Na taki efekt trzeba pracować przez lata

Adidasy, aspiryna czy pampersy to przykłady nazw, dawniej własnych, które dziś znaczą więcej niż kiedyś. Słowem adidasy możemy nazwać każde buty sportowe, aspiryna to po prostu lek na przeziębienie i grypę, a pampers znaczy tyle, co jednorazowa pieluszka. To zjawisko ma nawet nazwę "apelatywizacja".

Apelatywizacja, to inaczej pospolicenie nazw własnych - zjawisko bardzo polarne w handlu detalicznym. Dotyczy ono marek dominujących na rynku, przynajmniej w pewnym okresie, lub takich, które wprowadzają na rynek prekursorskie produkty. Wśród dawnych nazw własnych znajdziemy takie, których nikt już nie kojarzy z marką, np. dyktafon (pochodzi od nazwy amerykańskiego przedsiębiorstwa Dictaphone), farelka (od nazwy polskiego przedsiębiorstwa Farel), czy też rower (od brytyjskiej firmy – Rover Company).

Są także marki, które choć znaczą dziś więcej niż na początku, to nadal zachowały swoją odrębność – możemy kupić buty marki Adidas i adidasy, czyli po prostu buty sportowe, możemy kupić pieluszki marki Pampers lub pampersy, czyli jednorazowe pieluszki. Jeszcze inne marki, choć w świadomości konsumentów nadal funkcjonują jako odrębne nazwy własne, rozszerzyły swoje oddziaływanie znaczeniowe na podobne im produkty. Na przykład choć wszyscy znają szwedzką markę Electrolux, to są regiony Polski, w których stała się ona potocznym określeniem na odkurzacz, zaś słowo „luksować” oznacza „odkurzać” (np. w Poznaniu).

Mechanizmy popularności

Co wpływa na proces pospolicenia nazwy własnej? Przede wszystkim popularność, atrakcyjność i siła marki (firmy lub produktu). Przykładów nie trzeba daleko szukać. Nie tak dawno w Polsce słysząc „gerberki”, wiele osób myślało po prostu o gotowych posiłkach dla dzieci (Gerber Products Company – przedsiębiorstwo produkujące żywność dla dzieci). Taki proces może się utrwalić i wzmocnić, ale na pewnym newralgicznym etapie może też osłabnąć – dziś raczej nie mówi się „gerberki” na ogół dziecięcych posiłków w słoiczkach, choć sama marka nie zniknęła z rynku.

Każda z popularnych marek, która wpłynęła na język potoczny i tworzenie wyrazów pospolitych, takich jak adidasy czy cola, ma za sobą imponującą historię rozwoju. Marka Adidas, założona przez braci Dasslerów jeszcze w dwudziestoleciu międzywojennym, była na początku małym warsztatem, w którym szyto sportowe buty. Dziś Adidas jest wiodącym, światowym producentem obuwia, odzieży i akcesoriów sportowych. Nawet Coca-Cola miała skromne początki – zrodziła się z receptury opracowanej jeszcze w XIX w. przez farmaceutę z Atlanty, a została najpopularniejszym napojem gazowanym na świecie.

Przykładem zjawiska rozszerzania się znaczenia i jego wzmacniania wśród użytkowników języka jest także marka BKS, obecna w Polsce, ale pochodząca z Niemiec, której klucze i wkładki do zamków zdominowały nie tylko niemiecki rynek, ale także nazewnictwo i świadomość konsumencką. Dziś BKS u naszych zachodnich sąsiadów ma ugruntowaną pozycję i funkcjonuje przede wszystkim jako synonim solidnych wkładek do zamków.

Jak mówią eksperci, odpowiadanie na potrzeby i dopasowanie się do wymagań klientów, a także moda czy ponadczasowość stanowią główne elementy, które umacniają wizerunek marki w świadomości odbiorców. Efekt ten ma często odbicie w języku potocznym. Jednak, aby go osiągnąć trzeba nad nim pracować przez lata – oferując produkt na tyle popularny i doceniany, by swą nazwą przysłonił produkty mu podobne.

 

 

 

 

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }