na kolejnych pozycjach w rankingu sprzedaży plasują się SM Mlekovita, OSM Sierpc i Hochland. Nieco inaczej wygląda to w przypadku serów żółtych premium, gdzie rynek jest bardziej rozproszony i nie ma aż tak dominujących graczy. Do liderów należy tam po ok. 10% rynku, a są to firmy Euroser, Agro-Danmis, Lactalis. Sery żółte najczęściej kupowane są z innymi produktami mlecznymi takimi jak mleko, masło, serki czy jogurty.

Przygotowała dr Magdalena Wilgatek, analityk danych sprzedażowych w CMR

SERY BIAŁE

Sery twarogowe dzielimy na sery naturalne oraz sery twarogowe do pieczenia. Konsumenci najczęściej wybierają sery twarogowe w opakowaniach 250 g. Głównym producentem serów twarogowych dominującym w sklepach małoformatowych jest OSM Piątnica, której wyroby stanowią ok. 20% sprzedaży wolumenowej wszystkich serów twarogowych. Sprzedaż serów twarogowych do pieczenia w sklepach małoformatowych wzrasta w okresach świątecznych. To ok. 11% sprzedaży wolumenowej serów twarogowych w małym formacie. Średnia cena za opakowanie serów twarogowych do pieczenia to ok. 8 zł, zaś sera twarogowego naturalnego – 3,50 zł za opakowanie. W małym formacie konsument ma do wyboru średnio ok. 4 różnych wariantów sera twarogowego naturalnego oraz ok. 1, 2 warianty sera twarogowego do pieczenia.

Przygotowała dr Magdalena Wilgatek, analityk danych sprzedażowych w CMR

_____________________________________________________________________________________________________________________

ZDANIEM PRODUCENTÓW

DR MAŁGORZATA BOGDAN, specjalista ds. komunikacji Zott Polska
Zmiany, które są zauważalne w kontekście produktów nabiałowych, to większa świadomość konsumentów związana ze zwracaniem uwagi na etykiety, poszukiwaniem produktów o prostym składzie oraz ograniczaniem spożycia cukrów przez istotną grupę odbiorców. Nadal najchętniej wybierane są smaki tradycyjne, takie jak truskawka, brzoskwinia, jagoda czy malina, ale konsumenci chętnie sięgają też po bardziej oryginalne połączenia, np. truskawka – acai – siemię lniane z naszej nowej linii Jogobella + Superfood. W bieżącym roku zaproponujemy naszym konsumentom ofertę poszerzoną zarówno funkcjonalnie, jak i smakowo. Na szczególne wyróżnienie w naszym portfolio zasługuje bezsprzecznie marka Jogobella, z którą silnie kojarzony jest polski rynek jogurtów owocowych. Konsumenci najczęściej sięgają po produkt w 150-gramowym kubeczku z podstawowej gamy smakowej, przy czym coraz większą rzeszę sympatyków zdobywają produkty bez dodatku cukrów. Czołowe pozycje w swoich segmentach rynkowych zajmują również marki: Monte (desery mleczne) oraz Primo (jogurty naturalne i śmietany).

MAREK WOJTYNA, prezes zarządu, dyrektor rynku Polska i kraje bałtyckie w Danone
Dzisiejszy rynek produktów mlecznych charakteryzuje przede wszystkim niezwykła różnorodność. Widać to wyraźnie na sklepowych półkach, a także w produkcji. Kiedyś w fabryce Danone w Bieruniu wytwarzaliśmy zaledwie kilka wariantów produktów, dziś – ponad 260. Wynika to z oczekiwań współczesnych konsumentów, którzy są coraz bardziej otwarci na nowości i chcą mieć wybór. Jednocześnie obserwujemy coraz większe zainteresowanie konsumentów produktami naturalnymi, z prostym składem czy powstającymi z ekologicznych składników. Dlatego w Danone wiele uwagi poświęcamy rozwijaniu tego typu oferty. W naszym portfolio już teraz znajdują się produkty naturalne, w tym tegoroczne nowości jak dwuskładnikowy jogurt naturalny Danone czy Activia jogurt naturalny gęsty, a także pierwszy w portfolio Danone produkt ekologiczny – Danonki Bio. Chcemy jak najlepiej odpowiadać na oczekiwania konsumentów, którzy chętnie sięgają po nowości – szczególnie te wpisujące się w silnie rozwijający się trend prozdrowotny. Dlatego to właśnie tego typu produktom poświęcimy sporo uwagi w najbliższym czasie.

JACEK WYRZYKIEWICZ, PR & marketing services manager w Hochland Polska
Konsument serów zmienia się i ewoluuje w stosunku do swojego odpowiednika sprzed kilku lat. Są konsumenci, którzy cały czas preferują dotychczasowe kategorie i format opakowań, są także zwolennicy nowości. Ostatnio dla fanów gotowania wprowadziliśmy na rynek ser w grubych plastrach Hochland Burger & Toast, który po stopieniu idealnie się ciągnie, nadając przekąskom takim jak pizza, tosty, burger oryginalny smak. Zaskoczyliśmy także innowacyjnym formatem opakowania mini. W wygodnym 4-komorowym opakowaniu, łatwym do podzielenia, dostępne są serki Almette oraz Hochland Kanapkowy. Niewątpliwym sukcesem firmy Hochland jest dostępność topowych smaków serów topionych kremowych praktycznie we wszystkich hipermarketach i supermarketach, ale jeszcze większym sukcesem jest ich obecność w 60% sklepów o małym formacie. Doskonałe wyniki generuje Almette – w obu rodzajach formatów dostępne są cztery topowe smaki i osiągają poziom dystrybucji 80%-90% – zarówno ważonej, jak i numerycznej.

MAŁGORZATA CEBELIŃSKA, dyrektor handlu Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol w Grajewie
Konsumenci oczekują produktów zdrowych i naturalnych. Internet pozwala uzyskać wystarczająco dużo  informacji, co przekłada się na konkretne oczekiwania wobec producentów. Jakość to jeden z najważniejszych czynników wyboru, którymi kierują się klienci sklepów. Oferta produktowa Mlekpolu jest dostosowana do konsumentów i ich oczekiwań, dlatego trendy, jak również ich kreowanie, są ważnym elementem naszej polityki handlowo-marketingowej. Bardzo ważnym trendem jest regionalizm, który tożsamy jest ze sprawdzonym  pochodzeniem surowca. Inne zauważalne kierunki zmian to eliminowanie niepożądanych składników  (konserwanty, syrop glukozowo-fruktozowy, pasze z GMO), produkcja ekologiczna czy dbałość o zwierzęta i środowisko. Dokonując konkretnych wyborów żywieniowych, konsumenci coraz częściej uwzględniają zrównoważony rozwój i odpowiedzialność społeczną producentów. Wspierani opiniami ekspertów żywieniowych na temat dobroczynnego wpływu produktów mlecznych na organizm człowieka Spółdzielnia Mleczarska Mlekpol dostrzega w tych trendach nowe szanse i wyzwania.

Magdalena Weiss 2399 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.